手机巨擘何以被边缘

陈芬

苹果之所以成功，借助的是强大的软件背景和工业设计创新，从核心软件到核心硬件的完整体系，保证了iPhone、iPad强大的市场控制力和研发效能。诺基亚、摩托罗拉、黑莓这些昔日的行业巨头如今已在激烈的市场竞争中逐渐陨落，即使HTC这一新星，其平庸的速度也亦如其崛起的速度。是什么原因让他们从昔日的辉煌走向如今的没落？

这四大昔日手机市场巨擘的没落，与其说是败给了苹果、三星等竞争对手，还不如说是败给了到来的互联网时代，没有看到互联网给手机产业带来的颠覆，一味固守思维，缺乏创新意识，未能及时做出应对。移动互联网时代，“硬件为王”早已不再适应手机产业的发展，软硬件一体化才是趋势。

手机市场上没有常胜将军，三星、苹果等或许哪一天也会加入这样的行列，只有不断地创新，适应时代潮流，满足消费者需求，加上好的营销，才能有好的业绩，否则，只有衰落，就像这四巨头。

摩托罗拉

衰退指数：★★★★★

败落原因：注重以技术推动创新，却忽视消费者的驱动力，未能根据市场变化调整产品研发和营销方式。

1928年9月25日，保罗·加尔文和兄弟约瑟夫·加尔文在芝加哥联手创立了摩托罗拉公司的前身——加尔文制造公司，后更名为摩托罗拉。在上世纪90年代之前，摩托罗拉一直扮演着通信领域拓荒者的角色，创立了无数个第一。2011年8月15日谷歌公司宣布以每股40美元的现金收购摩托罗拉移动，总价约125亿美元。2012年8月13日，摩托罗拉移动宣布全球裁员20%，并关闭1/3数量的办事处。

1984年到1989年之间，一块大半个砖头般大小、带有一根手指头般粗细的天线的玩意开始风靡世界，这就是首款民用移动电话机。把这块“砖头”带给世界的就是摩托罗拉。

在无线通讯的发展史上，摩托罗拉留下了诸多里程碑式的记录，它曾发明了全世界第一部寻呼机、第一部手机、第一部车载电话。1969年7月，人类从月球传回的第一句话就是通过摩托罗拉的无线设备实现的。

当一家企业壮大后，容易因为尾大不掉而错失发展良机，鼎盛期之后，摩托罗拉就因未能根据市场变化及时调整产品研发和营销方式而一再重挫。

上世纪90年代，正值GSM与CDMA两种数字标准争夺市场的阶段，也是摩托罗拉在模拟时代的全盛时期，它拥有全美手机市场60%的份额。在这股模拟通信转向数字通信的大潮中，摩托罗拉把所有的重心都押在CDMA上。随后GSM在全球的需求暴增让摩托罗拉措手不及。

2004年，其明星产品RAZR V3的上市一度让人们看到了摩托罗拉复兴的希望。这款厚度仅为13.9毫米的手机体现了摩托罗拉老牌技术厂商的实力。

但此时，摩托罗拉又犯下了一个致命的错误。为了在市场份额上赶上诺基亚，V3的价格一降再降。以中国市场为例，从6000多元一路狂降到1000多元。V3的大降价几乎导致MOTO自己的其他产品线全军覆没，很多产品线就此砍掉。等到V3系列也卖不动的时候，摩托罗拉就十分无奈了。

时间进入智能手机时代，摩托罗拉还是搭上了安卓这趟顺风车，Driod，MileStone系列虽热卖，摩托罗拉却始终没有摆脱亏损的泥沼。亏损最终让曾经的老大哥无心研发与营销，在美国老家失去第一大手机厂商的光环后，不得已寻求买家出售，最后凭借专利积累归于谷歌旗下。

从商业利益的角度，摩托罗拉手中的1.7万件手机硬件专利对谷歌来说是最重要的。另外，它的机顶盒业务也能帮助谷歌在TV方面有所建树。但其手机品牌，对谷歌来说则貌似负担大于好处。摩托罗拉会不会再度被转手卖掉成了许多人担心的问题。

2013年8月，摩托罗拉推出了谷歌公司收购以后的第一款Android旗舰产品MOTO X，与以往拼硬件性能的旗舰手机不同，其在人性化设计方面下了很大功夫，市场赞誉多于贬斥。

但由于MOTO X的销售进展并未达到预期，当下摩托罗拉转而瞄准低端市场，推出了MOTO G。2014年1月15日，摩托罗拉在香港正式发布港版MOTO G，售价约1480元人民币。相对价格更高的姊妹机型MOTO X，MOTO G缺乏明显的功能特色，其主要卖点是预装在智能手机中的谷歌互联网服务。但在中国，由于谷歌的服务受限，对大批中国用户而言也就丧失了吸引力。或许，摩托罗拉意不在创新，借这款产品重新进入大众视野才是其真实意图。

