做有品牌的农业

| 文 · 本刊特约记者 钟文渊

“2014品牌农业发展国际研讨会”于2014年9月4-5日在北京举行，该论坛主题为“品牌红利：信任创造价值”，再次重申了品牌化对于农业发展的重要性。

农业部副部长陈晓华在会上表示，当今世界上主要的农业大国、农业强国几乎都是农业品牌大国、农业品牌强国；中国农业品牌建设离不开世界，世界农业品牌建设也需要中国的参与。

无独有偶，9月10日，多利农庄、尚作有机等生鲜宅配大佬和近百家农企负责人齐聚上海，参加由品牌农业组织的新农堂，共同探讨以生鲜宅配为代表的农业品牌化发展。

现代农业到底该如何做好品牌化，这是所有农业人共同关注的话题。

做品牌如养孩子

有位企业高管说过这样一番话：企业有两种活法：养羊和养孩子。做生意如养羊，再爱也是送屠宰场一刀杀肉换利润；做品牌如养孩子，不为短期的利益，只为他能健康成长光宗耀祖。

“拿做农业品牌跟养小孩相比，这句话说得很贴切。”杭州闯字农业科技有限公司总经理兼新农堂创始人钟文彬指出。

他说，“做农业品牌和养小孩，都是和自然生长规律打交道，快不得，慢不得；投入特别大，风险特别高，产出特别慢；都需要一点一滴和他交流，一点一滴地积累品牌，绝无速成；有时候他的一点点小进步，都会让你惊喜得不得了，有时候他又哭又闹，让你要上蹿下跳；爱他的可爱，恨不得把全世界都给他，恨他不争气，你再咬牙也只能干瞪眼；纵使他作恶多端、千疮百孔，也不抛弃不放弃；全家人呵护他，围着他转，都想为他架起一道城墙，但是在病魔和自然灾害面前他又是如此的脆弱，叫人心疼。做品牌就好似养大自己的亲骨肉。”

钟文彬说，如果每个农企负责人能把农业品牌真正当做自家的孩子来对待，那这个企业肯定能做大做强。具体来讲，做农业品牌的人必须尊重三大原则：

首先是尊重规律原则。既包括自然规律，也包括社会规律。“农业是与自然关系最为紧密的行业，它有最强的自然属性。比如一只鸡，明明是养殖6个月后才能正常食用，你非要它45天就出栏，最后大自然只能扇你一个耳光。”钟文彬指出，运用工业思维，无限制地提高生产效率，所谓“与天斗，与地斗”，只能换来自然的嘲笑和惩罚，因为人就是自然的一部分，无法超脱于自然；农业不是与天斗，而是与自然和谐共处。农业的社会规律，就是这个行业是一个长投入，慢产出，持久发展的业态，一些投机倒把、急功近利的手段都会被淘汰。

第二是专注原则。“我们不得不承认，做每一件事，包括人力、物力、财力等都是有限的，尤其对于农业行业来说，这一切更显得不足。认识到力量的有限性，就只能在刀口上下功夫。压强=压力/面积。“个人认为，再小的力量，只要刀口锋利，就能切出一块市场来。”钟文彬指出。

第三是诚信原则。农业不同于其他行业之处，在于这是和温饱、健康关系最为密切的一个行业。人对于它的需求，处于马斯洛需求层次的最基础端：温饱与安全。人可以没有iPhone，但不能没有饭吃，不能吃毒食！所以人们对这个行业的从业者提出了最高的诚信要求。而随着互联网的普及，社会信息的透明度越来越高，任何一个昧着良心的行动或失误，都会带来排山倒海式的报复，消费者用脚投票，百年基业将毁于一旦。

上述三大原则也得到了很多农业人的认可。多利农庄方面即表示，要想做好有机农业，必须严格遵守有机农业标准，专注于为消费者提供新鲜、安全、放心的有机及天然蔬菜。

多利农庄基地的总经理丁亚萍在新农庄第六期论坛上介绍说，多利在过去的10年只专注于三件事——花钱、研究、读秒。

所谓的花钱其实是对于土地的改良，要做有机必须对土壤进行改良，而土地改良需要3-4年时间。“2000年的时候，上海有机的种植面积达到3.5万千亩，而到2014年8月份真正的有机种植面积只有7,000亩左右。从这里你可以看得到，一路走来，只有20%的公司或者20%的种植面积留了下来，有机种植走完这一段并不容易。”同时，多利农庄在2009-2012年对水质也进行了改良，花费了6,000多万元。而研究指建立有机蔬菜标准。读秒则指确保新鲜直达。在过去10年中，多利农庄在有机蔬菜品牌创立方面一直处于资本积累的过程。

正因为多利农庄在有机蔬菜上长达10年的投入，才可以厚积薄发，成为当前中国最大的专业从事有机蔬菜种植和销售的企业之一，得到了品牌价值的回报。

做品牌要讲创新

“创新”是近几年各个行业里都很火的词汇，农业领域自然也少不了它，尤其是在传统农业向现代农业转型过程中，农业品牌的塑造更需要讲究创新。这种创新更多地体现为对新农业发展模式的不断探索。

尚作有机公司的创始人龙淼则认为，当前农业品牌的经营要借鉴互联网思维，做好渠道创新。在创立尚作有机之前，龙淼在IT行业待了七八年，做软件开发。后来误打误撞地跨界进入了农业圈。

他说，食品安全问题给新农业带来了商机，但在今天的互联网革命下，新的生活方式给农业发展也带来了挑战。因此，该怎样把新农业和互联网结合起来，让消费者得到更好的体验，这是新型农业人需要思考的问题。尚作有机的特色在于定制服务。

