2010－2013年我国省级卫视电视剧类型竞争的实证研究*

■ 程静薇 李珍晖

2010－2013年我国省级卫视电视剧类型竞争的实证研究*

■ 程静薇 李珍晖

随着我国类型电视剧生产的发展成熟，电视剧类型竞争成为我国省级卫视竞争中的主要手段。本文采用2010-2013年共四年的黄金时段电视剧类型的抽样数据，对我国省级卫视电视剧类型的垂直多样性和水平多样性进行了测算，结果表明：对电视剧的类型规制提升了省级卫视电视剧类型的垂直多样性，降低了省级卫视电视剧类型的水平多样性。

省级卫视；电视剧；垂直多样性；水平多样性

电视剧是我国省级卫视竞争中的重要领域。根据艺恩咨询《2012-2013中国电视剧市场研究报告》表明：在各级频道中，省级卫视对电视剧的依赖程度最高，37%的时段用于播出电视剧，而电视剧对其收视贡献高达45%，远超中央级频道和地面频道（见图1）。

图1 2012年各级频道电视剧播出和收视比重

同时，随着我国电视剧产业化发展的不断成熟，国产电视剧的交易额也在不断增长，2012年已经突破100亿（见图2）。但同时也应该看到，随着我国电视剧类型化、模式化的生产日益成熟，电视剧类型竞争也成为各电视台竞争的主要手段。类型竞争主要体现为在一部电视剧成功之后，荧屏便充斥着似曾相识的人物、落入俗套的情节、千篇一律的情感等跟风复制现象。

图2 2006-2012年国产电视剧年度交易总额及增长率

这种跟风复制现象也被称作为“竞争性复制”。即依赖广告经营的电视频道从节目形态、样式到编排都十分相似，并且在同一时间播放类型、内容相同或相似的节目（Gillian，2004年）①。体现在电视剧的类型竞争上，便是荧屏上一度流行的穿越剧、古装剧、谍战剧的反复播出；抑或是古典名著翻拍、红色经典改编、境外好剧移植等手法在荧屏上蔓延。最终导致国产电视剧广遭诟病，其原创精神缺失、价值导向混乱等问题不一而足。

我国广电管理部门也充分意识到了这一问题。2010年3月，广电总局电视剧司下发《关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》。通知规定，除国家法定节假日外，电视剧每天播出时间总量不得超过每天播出电视时间总量的45%；除国家法定节假日和双休日外，同一部电视剧每天播出总集数不得超过6集；同一部电视剧在19：00-24：00之间，播出总集数不得超过3集。2011年4月，国家广电总局有关负责人明确表示，近期不再批准四大名著翻拍题材的立项、不提倡涉案剧和国外克隆剧、穿越题材电视剧；同年5月初，国家广电总局又口头通知各卫视，5月中旬至7月“清退”谍战剧，并建议排播红色献礼剧和贴近现实生活、具有积极向上风貌的电视剧；2012年8月，国家广电总局对于电视剧创作提出了六项要求，其中包括革命历史题材要敌我分明；不能无限制放大家庭矛盾；古装历史剧不能捏造戏说；商战剧需要注意价值导向；翻拍克隆境外剧不能播出；不提倡网络小说改编；网游不能改拍。2013年6月，国家新闻出版广电总局出台了《卫视综合频道电视剧播出调控管理办法》，在卫视频道播出的电视剧总量、题材、时段等方面做了详细要求共包括22条规定。其中涉及到卫视综合频道年度播出现实题材电视剧总集数，应达到当年黄金时段播出电视剧集数的50%，古装题材电视剧集数则不得超过当年黄金时段播出电视剧集数的15%。

那么，管理部门对于电视剧类型的规制政策是否真正提升了荧屏上电视剧类型的多样化程度？本文通过搜集2010-2013年共四年的电视剧样本数据，研究我国省级卫视电视剧类型的变化趋势，并分析相关的电视剧类型规制政策对于我国省级卫视电视剧类型多样性产生的实际影响。

