20年：从Web到APP，从开放到圈子——我国网络社交工具发展历程简析

■ 杜友君 杜恺

20年：从Web到APP，从开放到圈子
——我国网络社交工具发展历程简析

■ 杜友君 杜恺

本文将1994年以来我国八种网络社交工具分为两大种群来论述：Web系载体与APP系载体。结合大众传播学理论观照，运用关系类型（Type）、用户行为（Action）、用户群（Groups）、内容（Substance）的“Tags分析模型”来区分网络社交工具的属性、特点及用户市场。研究目的在于将我国网络社交工具20年的发展脉络进行系统性研究及分门别类的梳理，提炼出随着媒介技术的进步，网络社交工具的渐进性发展和多样性变化对于网络传播总体态势与用户行为的影响，在此基础上展望我国未来网络社交工具的发展范式。

网络社交工具；Tags分析模型；碎片化社交；知沟理论；媒介补偿

1994年，NCFC工程通过美国Sprint公司连入Internet的64K国际专线开通，实现了与Internet的全功能连接，从此中国被国际上正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。在硬件基础保证的前提下，同年5月，国家智能计算机研究开发中心开通曙光BBS站，这是中国大陆的第一个BBS站。具备社交网站雏形的BBS（电子布告栏）自此开创了全世界人口最多国家网络社交的先河。

本文对1994年至今这20年来我国网络社交工具发展的时间轴顺序、媒介特性、媒介模式进行了梳理，将BBS论坛、校友录、博客定义为“旧社交工具时期（Web1.0媒介）”，将QQ空间、人人网、开心网等功能性社交网站定义为“中社交工具时期（Web2.0媒介）”，将微博、微信、小圈子客户端定义为“新社交工具时期（APP媒介）”。

表1 1994-2014年我国网络社交工具发展时期分类表

一、旧社交工具时期：精英文化下的社交网络初创与升腾

自1994年曙光BBS站创办伊始，网络社交的用户基础主要是高校人士和社会精英。一方面是因为当时网络设备普及率极低。在2000年后俗称“猫”的Modem调制解调器开始在各家电话线上设置之前，登入网络、畅游网海的主要场所还是高校、研究所和个别新兴网络公司。另一方面，美国传播学家蒂奇诺于1970年提出的“知沟理论”谈到：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”所以不仅在硬件条件上社会精英和高校人士有着一定的优势，而且在获取知识的理念和通道上，他们优于普通大众的软件能力造就了两者之间难以逾越的“知沟”。所以，这就决定了早年社交工具较目前我们所见的草根性、乱象化的社交舆论场来说，其品味和志趣相对而言更加高雅。

1994年初，出现的BBS（电子布告栏）的类型主要为校园BBS、商业BBS和情感类BBS。其中于1995年8月8日上线的，清华大学“水木清华BBS”最受网民的欢迎。精英学生群体接受新鲜事物的能力更强，同时根据美国知名媒介学者保罗·莱文森“补偿性媒介理论”，互动性为主导特点的BBS的确满足了大学生除了口头表达、书信传递之外的“第三类互通”的需求，并丰富了他们空余的校园生活。而作为社交工具的鼻祖，BBS自身具有很强的实时交互操作功能，能够提供强大的站上实时交谈和交互游戏的应用。同时，也按不同的主题、将其分成很多个布告栏。布告栏的设立依据是大多数BBS使用者的要求和喜好，使用者可以阅读他人关于某个主题的最新看法，也可以将自己的想法毫无保留地贴到公告栏中。此外，如果用户之间需要私下交流，也可以将想说的话直接发到某个人的电子信箱中，这点类似于目前微博的“私信”功能，抑或可认为是微信等即时社交通讯工具的雏形。

