房地产定位问题与策略研究

佟翠兰

摘要：我国的房地产业从无到有，不断发展壮大，已逐渐成为国民经济的支柱产业之一。对于拉动经济增长、改善城市面貌，提高人们的生活质量发挥着重要的作用。随着市场经济体制的改革，以及市场环境的日益激烈，房地产企业投资过程中面临的风险越来越复杂，房地产企业要提高经济效益，在激烈的竞争中立于不败之地，提高决策水平，加强成本控制就显得尤为重要。

关键词：房地产定位 问题 策略

中图分类号：F293.35 文献标识码：A

一、影响房地产定位决策的因素分析

1.社会因素

房地产业与国家政策、金融政策以及国民经济发展水平密切相关，因此其投资时机受国家产业政策、金融政策及国民经济发展水平的影响。政策的变化对房地产开发项目的影响较大，如对控制固定资产投资规模的政策变化，将会影响到市场对房屋的需求量；实行新的土地政策，将会对房地产开发成本造成影响，税收政策及贷款利率的变化将会引起投资效益的变化。国民经济发展水平对市场购买力造成影响，也会影响房地产的投资。

2.成本因素

影响房地产项目开发的成本因素主要包括所需要资源价格的变化、项目周期以及项目的产出率等。由于在建筑过程中的施工消耗，建筑所需材料等价格都在不断变化，投资收益会受到一定影响。房地产项目周期长，资金占用量大，而资金的占用对成本的影响直观的体现就是利息的支出，开发项目的周期越长，银行贷款的数额就越大，而如果开发项目的周期短，房地产企业的资金周转次数多，其产生的效益也就越大。

3.投资区位

房地产作为一种特殊的商品，具有不可移动的特点，因此房地产的区位因素是客户最为关心的内容之一。对于房地产开发来说，地段位置是影响项目投资效益的关键性因素。随着社会经济的不断发展，人们对生活质量提出了更高要求，追求高品质生活。而任何一个房地产项目都与其周边的人文、自然环境发生着各种互动关系。因此不同区位的房地产项目，会产生不同的经济效益。

4.投资时机

选择合适的投资时机是房地产投资收益的关键。经济发展趋势是影响开发时机的关键性因素，在经济发展的成长期，房地产市场需求旺盛，市场处于上升势头，此时推出合适的房地产项目较易获得较高的收益；当经济处于低迷期，市场需求下降，不能达到预期收益，因此房地产投资者必须具有敏锐的判断力，进行项目可行性分析，把握投资时机。

二、市场定位的涵义与原则

1.市场定位的涵义

20世纪70年代美国营销学家杰克劳特和艾·里斯共同提出了市场定位这一营销学名词，并给出了明确的涵义，所谓的市场定位是指生产企业经营者明确自身生产的产品在市场上所处的位置，并根据一些潜在的购买者对产品的某些倾向，设计、生产出比较独特的产品，从而塑造出本企业与众不同的同类产品，以取得企业在市场中的竞争优势。

2.市场定位的原则

市场定位一般遵循三个原则，即受众导向原则、差别化原则、个性化原则。

三、房地产市场定位的意义及要素

1.房地产市场定位的意义

第一，有利于改善房地产企业经营管理，提高企业在市场中的竞争力。

第二，有利于房地产企业把握房地产市场的脉搏，以确定企业的目标市场。

第三，房地产企业进行市场定位是企业制定各种销售策略的前提和有效依据。

2.房地产市场定位的要素

首先，房地产企业要关注目标购房者购买需求的特征。

其次，房地产企业要根据项目的特征为房地产企业市场定位提供有利途径。

最后，了解购房者的生活方式，这是给房地产定位的一个核心要素。

四、现阶段房地产市场定位存在的问题

1.房地产目标市场和客户群定位不明确、不全面

房地产企业对开发项目进行定位所考虑的内容一般包括市场、购买者、项目优势、项目团队的专业性、企业形象、公司品牌效应、项目销售价格、项目入市的时机等。但房地产企业在进行项目开发活动时往往会忽略其中的一项或两项内容，从而影响了房地产开发项目进行市场定位的系统性和全面性，使得开发项目的最初定位变得比较模糊，无法做到市场定位的差异。