与大多数制造商不同，摩托罗拉去年被谷歌以125亿美元收购后，必须对销售硬件的做法持谨慎态度。如果过于激进——例如以亏损的价格销售智能手机，然后再以广告销售收回成本——就可能伤害那些正在使用Android操作系统生产手机的谷歌合作伙伴，最终可能造成Android用户的流失。

看来，未来摩托罗拉的发展堪忧。

诺基亚

衰退指数：★★★★

败落原因：本可以在颠覆性的智能手机时代先发制人，却依旧保留工业制造为主的硬件文化和心态，最终因错失良机而江河日下。

诺基亚公司创立于1865年，总部位于芬兰的Espoo，手机是其主要产品。借助Symbian（塞班）系统，诺基亚逐渐发展为全球第一大手机厂商，在最巅峰的1999年，公司市值超过2700亿美元。但由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的冲击，诺基亚最终由辉煌走向衰落。2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚手机业务以及大批专利组合的授权。

曾经，诺基亚几乎成为手机的代名词。

如今，人们为它烙上了守旧者的墓志铭。

从1865年成立，在长达一百多年的历史长河中，创新曾深入诺基亚的机体中。它经历了从造纸、橡胶到电缆再到手机的业务变革，每次大跨越都被世人视为经典案例。

在1987年，诺基亚推出自己第一部可以被人拿在手里的移动电话，样子颇像我们在90年代初期经常见到的“大哥大”。90年代中期，由于涉及产业过多，当时的高层果断地将其他所有传统产业拆分并出售，只保留下电子部门。只剩下手机电信产业的诺基亚在1998年成为移动电话的全球领导者。endprint

“全球最大的手机制造商”这个名号，诺基亚一度蝉联14年之久。作为手机行业里曾经无可争议的王者，在全盛的10年里，诺基亚贡献了芬兰全国经济增长和出口的1/5。但最近几年，保留了工业制造为主的硬件文化和心态的诺基亚拼尽了老命，却再也追赶不上时代的步伐。

转变从2007年iPhone的横空出世开始，面对iPhone和谷歌Android系统手机的强烈攻势，诺基亚节节败退。今天的诺基亚，在外观设计上远不如苹果、三星，在软件上不及苹果、谷歌，留给人们的记忆仅是“抗摔”两个字。

虽然诺基亚最早提出了智能手机概念，但它在理念上照搬了电脑和传统互联网的概念，想尽办法要把键盘、鼠标、桌面管理方法都搬到智能机上。这被指抄袭了黑莓的全键盘创意。乔布斯在介绍iPhone时，就曾对诺基亚的全键盘狠狠奚落了一番。

2007年，苹果iPhone出现了。iPhone取消了实体键盘，独创了平铺桌面，通过App Store拉拢了无数开发者，彻底颠覆了旧有的智能手机概念。

其实早在2004年，诺基亚就已开发出先进的触控技术，但高管们认为这一市场还很小，担心售价过高购买的人不多，于是放弃了触摸屏手机的开发。在应用商店上，诺基亚也抢先于苹果。2007年，诺基亚在全球率先推出移动互联网品牌Ovi，比苹果App Store早了整整一年。当诺基亚2013年5月16日宣布终结Ovi品牌时，里面仅有5万个应用程序，而同期苹果商店的应用程序已是诺基亚的10倍。

当iPhone上市时，诺基亚的塞班系统就已经显示其老态，而真正的衰败是从谷歌的Android上市后才开始。为了应对苹果的冲击，谷歌为其他手机制造商提供了一款系统与其竞争，众厂商纷纷采用了这一系统。但是，守旧的诺基亚作为功能机时代的老大，依旧难以放下自己的老大与功能机情节。诺基亚本可以学习苹果iOS的UI，重新构建塞班系统，甚至可以全面转向Android，以它的技术积累，能很快在Android阵营里占据一席之地。但它却选择了难兄难弟微软。

2011年诺基亚宣布与微软进行战略合作，表示将放弃其自有的塞班系统，使用微软手机操作系统。微软的WP系统相比iOS、Android不具优势，再加上缺少第三方应用，消费者不得不选择其他产品。诺基亚最终无力回天，2013年9月3日，把自己以72亿美元的价格卖给了微软。