到了1999年，搜狐网站发现了5年前开始使用网络BBS的那批莘莘学子已经走上社会，虽然个体媒介素养提升，即连入网络的能力提高，但是类似水木清华的校园型BBS已经不能满足其作为社会人来使用网络社交工具的需求。此外，部分没有赶上第一波网络社交浪潮的毕业学子也有很强烈的“寻根”或者说是“寻找组织”的需求。于是，搜狐推出了我国网络社交工具历史上第一个基于上网知识分子的网站“Chinaren校友录”。在1999年，校友录的风靡不仅将搜狐这个年轻的网络公司迅速打造成创新技术领域的排头兵，而且让对互联网一知半解的人们开始明白、理解并去亲验网络的魅力，越来越多的人开始走进网吧或者在自家连上Modem调制解调器，找到自己毕业的那个班级，进行“圈子型”社交，这也是我国网络社交历史上第一次聚焦在固定对象群上的成功试验。此外，由于校友录的成功，带入了数目庞大的数据量，搜狐随后推出了我国历史上第一个网络搜索引擎，这比目前最大的中文搜索引擎“百度”早了整整一年的时间。

千禧年的到来，催生了一种新兴的网络社交工具的出炉，那就是之后成为网络骂战、真相追踪的网络舆论中心，以及日后的自媒体雏形的博客（Blog）。作为一种“个人网络空间领域”，博客进入中国之初，还依旧是部分精英人士表达自我意见、抒发情感的场所，真正让博客进入井喷时代的是2003年的“木子美事件”。当年11月11日，新快报披露了“博客红人木子美性爱日记事件”，引起举国一片激辩，让网络“色煽腥”的一面暴露无余，也让依靠这种特质的网络内容成为了瞩目的焦点。同时，也再一次证实了知名媒介理论家麦克卢汉在其著作《理解媒介：论人的延伸》里谈到的，“人仿佛成了机器世界的生殖器官，正如蜜蜂是植物界的生殖器官，使其生儿育女，不断衍化出新的形式。”①人作为一种猎奇的动物，在推动媒介进步方面的作用远远大于媒介本身。

自此，博客的热度不仅继续燃烧着博客主们，更加大了人们关注博客的兴趣和力度。同时，社交工具所具备的互动性也随着博客内容的夯实、主题的丰富，在网民的使用习惯中扎根。网民开始习惯性地在吸收公共信息之后，去关注一些社会公知的博客，并添加评论与互评。2005年开通的韩寒博客，在短短5年内点击量破4亿，同时每一篇博文下的点评、互评的数量更是不计其数。

可以看到的是，2005年网络社交工具的受众面已经从最初的精英圈子文化普及到广大草根网民中，日后决定网络社交工具存亡的两大因素——“圈子”和“内容”，也在这最初10年的“旧社交工具时期”里埋下了种子。

二、中社交工具时期：社交功能性导向和分众化转播聚变

2005年至2009年，可以说是传统网络社交工具从Web转向APP的转型时期，相较于过去，“中社交工具时期”的主要表征在于产品深度加大、壁龛市场增多、使用习惯的改变。不妨先用“Tags分析模型”来进行一下梳理。

表2 基于“Tags”分析模型下的我国“中网络社交工具时期”对比研究表

2005年，腾讯QQ推出了捆绑于QQ用户的一款轻博客产品“QQ空间”。该产品的出现也标志着“圈子+内容”的网络社交工具的模式开始渗透入网站设计师们的共识之中。在人脉组成方面，QQ空间无缝导入了所有QQ客户端的用户，其中以讲究UI设计、喜欢多媒体表现形式、强调个性彰显的年轻群体为主。因为QQ空间融合了背景音乐、相册图片、流媒体视频、网络日志、朋友留言板等多种手段，同时加入了生日送礼、节日免费奖品、朋友互动祝愿瓶等社交表现手法，将年轻一族“个人网络空间”的概念充分凸显。

