“而立之年”话而立——献给《园林》杂志创刊30年

文·图 ◎ 杨滨章

杨滨章 东北林业大学园林学院教授，东北林业大学出版社社长、总编，本刊编委。

古人云：三十而立。意指人过了30岁，对内就应该立得住门户，养得起家室；对外就应该立得起事业，撑得起天下。然而，对生活在今天的现代人来说，“三十而立”却并非易事。这么说当然没有今人不如古人之意，而是说今人所生活的时代远远较古时复杂，今人所承受的压力也远大于古人，因此今人立门户和立事业的担子也远重于古人，要不现在怎么有不少年过三十的博士们还没有成家，还没有就业呢？借人喻事，对于一本创刊30年的杂志来说，是不是也有个三十而立的问题呢？或许这不是个问题，或许这是个仁者见仁、智者见智的问题。

《园林》杂志创刊于20世纪80年代中期，那是一个改革开放刚刚兴起的时期，是一个百废待兴、百业待举的时期，是一个渴望知识、追求知识的时期。而园林恰恰也是在此前相当长的一个时期里受冷落、被奚落的行业，因为它被与资产阶级生活方式连在一起，被与封资修联系起来。然而，爱好美好事物、追求美好生活是不分阶级的，更何况对于已成为国家主人的亿万中国人民来说呢？所以，《园林》杂志的创刊是生逢其时，很快便得到人们的认可，受到人们的喜爱，在行业内脱颖而出，成为为数不多的几个名刊之一。成绩的取得，自然离不开编辑部各位同志这些年来的艰苦努力，从过往出版的每一期精美杂志上，无论是在选题策划还是编辑排版都记载和体现了各位编辑极高的敬业精神和专业水准。因此说，《园林》杂志是伴随着改革开放事业的发展而发展的，是伴随着风景园林事业的进步而进步的，是伴随着人们生活水平的提高而提高的。如今，在实现“中国梦”的伟大时代进程中，在建设美丽中国事业中，对迎来而立之年的《园林》杂志送上我们衷心的祝福，同时我们也有理由期待它在今后的岁月里一定会越办越好。作为喜爱和关心它的一位读者，也愿借此机会对其未来的发展提一点建议。

“三十而立”立了什么？

当我们为《园林》杂志创刊30年而高兴和喝彩的同时，我们也需要清醒地看到，由于社会的发展和技术的进步，特别是计算机和互联网技术的进步，人们的生活方式也在悄然地发生着巨大的改变。在这种变化中，出版行业正面临着前所未有的空前挑战，其中之一就表现为新媒体对传统媒体的挑战。现在与园林、风景园林、景观设计，以及建筑和城市规划等相关的网站数量众多，使得人们（无论是专业人士还是业余爱好者）自由而便捷地获得相关知识与信息的途径越来越多，也越来越宽。我们一方面为这种变化而欢呼，因为这种变化将会更加有力地推动园林事业的发展；但另一方面，我们又为像《园林》杂志这样以纸质期刊为载体的媒体而担忧，因为这种变化所带来的冲击是巨大的，它有可能压缩纸质期刊生存的空间，造成发行量的大幅下降。这不是杞人忧天，因为在美国已有一些有着百年历史的名牌大报，就在这种冲击下轰然倒了下去。面对挑战，回避是没有出路的，只有积极应对才会获得发展所需的活力与动力。对《园林》杂志而言，应对挑战的资本就是其以自身30年的努力所形成的独特“品味”和良好“品牌”，以及在读者中所形成的宝贵“口碑”。“品味”反映了杂志的格调与理念，“品牌”反映了杂志的价值与信誉，而“口碑”则体现了杂志的影响力与感召力。

对于《园林》杂志而言，30年积淀下来的“品味”“品牌”及“口碑”，是其最大的财富，是其今后赖以生存和发展的重要基础，也是其在激烈市场竞争中的核心竞争力。面对挑战，《园林》杂志可以充分运用自己这些有形和无形的资产，运用自己多年积累下的各种资源，特别是深厚的作者资源和庞大的读者资源，力争在媒体转型的过程中，发挥“资源为王、内容为王”的优势，横马立刀，闯出一条新路来。

“三十而立”为谁立？

在传统思维中，杂志就是为读者服务的。要想办好杂志，毫无疑问就应该急读者之所急，想读者之所想，尽心尽力地为读者服好务。在这方面，应该说在过去的30年间《园林》杂志留下了自己坚实的脚印，这也是其能够“三十而立”的法宝与秘笈。面对新形势的挑战、新媒体的冲击，《园林》杂志也像其他刊物一样面临一个为谁而立的问题？在今天的形势下，我们的视野应该更加宽广一些，不仅仅要将自己的服务对象放在传统读者群上，而且应逐步扩大到更广的社会大众层面，即所有可能接触到我们刊物（无论是纸质版还是数字版）的人（即受众）。