因些，房地产项目进行销售时会遇到很多问题，最终会影响到企业资金回笼的速度，使企业无法实现利润最大化的目标。

2.缺乏对房地产市场定位全过程的管理

市场定位的过程分为五个步骤，即市场细分→市场调研→选择目标市场→对目标市场进行定位→项目立项，每一个步骤都对企业建设项目的成败起着举足轻重的意义。但是，由于我国大多房地产经营者只关注整个项目在销售过程中的理念，而忽视了房地产开发过程中存在的不足，最终导致，企业的形象在客户心中不断的下降，项目不能够顺利完成。

3.缺乏对房地产市场定位的创新

由于近几年房地产市场销售火爆，一些房地产经营者认为，只要把握好时机，看准现在的市场，不用对项目进行市场调研，更不需要对项目进行市场定位，只要做好项目宣传工作，即可使项目的销售达到理想的结果。导致大多企业策划人员，过分依靠自己的经验，无视当前市场形势，对项目策划缺乏创新性，因些，新的项目没有将市场的承受能力考虑在内，也没有将客户的需求考虑在内，以至于营销策略失败，销售情况不乐观。企业项目的策划人在项目立项前应该做好全面的准备，组织人员进行市场调研，了解市场的需求，以新颖的买点吸引潜的消费者，对房地产的定位有一下新的创新，才能使企业的营销业绩达到理想目标。

五、房地产定位的策略

房地产企业进行市场定位的策略包括以下三种：

第一，产品定位策略。房地产企业在进行项目开发的时，应该了解销售同种产品的竞争对手具有那些产品优势，同时，应该研究消费群体对该产品的重视程度，最后准定些项目产品应该如何定位。这样做的优势在于（1）提高了产品在市场上的性价比和关注了消费者的人文环境。消费者在选购商品房时考虑最多的还是房屋的质量和同等房屋在市场上的性价比，因些在进行项目策划时，在保证开发项目质量的同时也要考虑到开发小区的人文因素，包括小区周边的环境等内容；（2）保证项目空间的合理布局。消费者关注更多的是住宅的空间，合理的空间布局是开发商建设开发项目的发展方向；（3）准确挖掘高价值的潜在客户。房地产企业应该对客户关系进行“二入原则”管理，以金字塔形式进行客户价值分类，将客户的价值进行量，以挖掘更多高价的潜在客户。

第二，品牌定位策略。房地产企业对品牌进行定位的策略可以从以下三个方面考虑：（1）深化产品的品牌营销观念。目前大多消费者注重企业品牌，广告做为消费者信息来源之一，也是众多开发商在市场上竞争的手段之一；（2）加强消费者对房地产商开发产品的信心。房地产开发商只靠产品的硬件投入，也不树立企业的品牌形象，很难在消费群体中树立良好的企业形象，也会减少消费者对开发商品的质量的信心；（3）建立或寻找优质的物业管理公司，树立企业的品牌形象。物业管理的好坏对企业树立良好的品牌起到至关重要的作用，它消费者今后的生活环境密切相关。

第三，企业战略定位策略。（1）延伸定位。企业的投资范围应该向相关的上游行业或下游行业进行延伸。（2）补缺式定位。通过产品市场细分，会发现新的市场尚未被占领，同时，这样的市场又存在许多消费者需求的空位产品。在这种产品定位下，企业营销策略很容易取得成功。（3）挑战式定位。当市场上有足够的空间容纳多个竞争者时，本企业的产品又比其他竞争者占有一定的优势，这样企业在该市场上就有足够的竞争力。（4）突出开发项目优势定位。每一家房地产企业在市场上所处的地位都是不同的，有的在房地产市场中是领路者，有的在房地产市场中是跟随者，有的在房地产市场中则是补缺者。当企业意识到自身实力与同行无法抗衡时，可以突出自身的优势取得市场上领先地位。

参考文献：

[1] 宋雪娟,卫海燕,王莉.基于ESDA和地统计分析的西安市住宅价格空间结构和分异规律研究[J]. 测绘科学.

[2] 张仁枫.高房价背景下跨越"中等收入陷阱"面临的新挑战[J]. 当代经济管理. 2012(03)