同时，在注重交互性的同时，QQ空间也加大了原创性的投入。多种付费的空间布置道具、主题模板都使得QQ空间在商业运作上处于网络社交工具行业中的领先地位。相较于其他类型的社交工具，主打广告版面、卖用户信息等盈利手段，QQ空间扎实地磨砺出了一种类似B2C②模式的直接盈利手段，即客户端直接卖虚拟道具到用户手里，使其在网络端付款后便可在自己的虚拟网络空间中使用，省去了广告位招租等手续。作为QQ的母公司，腾讯管理层的这种思维也的确常常体现在实际应用层面上，2014年初和京东商城的合作，就被视作是又一次打开实体经营、直接赚真金白银的套路。但是这种直接由上到下、垂直式的盈利模式，暂时还不适合所有网络社交工具的母公司。因为即便“内容”做到位了，“圈子”定位错误和受众导入量不足，都不足以支撑起整个庞大的B2C业务群。

全球用户数量最多的社交网站是创立于2004年的Facebook，而在2006年，一款UI界面设计十分类似、甚至几近雷同Facebook的网络社交网站“校内网”正式上线。依托于Facebook成熟的网络架构和设计理念，同时结合类似于早年搜狐Chinaren校友录的校园元素，校内网的发展在初期是十分平顺的。但是改变却在2009年到来，校内网于当年正式更名为“人人网”。5年的时间过去了，在目前的网络社交工具发展情况下“复盘”。当时其更名原因有三：首先，“校内”的概念注定了缺乏可观的盈利。其次，模仿对象Facebook已经重新更迭了几轮的受众定位，将学生特质剥离，显然作为中国跟风者的校内网也看到了转型的契机。再次，行业内出现了迫使其不得不进行重大变革的对手，那就是依靠游戏致胜一时的开心网。

2008年上线的开心网主攻写字楼里的白领用户，所以其UI设计较校内网而言更加简洁，同时通过强大的导入功能，允许白领们将自己喜欢的天涯论坛、篱笆网、宽带山等知名论坛上的帖子直接转嫁到开心网的页面。这点类似于现在微信的朋友圈转发。

而真正让网络社交工具业界发生地震的，是开心网于2009年开发的游戏插件“开心农场”，一时间，全民偷菜风潮席卷了整个网络社交圈。具体看来，这种没有高技术含量的网络社交游戏旨在突出一个概念，那就是“互动”。遵循哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆的“六度空间理论③”，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个中间人你就能够认识任何一个陌生人”。社交游戏是经过包装的一种社交漂流瓶，神秘的瓶中信就是游戏中的奖赏机制，每个人有幸接到，体验现实世界所不能体验到的快乐，例如，瞬间变成有钱人、被奖励一套别墅、从朋友那边交易来的虚拟跑车，这些快乐旋即就传到下一个人手中，同时根据“朋友的朋友也是朋友”的原理，将触角伸及更多现实世界中存在交往壁垒的人身上，自此人脉积累的越来越多，社交圈子也就越来越大。

此外，在这5年的时间里，我国网络社交工具开始呈现出门类林立、功能分众化的特点。婚介类网站百合网、世纪佳缘，求职类网站51Job、前程无忧，团购类网站拉手网、糯米网，都在其核心功能诉求的基础上打上了社交的烙印，在各自的市场内寻求着长足的发展和可行性的盈利模式。目前婚介类网站主要依靠会员费这一优势处于各种壁龛市场的塔尖，而团购类网站和生活服务类网站都因为市场在短时间内极度恶性竞争，几轮融资金额用尽后，不得不关门下线。但是新一轮的浪潮在2009年来袭，这次的变化是革命性的，那就是媒介载具发展到了手机时代。

三、新社交工具时期：传播载具变革与碎片化信息的“二次革命”

2009年8月14日上线的新浪微博，曾经被业界和学界很多人称为是改变网络社交工具的产物，现在看来这个在线产品本身的确优秀，抓住了信息碎片化、传播极速化、内容煽动化的时代特点，同时在现有的Web技术上注重互动分享和社会公知的树立，起到了一定的舆论场效应，对自媒体的形成也有推波助澜的作用。但要说到我国网络社交工具真正进入新时期的日子，在笔者看来还是2010年6月8日。