常言道：萝卜白菜各有所爱；又曰：凡事预则立，不预则废。尽管传统媒体读者的需求与兴趣爱好是多种多样的，但其多半都还是与其职业、工作和生活紧密联系在一起的，具有较高的专一性和忠诚性；而新媒体受众的需求与兴趣则呈现出更加复杂的多样性，且伴有较多偶然性、随机性和跳跃性。一般而言，传统读者比较注重知识与信息的专业性、系统性及新颖性，注重新知与原有知识的整合，而新媒体受众则在对知识与信息的获取方面更多地注重快捷性、实用性及可速食性，而不太注重获取的形式与方法。目前，《园林》杂志的读者群主要为政府管理者、设计师、苗木商、工程师、植物爱好者、广告商、学者、学生等，尽管他们对栏目设置、文章题材、广告安排、图片筛选等都有着自己不同的要求，而且可能还会对不同月份、不同地域、不同作者文章的内容等也有着不同的要求。应该说，《园林》编辑部的同志们对此已经积累了丰富的经验，能够驾轻就熟地满足读者们的种种需求。然而，放眼未来的读者（即受众），放眼迅速变化的社会，编辑部面临刚刚进入“而立之年”，就必须迎接“不惑之年”的挑战，即现在和未来要为谁而立，也就是如何细化出版市场和读者（即受众）的需求，如何以求新、求变的姿态来满足那些既有专业又有非专业、既有职业又有非职业读者（即受众）的需求与诉求。对《园林》杂志来说，这是一个需要认真思考、精心调查和深入研究的课题，也是其今后能否继续立得住、立下去的关键。

“三十而立”如何再立？

成绩属于过去，未来急需开拓。现在，对于正当年的《园林》杂志来说，需要居安思危，需要与时俱进。其中，最急需思考和解决的问题恐怕就是如何在做好传统纸质媒体的同时，积极开拓新媒体这片天地。或许，它山之石，可以攻玉。国外有一本已经创办100多年历史的杂志——《住宅与花园》（House and Garden）杂志，它是美国梅瑞迪斯公司（Meredith Corporation，总部位于美国爱荷华州）出版的一本供家庭妇女阅读的刊物，据称在美国本土就有超过1亿读者。杂志的内容除了花园设计、花园植物、花园管理等方面外，还有室外空间、室内设计、家具选购、卧具搭配、烹饪指南等内容，使女性读者通过这本刊物就能够轻松搞定许多家庭事务，该刊物俨然成为美国成熟女性的家庭生活指南。为了适应不同读者的需要，该杂志不仅出版有纸质版，而且还有数字版。

此外，凭借杂志品牌的影响力和号召力，美瑞迪斯公司还开办了网上电商，提供家庭所需的种种服务。2014年2月和6月，公司分别成功收购了位于圣路易斯（St.Louis）的KMOV电视台（KMOV-TV）和位于凤凰城（Phoenix）的KTVK电视台（KTVK-TV）和KASW电视台（KASW-TV）。该公司2013～2014财年净收入为1.135亿元，每股净收入由上一财年度的1.58美元上升为1.68美元。由此可见，这是一家由杂志起家，依靠杂志所积累的人气所带来的品牌效应，使自己滚雪球般地不断发展壮大，形成了以传播知识、传播文化、传播艺术为平台，以倡导文明生活、高雅生活、舒适生活为核心的商业帝国。

当然，成功的路不止一条，以杂志为中心对其上下游、左右行进行拓展是一条路，而安心于、专心于杂志成功的实例也为数不少。例如，在园艺科学和造园艺术比较发达的英国，纯园林类的期刊就有8种之多，它们中既有周刊、月刊，也有季刊。其中，历史比较悠久有1787年创刊的《柯蒂斯植物杂志》（Curtis's Botanical Magazine），现在已由英国皇家植物园邱园（Kew Gardens）出版；有1866年创刊的皇家园艺协会（Royal Horticultural Society）会刊——《花园》（The Garden）；还有创办于1884年的《造园爱好者》（Amateur Gardening）周刊，它至今仍被列为英国最畅销的刊物之一。

国外案例自有其生存的独特国情，模仿其成功的路径也非易事，但带给我们的启示是：顺应时代和社会发展的潮流，依靠自身的品牌优势和资源优势，无论是横向做大还是纵向做深都是可行之路，也都是可持续发展之路。

结语

“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”《园林》杂志已经走过30年的辉煌之路，为普及和传播园艺、园林方面的科技知识，为推动风景园林事业的发展，为提升城市品质和改善环境质量起到了积极的作用，成为学界、商界、政界、业界等各方面的良师益友、智囊参谋，成为读者、作者的桥梁与纽带。衷心期待它在社会各界的支持与呵护下、在编辑部的努力下，继续茁壮成长，枝繁叶茂，担负起时代赋予的重任，在实现天蓝、水碧、山青的宜居环境建设过程中，在实现中国梦的宏伟事业中，贡献出自己的力量。