黑莓

衰退指数：★★★★

败落原因：移动互联网时代的“遗老”，未能体察到移动互联和消费市场的新动向，无论是性价比还是用户体验，都已经无法与竞争对手相抗衡。

黑莓手机（BlackBerry）是加拿大RIM公司的主要产品。2013年1月，RIM公司正式宣布在全球范围内统一更名为BlackBerry。2006年，黑莓在美国的市场占有率高达48%。但是在和苹果的iPhone系列手机以及谷歌的Android系列手机的竞争当中，黑莓却成为了失败者。在过去的两年里，黑莓的市值缩水了七成。

在“9·11”事件中，全美的通信系统近乎瘫痪，但当时的副总统切尼手中的黑莓手机，仍可接收来自现场的灾难信息，这让黑莓名声大震。它曾被美国《财富》杂志评为世界上增长最快的公司，其忠实用户有企业家、政治家，遍布华尔街、美国国会、硅谷。

2008年的初夏，在纳斯达克交易大厅里，黑莓股票一度达到历史最高，市值达840亿美元，当时黑莓上下雄心勃勃。5年后的夏天结束时，黑莓市值已经蒸发九成。即使曾经坐拥北美市场51%的占有率，博得过奥巴马的最高信任，都不能挽救一个企业不思变的未来。

2013年9月，黑莓宣布将削减4500个职位，来填补近10亿美元的未售出的库存产品造成的损失。有人指出，2008年黑莓完全有机会挽回局面，但是黑莓高层的犹豫不决使得之后完全陷入了被动局面。黑莓成了一个由于跟不上消费者脚步进行科技变革而造成巨大失败的典型案例。

全键盘的设计是黑莓的特色，虽然全键盘的质感是很多人梦寐以求的，但人们同样忍受不了低分辨率与小屏幕。也许“触屏”还是“键盘”这并不是关键，关键是是否有足够多完美配合硬件的软件功能。2005年，黑莓高层曾一再强调，“黑莓手机永远不会有音乐播放器和摄像头，因为我们面对的客户主要是政府和企业”。当黑莓还沉浸在自己的巨人王国不能自拔之时，苹果正在用多媒体娱乐终端改变着智能手机的游戏规则，而当黑莓如梦初醒时，猛然发现老大地位已易主。

智能手机时代，黑莓对iPhone和Android系统大规模的推广应用程序措手不及。黑莓未能感知到的是，智能手机已不再是单纯的通信设备，而是成为一个全面的移动娱乐中心。

如果说黑莓是创造性地把邮件Android系统装进手机，苹果则是把电脑装进手机，重新定义了智能手机。较量过程中，黑莓错失了无数翻身的机会，从类“微信”的BBM、第一次跟苹果较量的机会，到与中投合作开发中国市场，都与它擦身而过。

2013年8月黑莓设立特别委员会，准备出售公司，不过，截至2013年11月黑莓都未能顺利出售，这使得黑莓决定继续自行营运，且重组经营团队，CEO Thorsten Heins则因此下台而由程守宗接任。

虽然这位“救火队长”并未向外界透露其重振公司的计划，但从近期黑莓公司的一些变化可以看出些许端倪。首先，程守宗对人事进行大幅度调整。黑莓宣布首席运营官、首席营销官和首席财务官离职。

显然，黑莓并不希望消失在我们的视线中，它仍在困兽之斗。目前，黑莓正在努力改变其战略重心，力图通过低端智能手机来抢滩新兴市场，从而推动营收增长。黑莓宣布与中国设备制造商富士康建立为期五年的战略合作关系，委托富士康来生产面向新兴市场的低端智能手机。它们将首先瞄准印度尼西亚市场。富士康不仅要帮助黑莓生产新的智能手机，而且还要帮助它管理库存。此外，黑莓还与十来家新兴市场的手机制造商签订协议，允许他们在Android智能机中预装BBM软件。据悉，这些来自新兴市场的代工厂商都是一些不知名的企业。endprint

分析人士认为此举具有重要意义。即使黑莓可能会失去其在印度尼西亚、印度等新兴市场的智能手机份额，但其BBM仍将受到欢迎。在被WhatsApp和Line占据主导地位的跨平台通信市场中，拥有8000万月活跃用户的BBM还是一个挑战者的角色。在拥有一定数量的用户后，打造多平台的通信解决方案将成为可能，这也是新掌门人程守宗所提出的公司新使命的核心内容。或许，这将是拯救黑莓的最后一根稻草。

HTC

衰退指数：★★★

败落原因：定位盲目高端，却缺乏对产业链条的整体把控，在上游过度依赖供应商，在营销环节则未打造出消费者亲和力。

宏达国际电子股份有限公司成立于1997年，简称宏达电，亦称HTC，由被誉为台湾“经营之神”的王永庆之女王雪红任董事长。HTC在短短时间内，从一家代工厂，成长为成功的手机生产商。近一年来，高管离职等情况频出，盈利情况亦堪忧。