这天，美国苹果公司开发的Iphone 4正式上市。作为一款划时代的数码产品，Iphone 4几乎满足了人们对无线互联的一切幻想，也提供了网络社交更加宽广的平台。美国Flurry公司于2012年底的调查数据表明，2010年至2012年三年中，平均每个美国人每天花70分钟的时间在其个人电脑上进行网上冲浪。三年来，这个数据基本无变化。相比之下，手机app的使用时长变化最大，2010年平均每个美国人每天使用手机app的时间为66分钟，2012年达到了127分钟，增长了近一倍。这意味着美国人使用手机app的时间超过了使用计算机上网的时间。而在过去一年半的时间里，随着无线互联技术的提升和手机应用类产品的增加，这个差距完全有可能进一步拉大。我们可以再次借助“Tags分析模型”来分类三种新网络社交工具的特性。

表3 基于“Tags”分析模型下的我国“新网络社交工具时期”对比研究

上文所提及的微博其实是横跨两个网络社交工具发展时期的产物，从网络微博内容编制的深度到手机客户端微博的发送及时性，微博这一分享信息、表达意见的信息社交形式在一定程度上确定了其旺盛的生命力。同时，随着纸质媒体的没落以及受众对于海量信息的渴求，短小精悍又不失多媒体表现形式的微博媒介，成为了受众摄取信息养份、表达个人立场、参考旁人意见的理想场域。

同时，微博这一媒介产品自身的发展也经历了哲学领域里的“扬弃”过程。早期的微博充斥着“郭美美炫富事件”等话题性、极具玩味主义色彩的信息，中期在“7·23动车事故”的民间信息传递中，则充分扮演了火炬传递手的角色，让人们对微博成为国家舆论公器的期待开始加剧。但是随着薛蛮子等一批实名认证加V的公众人物被先后“封口”，微博的活力在一定制约力的影响下，又开始变得保守本分，不那么撩人。这也是其作为“意见性讯息”内容发布产品所必须面对的问题，即如何在舆论风暴中，既保持独立又承担一定的社会责任，是微博型网络社交工具的最大课题。

相比较微博中的领头羊“新浪微博”从2009年8月14日到2011年2月5日的540天里完成1亿用户的速度，腾讯的微信则只花费了433天，就于2012年3月达到了这个数字。我们可以将其理解为是手机等平板化载具的市场布局所带来的“配套红利”，笔者认为更应该重视这款产品，因为就目前形势来看，虽然有很多跟风之作，但微信已然是中国网络社交工具中名符其实的老大。

从QQ到微信，腾讯尝试的是一次“朋友圈重置”的调整，QQ的盈利模式已经开始混乱，同时格调和社会口碑都处于低龄化阶段，重新布局后所开发的微信，将学生时代属性的QQ转变为成人时代属性的微信，在碎片化信息时代背景下完成了一次网络社交工具的“二次革命”。毕竟微信是智能手机平台的自媒体产物，使用习惯、用户特征都有了巨大的变化。除保留文字、图片、语音、视频等功能外，开发和开放新型应用正是微信能够长久不衰的窍门所在。所以，从效仿开心网做的“游戏性导向”，如“全民打飞机”，到学习QQ空间赚取真金白银的微信电子商务和电子红包，再到基于手机这一平板化载具自身的特性，除开发的手机支付功能，微信的潜力在每一次挖掘后都在继续加深，究竟这款产品的黏性能做到怎样极致没有人可以预测。但目前还是有专家提出了这样的疑问，越来越臃肿化的微信，还那么好用、耐用、易用吗？

基于此问题，目前我国网络社交工具领域正在兴起一阵“小圈子客户端”的热潮，这种基于LBS位置服务的手机APP应用，似乎并没有微信来得那么“强大”，但正是因为其对象指向性准、地理位置定位针对性强的特点开始被越来越多的人所使用。例如，“叮咚小区”和“小区无忧”两款产品，都在数字媒体的角度取代过往“居委会”的功能，从保修、家政、物业费、停电通知到小区代表选举、网络宽带升级、小区纳凉晚会，所有的细节都服务到位，所有的居家服务都“武装到牙齿”。同时，相较大众点评、丁丁生活，其根据社交属性的研发，不仅在于小区商户和小区管理者对于小区居民的层面，更渗透到了小区居民之间的联动，包括二手市场、拼车出行、甚至是小区内的亲子娱乐会。在生活节奏日益加快的今天，这种基于小区居民的“小圈子”类型客户端也许真的可以重新开辟出以“圈子文化”为核心价值体系的网络社交工具的一片新天地。