一、关于电视剧类型竞争的文献研究综述

由于媒体生产的产品属于信息类产品，媒体充当了社会公共领域的重要角色，能产生深远的影响力。因此，多样性（Diversity）也成为衡量传媒产业绩效运营的重要指标，也是传播政策制定要关注的重要目标。

对多样性的关注最早来自Steiner（1952年）提出的由Hotelling模型延伸而来的研究②。其结论认为广告商赞助的节目无法满足观众多元化兴趣的需求。由于Hotelling模型提出市场竞争者会集中于利润较高的市场区域生产产品，所以由广告商赞助的电视节目必然会倾向于大众化口味的节目，这才是最大的利基市场。因此在商业化竞争的广播电视市场中，节目内容的多元化将降低，从而损害少数观众的收视权益。

在传媒业发展较为领先的国家和地区，已经对电视节目的多样性测度进行了较为统一的量化方法。美国联邦通讯委员会（FCC）于1976年采用“垂直多样性”衡量电视台在节目类型编排上的平衡性，主要利用HHI指数（Herfindahl Hirshman Index）来衡量，其数值越高，节目越集中于少数几种节目类型，因此垂直多样化越低；数值越低，节目类型较为分散，因此垂直多样化较高。Litman（1979年）用“水平多样性”衡量黄金时段可供受众选择的节目多样性，该指标通过计算黄金时段每半个小时的平均节目数量，得出黄金时段每半小时所拥有的节目类型③。

Napoli（1997年）针对1995年美国晚间黄金时段联播网节目收视率资料，以水平多样性检视观众接触节目内容多样性，发现美国联播网在晚间黄金时段，观众接触内容多样程度低于节目供应内容多样性，此外，美国联播网所供应之节目类型与所吸引的观众数量具有高度相关性④。Hellman（2001年）为了要测量电视台节目内容多样化多重指标，对芬兰1988-1996年共36周的芬兰电视节目进行频道（垂直）多样化、系统（水平）多样化、节目差异性及观众选择性研究⑤。该研究结果显示：该国电视节目整体多样化在这九年间并未上升，反而稍微下降，整体多样化下降的原因，是当电视台热衷于发展某几种节目类型时，势必会影响其投入在其他节目类型的比例。

Ginniz在1949年提出Simpson’s D指数，并开始用于生态学上多样性的指标（李贞怡，李秀珠，2006年）⑥。媒体内容多样概念研究开始运用Simpson’s D指数分析媒介类目及类目比例两者。McDonald和Lin（2004年）为了解美国新的电视联播网如何影响美国电视产业的整体多样化及三大联播网的节目排程，也曾利用这一指数分析1986到2000年的美国电视节目整体多样化、联播网多样化、以及传统三大联播网整体多样化、新联播网多样化。研究发现1997年以后，整体多样化、新联播网多样化以及传统联播网的多样化都有所上升；新联播网带来更多、甚至将近两倍的节目类型，因此整体多样化增加，但传统联播网仍维持过去的多样化层级⑦。

对于电视剧类型多样性的测量，台湾学者Shu-Chu Sarrina Li和Chin-Chih Chiang（2001年）在研究台湾有线电视竞争与多样性的关系时，针对其黄金时段中竞争最为激烈的20：00-21：00这一时段的国语电视剧多样性进行了测量⑧。他们将国语电视剧划分为12类：现代喜剧、现代爱情剧、乡村剧、古装剧、晚清剧、武打剧、历史剧、古代喜剧、警匪剧、校园剧、进口电视剧和其他。研究采用了1991年-1996年的数据来检验多样性。1991年以前的数据则随机地选取1986年作为对比。结果发现随着市场竞争程度的增强，电视剧的垂直多样性反而减弱，这说明竞争越激烈，电视台越倾向于采用“成本领先战略”：重播节目、跟随流行。

二、我国省级卫视电视剧类型的测度方法

本文主要探讨电视剧的类型规制政策对荧屏上电视剧类型多样化的影响。如前所述，2011年、2012年、2013年均有电视剧类型规制政策出台，为便于对比，本文采用了2010-2013年共四年的黄金时段电视剧类型抽样数据。

