莎莎内地折翼

钱玉娟

但凡去过香港的人，多半光顾过莎莎。

数据显示，去香港的内地游客，平均每10人中有4人会去莎莎旗下的门店选购化妆品。CD、香奈儿、兰蔻或是资生堂，几乎所有国际一线品牌的产品，在莎莎都能以低于其他商场三到五成的价格买到。

经过36年的发展，如今的莎莎已经成为折扣进口化妆品零售店的第一品牌。它在包括中国内地、香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国等在内的七个主要亚洲市场，拥有超过110间零售店及专柜，销售400多个品牌产品，其中包括15000种化妆品、护肤品、香水和头发护理产品，占据了香港同类产品35%的零售市场份额。

然而我们发现深入内地谋求发展的莎莎国际，却是一脚迈着扩张的步子，一脚陷入连续八年的亏损怪圈。仍旧吹着规模扩张号角的莎莎国际，何时才能克服“水土不服”，双脚迈步，在大陆跑出在港时的优异成绩？

模式建立

创立于1978年的莎莎国际，距今已有36年历史。上世纪70年代，在香港铜锣湾总统商场的一间小商铺里，莎莎国际的创始人郭少明与妻子以2万港元的资金投入，开设了这间名为莎莎的小型化妆品店，为来往的顾客提供折扣优惠。

在郭少明夫妻二人的得当经营下，这家“夫妻店”的规模不断扩充。男人卖化妆品在当时很鲜见，但郭少明还是决定辞去公职潜心经营莎莎。由于店内人手不足，郭少明尝试模仿超级市场的自助购物形式，不仅节约人力，还能给顾客充分的自主选择权。

经过十余年发展，莎莎逐渐形成了自己赖以生存的经营模式——依靠其代理的品牌及香港对进口化妆品的免税等政策优势，以低价策略打开市场，在顾客心中逐步建立起了一线化妆品品牌价格杀手的形象，并形成了其独特的“低价卖大牌”的商业模式。近日，记者走访了北京晨曦百货内的莎莎国际店，仔细对比莎莎国际店内的物品价格，发现兰蔻、雅诗兰黛、Dior等一线品牌化妆品的价格都要比专柜价格低三至五成。

毫无疑问，既有推行免税政策的香港这一“地利”，又有来往不断的消费者构成的“人和”，莎莎在香港可谓如鱼得水。对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析认为，“究其原因，是莎莎对其“名品折扣店”的品牌定位十分清晰，并把低价策略进行到底，这对消费者而言具有极强的吸引力。”

“莎莎在上世纪70、80年代创立了‘一站式化妆品专门店的模式，在当时是独树一帜的，也正因如此，其在港澳台及东南亚地区的业绩发展得很快。”林岳肯定地说，“但遗憾的是，在进入内地之后，却未能实现模式的创新。”

八年泥潭

在香港，素以“低价出售国际一线品牌化妆品”闻名遐迩的莎莎国际，吸引了诸多游客。2005年，莎莎国际终于按捺不住扩张的步伐，开始进军内地市场。此后的八年里，它在内地的门店数量也在逐渐增加。

据莎莎国际2012-2013财年半年报显示，截至2012年9月30日，莎莎国际在中国内地的店铺及单一品牌专柜合计53间，零售网络覆盖全国28个城市13个省份，其内地营业额更是达到了1.68亿元。

然而，隐藏在靓丽数字背后的却是莎莎国际连年不止的亏损。据2011-2012财年显示，莎莎国际在内地业务全年亏损1850万港元（约合1463万元人民币）；2012-2013财年半年报显示，截至9月30日，莎莎国际继续亏损，亏损达1983万港元（约合1568万元人民币）。

对此，林岳分析认为，莎莎进入大陆市场的时候，并未预估到大陆市场的挑战以及政策、环境的不同，而在商业模式上完全照搬香港模式显然是行不通的，尤其是在战略准备上，莎莎并没有做足功夫，所以才会遭遇连续的经营亏损。

在化妆品零售企业中，屈臣氏和丝芙兰是莎莎在内地市场进行角逐的企业。林岳指出，相较前两家企业，莎莎采取的市场策略缺乏差异化。“首先，在大陆并没有进口免税等政策支持，而莎莎在商品价格方面还不够‘亲民。”在采访过程中，记者发现屈臣氏是唯一一家价格居于中低档，并且顾客群体较为丰富的销售企业。

“其次，莎莎在香港‘大品牌、多品种的优势在大陆无法发挥。”如SK-II在莎莎开设上海第一家店铺时缺席，林岳认为大品牌比较担心的是和莎莎合作后会破坏其现有的价格体系，影响其他经销商的利益，所以莎莎只能引进自己独家代理的品牌，然而这些品牌在大陆的知名度并不高，致使在之后的销售过程中阻碍重重。

另外，“莎莎并没有琢磨透大陆消费者的喜好。”像屈臣氏可以走亲民路线，靠服务取胜，丝芙兰懂得选择深受购物者喜爱的药妆和天然护肤品。林岳指出，“对比同类企业的这些运营策略，莎莎需要重新检讨与创新，以适应大陆的市场环境以及消费者的购买意愿。”

据悉，以原有货源直接进入内地，使得莎莎不得不面对较香港截然不同的商业环境和税收政策，香港独有的税收政策这一“地利”优势的缺失，使得莎莎国际颇为不适。林岳强调，“在内地，高端化妆品的消费税高达30%，增值税达17%，这些都让莎莎倍感无力，最终导致诸多品牌类别稀缺，价格优势不再。”

未来规模

遭遇“水土不服”，一直亏损的莎莎国际并没有放弃内地这片广阔的市场，其扩张步伐仍在继续。

面对媒体采访，在多次被问及莎莎的内地困境时，莎莎创始人、莎莎国际控股主席兼行政总裁郭少明依旧雄心勃勃地说，“接下来，莎莎计划在内地每年新增20-30家店。如果消费者需求增长迅速，还会考虑开更多店。最终我希望在内地莎莎可以拥有300-500家店。”话语间，不难发现郭少明对内地市场的勃勃野心。

据悉，每年有2000多万内地游客来到香港，而这一数字与内地的人口总数相比实属冰山一角，从人口基数上来看，“内地市场的发展潜力非常大”。林岳还指出，伴随经济的发展，内地消费者接受新鲜事物的程度在逐步提高，会有更多的消费者希望得到多元化的产品和服务体验，而这也将提升整个市场的水平。

近年，内地营业额在莎莎国际营收中所占比例也一直呈上升趋势。2010-2011财年，内地所占集团营业额比为3%，2011-2012财年则上升至4.6%，而香港本土所占份额则在不断缩小。

正因对内地市场的期望，莎莎仍在加紧内地的扩张步伐。只是与早年主攻上海等一线城市不同的是，莎莎近年来也在武汉、苏州等城市攻城略地。对于其进一步内陆扩张的策略，林岳建议，“纵使莎莎的规模扩张不断加快，鉴于多年的亏损风险，如何平衡和亏损之间的关系还有待莎莎以及创始人郭总来考量。”或许，莎莎现在最希望先把规模做起来，已备在内地市场有更大的话语权。endprint