本色生活用纸是蓝海吗？

张卫红 广州彼岸品牌营销策划有限公司

本色生活用纸是蓝海吗？

Off-colour Tissue Products Market

张卫红 广州彼岸品牌营销策划有限公司

编者按：近几年，作为利基型产品的本色生活用纸开始走进消费者的视野，产品以环保为卖点，为市场注入新的活力。本文调查分析了本色生活用纸的优势、劣势等问题，供相关企业参考，文中观点仅代表作者个人见解，不代表本刊立场。

纵观生活用纸快速发展的10多年，再看目前各个造纸企业产能的急速扩张，预计该行业也开始面临产能过剩、价格下降、行业洗牌、微利时代。而且，生活用纸行业也正在遭遇中国经济快速发展后的调整时期，市场竞争日趋激烈。当然，各生活用纸厂家们都已纷纷调整策略以适应行业未来的发展，近两年出现的本色生活用纸或许就是一种突围的体现吧！

本色生活用纸的试水者

在第21届生活用纸国际科技展览及会议（2014年成都生活用纸年会）现场，健康环保的本色生活用纸概念也被多个企业运用，泉林纸业、四川环龙、金红叶（APP）、广西华怡，都在这次的展会上展示了自己的本色生活用纸产品，分别打出麦草浆、竹浆、木浆的原生本色的概念，特别是泉林以麦黄为主色调的展位设计，更是这次展会上一颗非常耀眼的明星，吸引了大批客商的注意并接洽商谈，其他的本色产品也获得了大批客商的认可。

笔者在两年前开始关注本色生活用纸的发展动向，对本色生活用纸的发展非常看好，也曾经做过一个保守的预测，如果2020年本色生活用纸产品占生活用纸总量10%的份额，那就是80万t左右，零售总额预计可以达到150亿元左右。据笔者了解，这四家生产本色生活用纸的参展企业无一例外地在主打环保概念的同时又根据自身浆种的不同而各有侧重。

主打原料：山东泉林采用麦草浆，四川环龙采用竹浆，金红叶和广西华怡采用木浆。

使用品牌：山东泉林的主打品牌为“泉林本色”，广西华欣主打品牌为“56°”，金红叶和四川环龙只有半成品展示，暂时没有看到成

品，未知其主打品牌（编者注：金红叶的本色新产品主要为面向居家外用市场的卫生纸和擦手纸产品，主打品牌为“唯洁雅”；环龙的本色原纸已开始销售，生活用纸成品的上市正在筹备中，品牌待定）。

产品价格：目前真正在市场上销量较大的品牌为“泉林本色”，比同类型产品的零售价格大约高出10%～20%。

产品卖点：产品卖点均为“环保，不漂白”。

本色生活用纸的SWOT分析

与白色生活用纸相比，本色生活用纸具备什么样的优势、劣势、机会和威胁呢？根据本人近两年来对市场的走访，个人使用以及发放部分人群使用后反馈信息的综合分析，结论如下：

优势：

● 作为一个创新型的产品，企业能获得较好的金融支持；

● 企业或品牌能够获得有利的形象或美誉；

● 专利技术支持；

● 成本优势支持；

● 优质的客户群体；

● 实现高溢价的能力。

劣势：

● 中国人对白的偏好度较高，导致普通消费者对本色生活用纸的接受程度偏低；

● 前期推广费用高；

● 前期推广时间长；

● 高定价阻隔了大批消费者；

● 对设计、包装材质、原纸、后加工工艺、服务等方面要求较高。

机会：

● 环保概念既是中国政府未来发展的主旋律，也符合全球发展的生态需要，有发展高度；

● 国家或地方政府扶持资金的支持；

● 富裕家庭对健康的理解与需求；

● 女性、婴儿消费者对健康产品的需求；

● 抢占漂白生活用纸市场份额，分享竞争对手的优质客户资源；

● 未来新生婴儿的增加；

● 本色概念被越来越多的消费者接受，如本色课本、打印纸、书写笔记本，因柔和的色调可以减少对眼睛的刺激而受到消费者的喜爱。

威胁：

● 进入门槛偏高，林浆纸一体化企业具备一定优势；

● 市场增长缓慢，单一本色产品难以维持公司持续发展；

● 一旦本色生活用纸消费进入快速发展通道，竞争对手将会强势介入，部分企业为他人作嫁衣难以避免。

本色生活用纸的前世今生

20多年前，中国广大的消费者都在使用一种黄色草浆生活用纸，这就是最初的本色生活用纸，主要原料为麦草和稻草等，纸张厚实而粗糙，简陋和低档是人们对本色生活用纸的最初印象。10多年来，中国生活用纸行业的设备、原料以及各种生产工艺技术都得到了大幅的提高，特别是随着恒安、维达、金红叶、中顺洁柔等大批优质生活用纸企业的快速发展，中国老百姓普遍用上了纸质洁净、柔软、细腻、洁白的生活用纸产品，行业装备、工艺、原料、品质丝毫不逊于发达国家的水平，低档的本色生活用纸也逐渐淡出了人们的视野。

时过境迁，本色生活用纸近年再现江湖，它不但具备洁净、柔软、细腻等白色高档生活用纸的品质，暖暖的麦黄色在一片白色世界里显得更加柔和与亲切。在生活用纸行业产能过剩、价格竞争激烈的时候，本色生活用纸会给市场带来怎样的变化呢？从笔者一年多时间跟踪本色生活用纸品牌与消费者的情况来看，三大人群未来将是本色生活用纸的主力消费者：

高收入家庭：家庭每年的生活用纸支出达到300～400元的就可以归为中高收入家庭，这些家庭即使每年在生活用纸消费上增加20%，也不过400～500元而已，如果有环保的概念，他们是愿意支出的。

婴幼儿家庭：中国老百姓重视对婴幼儿产品的选择，特色产品对于婴幼儿家庭来说是“不差钱”的。

城市大中学生及年轻白领：对于这类消费新军来说，他们大多为独生子女，经济条件较好，也接受了良好的教育，对于新生事物比较容易接受，且标新立异，特别是较强的环保意识让他们更加容易接受本色生活用纸。

从2013年年底开始，泉林纸业开始发力，分别在央视、网络等多个媒体发动广告攻势，以图抢占白色生活用纸份额。其他生活用纸企业，有的正积极备战，有的还在观望等待。对于本色生活用纸是否是蓝海这个问题，每个企业有不同的认识与理解，就像每个消费者对产品有不同的选择一样。总之，在进入本色生活用纸之前，客观细致地进行SWOT分析，总是对企业的决策大有裨益。