1.抽样方法与数据来源

本文选取了31个省、市、自治区共32个省级卫视和兵团卫视作为研究对象，包括：安徽卫视、北京卫视、兵团卫视、重庆卫视、东方卫视、东南卫视、广东卫视、广西卫视、甘肃卫视、贵州卫视、河北卫视、河南卫视、黑龙江卫视、湖北卫视、湖南卫视、吉林卫视、江苏卫视、江西卫视、辽宁卫视、旅游卫视、内蒙古卫视、宁夏卫视、青海卫视、山东卫视、陕西卫视、山西卫视、四川卫视、天津卫视、西藏卫视、新疆卫视、云南卫视、浙江卫视。

本文的抽样方法采用等距抽样法，即针对32个省级卫视的节目排期表①，每个月随机抽取第一周中的一天，为保证每一天有平等被抽中的机会，我们选取了1月的第1个星期一，2月的第1个星期二，3月的第1个星期三，依次类推，最终得到的抽样框如表1。

表1 本研究32个省级卫视的抽样框

这样每个省级卫视选择12天的数据，32个省级卫视每年都选择了384天的数据。由于本文研究的是黄金时段的电视剧类型，我们以半小时为一个单元，选择了19：31-23：00这一时段，从而晚间黄金时段被划分为七个收视单元。这样32个省级卫视构成了384×7的矩阵，每年各包含了2688个收视单元。

在这2688个收视单元中，先预选取一部分样本进行试分类，最终将电视剧类型划分为家庭伦理、都市言情、喜剧、青春偶像、谍战、涉案、武侠、戏说历史、穿越、现代戏剧、近代历史、革命军事、古装、宫廷共14种类型。

2.研究变量及计算方法

本文依据McDonald和Lin（2004年）采用的Simpson’s D指数衡量多样性。Simpson’s D指数与HHI指数类似，但HHI指数为负向值，Simpson’s D指数为正向值，可直接判定多样性的高低。

其中G为供给多样性指数，Pi为特定电视节目在电视台的播出比例。

当电视台只播出一种电视剧类型时，P2i，Simpson’s D＝0，因此指标Simpson’s D介于0与1之间，当G值为0时，代表电视节目供给多样性最低；反之，G值为1时，代表视节目供给多样性最高。

此外，由于节目类型数量的多少会影响到多样性指数，因此还须根据节目类型数量建立Simpson’s D最大值指标：

Simpson’s Dmax＝（k-1）/k

即如果节目类型有10个类别，则Simpson’s Dmax＝0.9为最多元；但如果分为20个类别，则Simpson’s Dmax＝0.95才为最多元。因此分类数目越多，则Simpson’s Dmax的值愈趋近于1。本研究中电视剧类型通过试分类划分为14个，因此Simpson’s Dmax＝0.93。

三、研究结果

1.我国省级卫视整体电视剧类型比例及其垂直多样性

表2显示了我国省级卫视黄金时段电视剧类型比例及其多样性。整体来看，省级卫视在黄金时段播出电视剧的比例非常之高，每年均超过50%甚至达到60%，且有逐渐上升之势。尤其是在2011年10月原国家广播电影电视总局发布了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称“限娱令”）后，省级卫视提高了电视剧的播出比例：2012年电视剧的播出比例高达62.35%，2013年也高达61.68%。可见，“限娱令”使得省级卫视对电视剧资源的竞争更加激烈。

以年度变化来分析省级卫视电视剧的类型比例可发现：2010年，省级卫视电视剧的主要类型集中在革命军事（13.73%）、家庭伦理（7.33%）、古装剧（6.32%）与都市言情（5.88%）上；2011年主要集中在革命军事（17.08%）、家庭伦理（10.75%）、谍战剧（5.88%）、都市言情（4.91%）上；2012年主要集中在家庭伦理（15.66%）、革命军事（11.87%）、谍战剧（10.64%）和古装剧（5.73%）上；2013年主要集中在革命军事（12.57%）、家庭伦理（11.31%）、都市言情（8.3%）和喜剧（5.06%）。