2013年4月，印度IT媒体报道，中国网民数量约为5.38亿，占全国总人口的40.1%，占全世界网民的22.4%，在总体网民数量上占据世界第一。同年6月，CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年上半年，中国社交网站用户数增长至2.51亿，网民使用率为46.6%。相比2011年底，社交网站人数增长率为2.6%，网民使用率略有下降。而手机端社交工具用户增长为4.97亿，比2012年底增长了2931万，半年增长率为6.3%。使用率为84.2%，较去年底增长了1.3个百分点。

综合本文的论述并对比这两组数据，我们不难得出这样的结论：

首先，从社交工具提供的内容属性及设计特点来看，我国网络社交工具的发展所经历的三个阶段之间有着很深的内在联系，前后时期的产品设计或多或少有着相互效仿的痕迹。同时在与国外社交工具的横向比对中，我国的网络社交工具普遍都存在着创新力不足，以原创之名、行抄袭之实，产品后续开发能力弱，同行可替代性高的劣势。但是这些产品内容和设计理念上的先天缺陷并不影响对网络社交工具自身社交属性的强化，从越来越多的注册用户和越来越强的受众粘性来看，这种产品本身示弱、总体行业示强的现象，可以总结为是公民科学素质进步、受众媒介素养提升所带来的“受众红利”。

其次，我国网络社交工具的发展从电脑时代向手机等平板化载具转变的趋势在目前看来是不可逆的，区别在于物理屏幕的大小选择和曲面屏幕的可实用性上。而在物理载具科技含量的增加和无线网络技术的支撑下，网络社交工具的发展随之变化，其社交属性将更加突出，同时碎片化的社交状态也会更为明显，这种碎片化的状态不仅仅是传播内容的琐碎，更是受众使用频率的愈发密集化。但是，越来越便捷的网络社交手段也将引发更多深层次的问题，包括受众的时间管理能力受到考验、彼此交往的亲密度下降、深度逻辑思维能力减弱和高科技焦虑症等问题。这些深层次问题将是对我国网络社交工具用户的又一次考验。在电脑网络风靡的时代，还没有引发全民上网的风潮。但是手机不仅具备网络社交娱乐属性，更是维持目前基本信息化生活的组成要素。受众逃得开电脑的使用场域，但却很难离得开手机。这再一次的证实了麦克卢汉的预言，“人在媒介面前是无能为力的”④。

再次，我国网络社交工具从开放性传播到圈子性传播的转变正在拓展更多的壁龛市场⑤，专注特定目标受众的社交工具产品链将更加丰富，从而也会反过来区分出更多层次与类别的媒介受用群体。从博客发文到微信朋友圈，两者的本质内容都是自己生活的记录，抒发的都是个人情绪，表现的都是自我意志，区别就在于传播对象的范围上。我国网络社交工具正是在这种初期崇尚绝对自由主义的浪潮过热后，开始收缩变得保守，或者换句话说，是为了让自己的自我表现欲得到更快的、精度更高的回馈和反映，于是需要的就是这种基于社交圈子文化下的网络社交工具。

注释：

①④ ［加拿大］麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第56-57、477-478页。

② B2C是Business-to-Customer的缩写，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

③ 六度空间理论，Six Degrees of Separation。假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系。后来1967年哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆根据这概念做过一次连锁信实验，尝试证明平均只需要六个中间人就可以联系任何两个互不相识的美国人，并取得了科学性的证实。

⑤ 壁龛市场，又名“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。

（作者杜友君系上海体育学院体育新闻传播与外语学院院长、教授；杜恺系上海体育学院硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】