有故事的品牌有未来

●高京君

有故事的品牌有未来

●高京君

笔者比较赞同内容营销，做营销就是要有故事的品牌，有故事的品牌才有未来。

故事究竟重不重要？让我们看一下去年的一个经典营销案例——褚橙，看看褚老是如何为我们讲述一个颇为励志的故事的。

昔日烟草大王褚时健75岁再创业，搞农业的还有比这个更有卖点的人物么？我们都曾失败过，是一蹶不振还是再次站起，褚时健这个最富争议的人物，给了我们一个答案。褚橙，励志橙，这么高大上的名字，在正能量欠缺的现在，这个名字还不够么？褚时健，一个上一辈人口中的传奇人物，你买的不是一个褚橙，而是一个和家中老一辈好好谈谈的机会。于是，一个“人生总有起落，精神终可传承”的励志故事在2013年被演绎得相当精彩。

有故事的褚橙品牌火了，火得令人措手不及。褚老哪儿是在卖橙子，这分明是在向全社会的年轻人上一堂励志大课。不管你是有幸收到褚橙的名人，也不管你是有幸购买到褚橙的消费者，亦不管你是没有消费这么昂贵橙子能力的普通消费者，你都有收获，这种收获不是品牌的、不是营销的、不是有关利益的，不是有关金钱的，你收获的是关于人生励志的一种感悟——人生总有起落，精神终可传承！品牌营销还有比这更精彩的吗？

笔者游走于营销策划行业十几年，领略了各种营销的风采，唯对褚老和本来生活创造的经典感触颇深，或许再过十年，我们这一代年轻人仍然能够对此津津乐道。

褚橙说完了，还是要谈谈品牌策划故事营销的原理的。

一部《北京爱上西雅图》让吴秀波演艺生涯焕发第二春，老实的大叔形象成为众多萌妹的梦中情人。为何大叔受到如此厚爱，少女曰：有故事。

如果你是一个央视新闻频道的粉丝，不难发现，每天早晨的新闻节目中间的广告几乎清一色的城市广告，统计显示，这些广告当中至少有一半在打故事牌，不管是如何沾上边儿的，各种故里好不热闹。显然，这种一窝蜂的故里情节里边蕴含着丰富的故事，而这故事的传播带来的品牌效应是其他事物无法取代的。近年来各地政府争抢各种名人故里也是想将一个平凡的地方变得有故事。美丽的故事、传说瞬间可以使一个普通荒山野岭，成为风景名胜。

那么，为何大家都对故事营销颇为钟情呢？

1.故事具备感染力

故事是与消费者建立沟通的工具。好的故事打破消费者与品牌之间的隔膜，快速建立信任感，激发消费者对品牌的好感度。中华老字号“狗不理”，由于生意太好，老板狗子顾不上跟顾客说话，吃包子的人都戏称他“狗子卖包子，不理人”。这种幽默生活的故事就自然让消费者产生亲切感并产生尝试的欲望。

2.故事具备传播力

被大家口口相传的事情才能叫做故事。由于故事本身就是具备趣味性、娱乐性，人们会主动、自发地传播。众多励志、传奇的品牌故事也被人们广为传颂。香奈儿用其一生创造伟大的时尚帝国。香奈儿的故事被众多导演拍成电影，免费为香奈儿品牌做宣传。褚橙的故事，小米成功的故事，乔布斯起起浮浮的故事，比尔盖茨名校缀学的故事，都为其品牌营销打下了坚实的基础，而这种故事的传播力似乎经久不衰。虽然乔布斯已经逝世，但其传记的发布、其传记电影的上映、其广泛流传的名言名句仍在诉说着这个有故事的人的经典，其对于苹果品牌营销的影响依然存在。

3.故事具备说服力

好的故事是一个推销员，可以让消费者产生信赖感，愿意付更多钱购买。神户牛肉，它曾被誉为“世界最高级的9种食物”之一。传说这种牛每天“喝啤酒、听音乐、做按摩”，过着神仙般的日子。在这种故事下的牛肉自然价格不菲，消费者不仅愿意购买，还津津乐道，以吃过神户牛肉为傲。其实，当我们购买褚橙时，已经不太在意这种橙子是否美味；当消费者购买苹果手机时，已经不会受到有关苹果负面报道的影响，因为我们喜欢褚时健，因为我们是乔布斯的粉丝，粉丝们为什么喜欢他们，因为他们是有故事的人。