打造纸尿裤品牌的三大良机

梁胜威

打造纸尿裤品牌的三大良机

Three Opportunities to Build Diaper Brand

梁胜威

中国婴儿纸尿裤行业品牌众多且每年还有许多新品牌进入市场。大品牌如宝洁的“帮宝适”、金佰利的“好奇”、恒安的“安儿乐”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“妈咪宝贝”、SCA的“嘘嘘乐”等已经耕耘了10～20年，依据专家们分析，中国纸尿裤的格局已基本落定。那么，其他品牌岂不是没有了市场空间，明知道没有了发展余地，它们还要挤进这个格局已定的市场里，这是何苦？机会真的没有了吗？笔者认为机会还是有的。

机会在哪里？用传统的眼光来看，纸尿裤应该是没有多大机会了，但在“新常态”下就看你有没有慧眼了。如果你独具慧眼，机会有的是：可以是颠覆行业格局的机会，可以是在夹缝里生存的机会，可以是大品牌做不了的机会，也可以是大品牌看不到的机会。总体来说，依据笔者的观察和研究，纸尿裤品牌至少有三大看得见的良机。

第一个良机：市场良机

据生活用纸专业委员会统计，2013年婴儿纸尿裤/片市场规模240.4亿元，相比2012年的220亿元增长9.3%。笔者预计增长至少还会维持5年以上。

理由之一是人口的持续增长、消费能力的提升以及“单独二孩”政策的实行无疑都会成为这个市场不断增长的加速器，最近几年，出生率在12‰左右；理由之二就是中国婴儿纸尿裤的市场渗透率还不到50%，而相对成熟的卫生巾市场渗透率则达到90%以上；理由之三是现在无论是在城市还是农村，80后一代都乐意为自己的子女购买纸尿裤；理

由之四是三、四线城市和乡镇市场潜力很足，早已是各大厂家瞄准的靶心。更为重要的就是成人纸尿裤在未来5～10年也将会有大幅度的增长。这是一个很大的市场红利，也是一个年度增长的红利。

这就难怪生活用纸企业接连加码纸尿裤业务了。维达国际继2010年底出资1.23亿港元占股41%成立维安洁控股之后，今年7月再度增资2.95亿港元收购维安洁59%股权。另一纸企中顺洁柔则在今年正式借牵手瑞德国际，以独家代理的形式切入婴儿纸尿裤市场。还有就是山东东顺两年前就开始进军纸尿裤市场，而且市场反映良好。

第二良机：品牌区隔良机

做品牌最重要一点就是善于把握消费者的心理区隔。对于消费者来说，品牌是一种感觉，是心理感受的直接体现。对于品牌商来说，就是要找出品牌的个性差异。如“王老吉”是要预防上火，“六个核桃”吆喝的是补脑。但是，我们看到纸尿裤在这方面的区隔并不明显。几乎大家都是在功能上主打“柔软性、透气性、干爽性、吸收快”这样的统一特性，很少有独具的特点。

其实，从功能上，我们可以更关注“安全、舒适、方便、环保、健康”这些消费者关心的特性。深圳稳健医疗集团“全棉时代”品牌的做法是值得同行参考的。全棉时代成立于2009年，是稳健医疗集团的全资子公司，是一家在北京、上海、广州、深圳等地有50多家实体店的传统企业，但这家公司在成立不久就把电商作为公司的重头戏来抓。这里不是要称颂“全棉时代”如何做好电商，而是全棉时代的品牌定位。全棉时代的品牌定位主要在于“全棉”，区隔在原材料上，就像其品牌名字一样，材料一定要用纯棉的，纯棉意味着对宝宝肌肤的呵护，纯棉还意味着与其他品牌的用料区隔。正是因为有了这么好的品牌定位，所以，这家从传统产业转型的电商企业在2013年实现了销售“逆袭”：电商销售额达到7,000万元，超过公司总销售额的4成。公司的目标是2014年的电商渠道销售额占总销售额的一半以上，达到2亿元，成为传统产业与电子商务结合的成功典范。更为难能可贵的是，在“双十一”，电商整体退货率高达20%的大背景下，全棉时代1,800多万元的销售额，却鲜有退货。原因就在于其品牌定位，定位在品牌、产品质量、消费者心智的一脉相通上。

品牌区隔还可以在消费者的情感上下功夫，比如我们可以打购买者心智情感牌，区分母亲牌或父亲牌；也可以分为年龄牌、关爱牌；使用者按性别分为男孩、女孩，按年龄分为婴儿、幼儿等。情感上其实是最多思路可以引用的。福建雀氏就是一个典型例子，它的广告语——“天才第一步，雀氏纸尿裤”，对中国人望子成龙的思维模式一针见血地点到消费者的心坎上。

第三良机：移动互联网良机

移动互联网年代，几乎所有行业都有被颠覆的可能性，我们根本看不到谁才是我们真正的竞争对手。正是因为这种混沌年代，我们的行业才有了草莽变英雄的机会。无数的小品牌就在移动互联网中产生、成长。过去一个品牌可能需要经过10～20年才能打造成全国性品牌，但互联网时代可能只需要3～5年的时间就能够把品牌打造出来。小米仅仅用两年时间就超越做了10多年手机的三星和苹果。同样，2008年才创立的“韩都衣舍”品牌，定位于“韩风快时尚”，几年时间，通过“淘宝和天猫”平台建立品牌，然后相继入驻京东、唯品会、当当网、麦考林等各大电子商务平台，确立了品牌在行业的领先地位。

在快速发展、让人眼花缭乱的互联网年代，我们看到什么奇迹都可能创造出来，任何人、任何企业、任何行业都有被颠覆的可能性，同时也都有翻身和脱颖而出的机会。那么机会在哪儿呢？机会在中国庞大的人口市场上，机会在个性化需求上，机会在这个可以创造无数奇迹的互联网上。

最后，笔者建议中小型纸尿裤企业要好好把握住传统企业正处于刚刚醒悟拓展互联网之时，乘着传统企业还在处理线下和线上矛盾的时候，快速做好企业定位、品牌定位、制定推广策略，这可是一个千载难逢的大好时机！

（转载自中国营销传播网）