由此可见，我国流行的电视剧类型集中化倾向明显，从2010年至2013年，革命军事题材、家庭伦理题材、谍战题材以及都市言情题材是电视荧屏最为热门的几类题材。由于革命军事题材是主旋律题材，因而播出较为稳妥，故各电视台需求量较大，成为电视荧屏播出比例最高的类型。由表2可见，2011年，革命军事题材比例大幅上升，一定程度上可能与当年广电总局叫停穿越剧、名著翻拍剧、克隆国外剧有关；过多的革命军事题材电视剧也出现了过度娱乐化的倾向，由于其质量良莠不齐，有的甚至出现很多夸张、雷人的虚构场景，因此被戏称为“抗日神剧”。同时，在2011年广电总局叫停穿越剧后，样本数据监测到的穿越剧比例在2012、2013两个年度均为零。就另一热门题材家庭伦理剧而言，2010-2012年，该题材比例逐年大幅上升，但广电总局在2012年8月提出“不能无限制放大家庭矛盾”之后，2013年，家庭伦理题材电视剧的比例有所下降。

从多样性指数来看，2010年至2013年，除2011年多样性指数略有下降外，其多样性指数总体来看显现上升的趋势，这说明类型调控初期对多样性的影响不明显，但随着时间的推移以及类型调控措施的具体、深入，对电视剧多样性的提高有积极意义。尤其是2012年和2013年电视剧播出比例增加的情况下，电视剧的类型多样性指数有所提高，这也说明我国省级卫视的电视剧类型多样性呈上升趋势。

表2 我国省级卫视黄金时段电视剧类型比例及其多样性

2.32家省级卫视的电视节目垂直多样性

本文进一步计算了32家省级卫视在2010-2013年的Simpson’s D指数（见表3）。可以看出，安徽卫视在2010-2013年这四年的平均多样性指数最高、黑龙江卫视、山东卫视、天津卫视、吉林卫视则紧随其后。平均多样性指数最低的五家卫视则分别是重庆卫视、湖南卫视、兵团卫视、东方卫视、内蒙古卫视。

表3 32家省级卫视黄金时段电视剧垂直多样性指数②

表4显示了多样性指数排名前三位的电视台播出比例前三位的电视剧类型。安徽卫视四年的电视剧平均多样性指数位居32家省级卫视之首。安徽卫视的频道定位从“中国最好的电视剧大卖场”到“看电视看安徽卫视”再到“剧行天下”，其频道品牌特色鲜明，也引领了中国电视剧制作及播出的潮流。黑龙江卫视主打其喜剧之王的频道定位，提出打造中国电视第一喜剧节目平台，因此其电视剧的类型选择上更偏重喜剧和现代戏剧。山东卫视则领跑环渤海经济圈收视市场，其频道主体观众为45-54岁中年群体，因此在电视剧的类型选择上更偏重于家庭伦理剧。

表4 多样性指数排名前三位的电视台播出比例前三位的电视剧类型

3.32家省级卫视的电视节目水平多样性

水平多样性代表了观众在每半个小时可以选择的节目类型数量。我们沿用Litman（1979年）提出的水平多样性指数的计算方法，第一步先计算出在黄金时段中，每半个小时有多少个不同电视剧类型的数量，再将该数字加总再除以总半小时的时段数。32个省级卫视黄金时段电视剧类型水平多样性在2010年最高，2011年最低。同时，32家省级卫视中，同一时段至少有2-3家播出的电视剧类型是相同的。这也进一步说明了我国省级卫视在电视剧类型上的竞争性复制策略。同时在2011年、2012年对电视剧类型进行明确规制后，黄金时段电视剧的水平多样性有所降低。

表5 我国省级卫视黄金时段电视剧的水平多样性比较

四、结论与展望

本研究采用节目多样性指数来研究2010-2014年我国省级卫视电视剧的类型多样性变化问题。首先分析了我国省级卫视黄金时段电视剧的类型比例及整体垂直多样性，然后分别计算了32个省级卫视黄金时段电视剧的垂直多样性，最后计算了我国省级卫视黄金时段电视剧的水平多样性。研究得出以下几点结论：

