之四亚太地区的擦拭巾市场潜力、规模及挑战

Tamara Bartels 欧睿咨询公司

之四亚太地区的擦拭巾市场潜力、规模及挑战

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从全球市场来看，擦拭巾的发展慢于卫生用品的整体发展速度，卫生用品的零售额近年来呈现出快速增长的趋势，而且在未来几年仍会保持快速增长的势头（见图1）。

图1 全球卫生用品与擦拭巾零售额对比

目前，北美与西欧等发达地区仍然主导着擦拭巾市场，零售额超过亚太等发展中市场。

图2 区域市场零售额

但是提到亚太地区人们就会想到中国：中国有世界人口的20%，即14亿消费者，2007—2012年人均可支配收入复合年增长率为14%，卫生用品增长量占全球的30%，擦拭巾增长量占全球的15%。关注亚太地区的市场发展是非常必要的。

图3 不同地区的人均可支配收入

亚太地区的人均可支配收入相对于欧美等发达国家仍然处于较低的水平，但是近年来一直稳步增长，为卫生用品市场的发展提供了经济基础。在亚太地区，日本的擦拭巾产品在整个卫生用品市场占有的比例最大，擦拭巾产品在中国的卫生用品市场中所占的份额仍然较小。

图4 中、韩、日3国卫生用品产品结构

亚太地区擦拭巾市场发展的动力主要有：居民收入的提高；人口结构的变化；物流运输的发展；女性的解放，越来越多的女性开始外出工作；文化的影响。

图5 亚太地区居民可支配收入的变化

亚太地区卫生用品的整体发展速度也超过了擦拭巾的发展速度。日本是亚太地区擦拭巾零售额最多的国家，其次为中国和韩国。日本也是亚太地区最大的擦拭巾消费市场。

图6 亚太地区卫生用品与擦拭巾零售额对比

个人护理用擦拭巾

这里提到的个人护理用擦拭巾包括婴儿擦拭巾、一般护理用擦拭巾、面部清洁用擦拭巾和利基擦拭巾。

1 婴儿擦拭巾

2012年，日本平均每个婴儿使用约1,700片婴儿擦拭巾，韩国为1,100多片，中国为不到100片。但是日本的婴儿擦拭巾市场已经基本饱和，发展潜力不大，而中国市场拥有众多的潜在消费者，未来的发展空间巨大。

图7 日本不同品类擦拭巾的销售情况

图8 中、日、韩3国婴儿擦拭巾的消费情况及发展潜力

2 一般护理用擦拭巾

随着SARS、H7N9等流行疾病的爆发，亚太地区消费者的卫生意识有了很大的提高，卫生护理用擦拭巾的用量也在增加，特别是杀菌型护理擦拭巾的发展前景更加乐观。

3 面部清洁用擦拭巾

目前，大多数的消费者在卸妆时会使用卸妆液等产品，卸妆擦拭巾的使用量还比较少。从图9可以看出，中国消费者在护肤品和面部清洁用擦拭巾上的花费有着很大的差距，该品类擦拭巾还是尚待开发的领域。

图9 亚太国家与地区护肤品与面部清洁用擦拭巾产品零售额对比

4 利基擦拭巾产品

目前在亚太地区市场上的利基擦拭巾产品主要有女性私密护理擦拭巾，男性专用擦拭巾（包括去除异味和梳洗用）等。

图10 男性专用擦拭巾

家庭清洁用擦拭巾

家庭清洁用擦拭巾对人均可支配收入的要求标准是1万美元以上。从图11可以看出，2012年亚太地区有5个国家和地区达到了这一标准，中国目前的人均可支配收入水平还没有达到。

日本的家庭清洁用擦拭巾占有亚太市场绝大部分的份额，日本人口老龄化也推动了家庭清洁用擦拭巾市场的发展。

中国的人均可支配收入水平虽然总体偏低，但是大城市居民的人均可支配收入水平相对较高，家庭清洁用擦拭巾在这些地区也有发展的潜力。

图11 家庭清洁用擦拭巾和人均可支配收入

图12 日本和其他亚太国家的家庭清洁用擦拭巾和地板清洁用品零售额

图13 中国不同城市人均可支配收入

亚太擦拭巾市场未来发展方向

● 专用型擦拭巾；

● 包装的创新，针对产品不同功能进行设计；更加小巧便用的包装。

（王娟编译自WOW2013论文集，孙静审校）