据了解，尚作有机在新生活方式上作出了探索，于今年夏天设立了一个社区店进行O2O的尝试。

龙淼指出，开这个社区店的目的有两个，一是发展会员，二是基于线上的下单，会员可到社区店取货。“我们设计了一个APP，这不是单纯的电商零售，而是怎么给客户定制方案的APP，这个APP更多是以解决方案的方式给客户配菜。”

而他也表示，新农业的创新不可盲目求成，必须要有成熟的时机，否则会影响自身品牌的发展。

龙淼说，“如果一家星巴克旁边突然开了一家新咖啡馆，这个咖啡馆的装修看上去比星巴克还要高大上，那你会去星巴克买咖啡还是去新开的咖啡馆呢？我相信基本上90%多的人都会去星巴克，因为这是品牌的力量。同样，你新进入这个行业，开店卖菜，别人不会轻易光顾，因为是一个新的品牌。并且开店的话，必须要装修雇人，有成本的投入，否则没有品牌的吸引力，别人都不会跨进来。除外，真正花时间去逛菜店买菜的人大多是老太太和保姆，他们不会进入价格相对高昂的有机菜店买菜。”

他继续说道，“因此，我们当时就做了论证，决定先不开店，即初期不开店。但到了今天，我们在成都已有几千个固定的家庭会员，还有两万多买过我们农产品的人，知道尚作有机品牌的可能在十万个家庭以上。这个时候开实体菜店，他们会说尚作开店了，我们进去看一看。开店不是不可以，什么时候开更重要。”

因此，有机农业在渠道创新上，要考虑时间的积累及消费者对有机农产品品牌认知的沉淀。

龙淼说，“尚作有机成立四年来，我们既小心但又有一点贪心。我们不敢起步太快，因为尚作毕竟不是一个单纯的平台，所以只求每年翻一个小番，做到稳扎稳打。同时在不断壮大的过程中，我们发现需要管控的环节越多，成本也越大，所以有些规模化也是必须要走的，要做大，就要做好大投入的准备。这也是我们对尚作有机这个品牌发展的基本规划。”

做品牌需要理性

然而，龙淼也认识到，做好农业品牌并不是一件简单的事。

他说，农业有两大痛点，种不出来，卖不出去。实际上就是一句话，如何实现品牌的产销。因为农业不在于脑力的高低，而在于你种出来的菜卖掉了多少，卖不掉的就是损耗。

“相信很多农业人都有这个历程，整车整车的菜被扔在地里，没有菜贩子收你的菜，你找人采收都费劲，因为种菜规模太大，即使几百个员工都拿菜回家吃也解决不完。这对企业来讲是很大的考验。即使已经干了几年的农业，哪怕再做五年、十年，每当要在一个新地区开拓新基地，或者要去投放新品种，都是很谨慎的过程，因为有风险。气候、自然灾害等是摆在我们面前的永恒难题。因此，未来平台化的运营是终极的趋势。”

龙淼说，虽然一些有机农业的小庄主们，在一个几十亩最多一百亩的庄园里，搞循环经济，发展立体农业，搞得有声有色，但若让他们扩大规模到十多个庄园，可能就做不了。真正的农业人不仅需要能在小地盘上把产销、农业风险等问题都解决掉，还需跨城市、跨区域经营后也能解决这些问题。所以专业的人必须做专业的事。

“现代农业中涌现出大量品牌农业的专业生产者或机构，形成有影响力的大型品牌，才是整个农业产业化成功的一个符号。”龙淼如是说道，“无论是做有机农业，还是做生鲜产业链，希望各个农业人能结合自己的特点做得更专业，更有个性，形成自己的品牌，这才是一步步走下去的道路。”

天安农业总经理林源对此指出，随着消费者对食品安全问题愈加关注，越来越多的人进到了农业，关注、参与农业的人呈现年轻化趋势，但却不像以往那样专业了。“他们对农业更多的体现在兴趣方面，或者说投身农业是为理想或抱负。这一点固然是好，但因为农业生产，尤其是有机农业等新农业的发展依赖丰富的专业知识，因此光有兴趣是做不好农业的。”

他说，在农业品牌的塑造上，要纠正一些有失偏颇的思想。经营农业品牌，要从我国现实国情出发，根据市场需要对产品做专业化定位和布局，而非完全跟着政府的一些扶持、补贴政策走，否则一旦政策失效，企业就会因为缺少自我造血功能而受重创。

钟文彬则表示，农业投资确实是个热点，基本上都奔着土地资源、政策补贴、品牌机会三个方向而去。无论是哪个，都无可厚非，因为这是中国农业的现实，是每个企业的选择。“但最可怕的是，很多企业这三样都想拥有，结果可想而知，大部分企业浑浑噩噩，可以天天陪领导喝酒的企业家，绝做不出受消费者市场青睐的品牌。”

“农业是一个浩瀚的海洋，其中的品牌机会不计其数，但大部分与你没有关系。农业人更多的应该抓住单品类农产品的品牌机会。”

他说，把力量聚焦于单个产品，往往会发生奇迹般的变化。如广为人知的几个农业上市公司，好想你是做枣的，獐子岛是做海参的，阳澄湖是做大闸蟹的。因为专注才能培养竞争力，如果哪一天阳澄湖要做其他水产品了，那就是它要走下坡路了。所以，做农业品牌的人，不要去艳羡服务房产的多金，不要去学别人在各个行业的“游刃有余”，而是要在农业的路上，一条道走到黑，一个没有核心竞争力的公司注定会被市场淘汰。