1.对电视剧的类型规制提升了省级卫视电视剧类型的垂直多样性

在广电总局对屏幕上曾经热播的穿越剧、名著翻拍剧、戏说历史剧进行明确规制后，这几类题材的电视剧播出比例有所下降，尤其是样本数据监测到的穿越剧比例在2012、2013两个年度均为零，说明规制起到了一定的效果。同时，在“限娱令”使得省级卫视加强了电视剧播出比例后，省级卫视电视剧类型的垂直多样性仍然有所提升，这说明省级卫视在电视剧竞争趋于激烈后，尝试播出类型更为多元的电视剧。

在受到限制的几种电视剧类型比例下降的同时，收视相对稳定、政策风险相对较小的革命军事剧、家庭伦理剧以及都市言情剧播出比例居高不下，这也反映了在竞争更为激烈时，省级卫视更倾向于采用更为保守的竞争策略，相互复制播出策略从而降低收视风险。

2.对电视剧的类型规制降低了省级卫视电视剧类型的水平多样性

同样由于广电总局对电视剧类型的规制政策，和2010年相比，2011-2013年的水平多样性有所降低，且黄金时段的每半个小时，32家卫视中就有平均2-3家播出类型相同的电视剧。这进一步说明电视剧播出市场上的竞争性复制现象比较严重。

对于播出市场竞争日趋白热化的电视台来说，掌握电视剧就等于掌握了收视和收益。但盲目跟风、缺乏创新的电视剧播出策略将使电视台迅速在激烈的市场竞争中受到打击，同时观众的收视意愿也会降低，从而转向其他媒体，最终受到伤害的是整个电视行业。因此，对于卫视台来说，应明确自身的频道定位、观众定位，与制作方联动开发适合自身的电视剧类型，通过差异化的竞争手段提升观众粘性，营造多元化的电视剧播出环境。

注释：

① 节目排期表来自央视网：http://tv.cntv.cn/epg和电视猫：http://www.tvmao.com/。

② 2010年湖北卫视的多样性指数缺失，是因为未搜集到其收视表数据，计算平均值时剔除。而旅游卫视2010-2013和宁夏卫视2011和2013的多样性指数为零是因为样本时段内，两家电视台未播出电视剧。

1.Gillian，Doyle.Understanding Media Economics.London.2002.

2.Steiner P O.Program patterns and preferences，and the workability of competition in radio broadcasting.The Quarterly Journal of Economics.1952，66（2），pp.194-223.

3.Litman，B.R.The television networks，competition and program diversity.Journal of Broadcasting.1979，23（4），pp.393-409.

4.Napoli，P.M.Rethinking Program Diversity Assessment：An Audience-Centered Approach.Journal of Media Economics.1997，10（4），pp.59-74.

5.Hellman，H.Diversity：An end in itself？European Journal of Communication.2001，16（2），pp.181-208.

6.李贞怡、李秀珠：《台湾媒体竞争市场之报纸内容多样性研究》，《新闻学研究》，2006年第7期。

7.McDonald，D.G.，＆Lin，S.Fang.（2004）.The effect of new networks on U.S.television diversity.Journal of Media Economics.17（2），pp.105-121.

8.Shu-Chu Sarrina Li.＆Chin-Chih Chiang.（2001）.Market Competition and Programming Diversity：A Study on the TV Market in Taiwan.Journal of Media Economics.14（2），pp.105-119.

（作者程静薇系中国传媒大学经济与管理学院讲师；李珍晖系中国传媒大学经济与管理学院副院长、副研究员）

【责任编辑：潘可武】

*本文系国家社会科学基金青年项目“历时与共时双重视角下的新型文化业态研究”（项目编号：13CGL155）、中国传媒大学科研培育项目“‘限娱令’对我国省级卫视节目类型多样性影响的实证研究”（项目编号：CUC14A05）的研究成果。