近日，HTC发表声明称，将停止对HTC One X和HTC One X+的系统更新。2012年HTC发布了当时的旗舰机种HTC One X，其升级版One X+则在2012年年底发布，截至目前，HTC One X+刚上市14个月。

尽管HTC并未透露更多的细节，但其主要原因应该是这两款手机销售低迷所致，之前HTC的One S手机也曾遭遇同样的命运，尽管当时One S的配置完全能够运行新版Android系统，但HTC仍然宣布不再对其进行系统升级。

2013年第三季度HTC净亏损达到29.7亿新台币（约合人民币5.9亿元），而2012年同期净利润为10亿新台币（约合人民币2亿元）。陷入困境的HTC，在之后实施了系列的成本控制，比如购置更廉价的芯片、生产外包等，并且已把所持的耳机生产厂商Beats公司的股份全部出售，以获得一次性增长。但是其业绩显示，2013年第四季度取得的3亿新台币的净利润还是低于预期的7.21亿新台币。

这与两年前形成鲜明对比，当时销往全球的每10台智能手机中便有1台是HTC生产的，但如今的情况强烈地反映了HTC公司长期堆积的问题。两年间，HTC失去了其四分之三的市场价值，而且也已被苹果和三星远远地甩在了后头。

一直以来，HTC的高端定位使它的售价也相对较高，但不少人认为，它的品牌影响力并不足以支撑4000元以上的单价。根据1号店的数据，消费者在其网站上购买的HTC手机大多集中在1000至2000元，高端的机型并不好销。

与高端定位不相配的是，HTC对上游供应商的过度依赖，这使得它曾不止一次地遭受“产能之困”。2013年4月，HTC One在国内首发，这款手机一度被视为肩负着HTC的复兴使命。但由于摄像头等组件的供应不足，导致产品在发布初期严重缺货，从而拖累了手机的上市进程。

更早的时候，HTC也因为供应链的问题吃过大亏。2010年，HTC原本计划推出HTC Desire这一重磅产品，并打算使用三星生产的AMOLED屏幕。不过，当时三星AMOLED屏的良品率并不高，为此，HTC的技术团队花了大量精力，与三星一起研制出较高质量的屏幕。但让HTC意想不到的是，当优质的屏幕研发出来后，三星却食言无法交货。原因是，三星自己要做Galaxy，不得不把HTC的订单砍掉，去供应自己的产能。

以代工起家的HTC，注定是与各环节紧密合作的资源整合者。毕竟，它本身无自己的操作系统和芯片，也无零部件的生产能力。但在现实的供应链中，HTC的硬件整合能力并不强，对代厂商亦无控制力，换言之，它自身在供应链中并不具备强大的号召力。

手机品牌商对上游供应商的整合能力，很大程度上来自于品牌在终端市场中的影响力。比如，苹果同样让三星提供很多附件，但苹果的市场价值，让三星不敢随意砍掉订单。如果缺少消费者或终端市场的支持，就很难在供应链中取得话语权。

在下游，渠道不畅使得HTC更迅速下滑。HTC一直以来依赖水货渠道，近两年又太依赖运营商，并没有像苹果、三星那样牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同质化环境下，手机厂商间的竞争，又恰恰向品牌影响力与渠道掌控力倾斜。

HTC的全球布局侧重于欧美市场，对中国市场重视不足。但实际上，只有中国市场能对其业绩的提升发挥较大作用。意识到这点后的HTC也曾想扭转这种状况。2012年，公司曾花重金拓展线下，在全国建立了2500家专柜、47家专卖店，并建立起一支3000多人的促销员团队。但它很快发现，线下店的投入和产出不成正比，于是不得不再次作出调整。

在线上销售方面，互联网营销讲求创新，小米采用的饥饿营销就是很好的例子，但HTC依旧缺乏让人眼前一亮的表现。

讽刺的是，HTC至今都没能进入运营商的核心采购名单。这也许是HTC与运营商合作的机型系列较为单薄所致。对比其他品牌，华为、联想等公司的手机大半通过运营商渠道销售，这些类似“无名英雄”的品牌，实际的出货量很大。运营商在主打“千元智能机”的概念时，HTC却迟迟不能推出相关产品。

对HTC来说，在中国这个全球最大的智能手机市场，渠道乏力意味着什么不言自明。对于未来的产品规划，王雪红称还会坚持精品路线，重点放在高端市场。同时，HTC会将高端手机中的创新迁移到中端手机中，以提高中端机的竞争力。endprint