数字阅读环境下的国内书评网站——以豆瓣网为例

林 云，冯 钊

（江西师范大学传播学院，江西 南昌 330022）

书评指的就是对图书的一种评论，通过对一本图书的褒贬评论影响着读者的阅读，并且具有重大的引导意义。传统的媒体推广途径主要有报刊、图书、广播、电视，但随着互联网的快速发展，数字阅读时代的到来使得人们拥有了一个全新的能够不受限制发表自我看法与观点的言论空间，而相当一部分热爱读书并且具备上网条件与能力的人们，把书评也带到了全新的媒体平台——互联网上，网络书评也就随之产生。作为一种十分重要的书评资源,网络书评的快速发展对传统的阅读，图书营销都产生了重大的影响。

1 数字阅读促进了传播方式与观念的变革

在数字阅读时代，媒体不再是消息的唯一的源头，用户也不仅仅是网站内容与讯息的简单浏览者，同时也成为生产、提供网站内容的供应者。以共享互动为特点的数字阅读环境转变了单向度的传播方式，带来了全新的信息积聚与传播方式，带动了微博、博客、SNS社交网站等一系列带有自媒体性质与草根性质的网站的产生。在数字阅读时代，消费者趋向于将自己对于产品、服务、品牌、厂商、口碑等评论与观点在互联网上表达，依托于互联网带来了全新的形式——网络口碑。越来越多的消费者习惯了上网来获取信息，网络口碑搜索变成了网上新兴热点。根据相关调查，三成以上消费者表示在购买前他们会登陆相关评论类网站，而在其中超过七成的人认为大众的观点比专家的观点更有说服力。网络口碑的发展使网络口碑营销已经成为时下各大企业关注的重点，越来越多的企业倾向于把网络口碑当做其影响消费者购买决策的全新工具。

网络书评网站也正是顺应了这一趋势,通过满足受众与出版商的需求来进行传播。目前我国的互联网技术发展到了相对完善的地步，几乎每一个人都有条件接触与使用网络，随着媒体的种类增多，人们有了多样化的选择，而传播观念的也由“传者本位”逐步转向“受众本位”，为了满足受众的需要，作为“第四媒体”的互联网自然不会放过时下书评热潮的机会，因此，在这种条件下，书评网站的出现也就成了顺理成章的事情。

2 豆瓣网及其书评机制

2.1 豆瓣网概况

豆瓣网的创立源于这样一个简单构想，就是想了解有多少人在和自己看一样的书，实际上也就是要实现相同兴趣的人之间的阅读互动和分享，接着再去协助大家去挖掘很多自身并不清楚但很有价值的东西。正因为如此，豆瓣网在建立过程中，图书的推介仅仅是其中的一项任务，另一个重要的任务是协助用户找寻兴趣相同者，这样就可以形成一个以人为中心、以书为载体的互动交流的格局。这种互动交流小组的建立，是对传统门户网站读书频道仅仅是以读书为中心的情景的一种重大的突破。在成立一年之后，豆瓣网也出乎意料地收到了无数用户的爱戴，并且成为无数读者首选的网络书评网站。此时，豆瓣网已经不仅是一个读书网站，更是一个“无形的图书馆”，还是一个读者以书会友的“乌托邦”。

2.2 豆瓣网的网络书评

对于大多数网民来说，一提起网络书评，人们首选的就是豆瓣网的“豆瓣读书”。在豆瓣网刚刚兴起的几年中，这个与作者、出版社、销售网络并没有直接利益关系的独立平台，汇聚了大量的读书人。网友们按照自己的审美标准与阅读体验撰写书评，整个网站展现出的是一个公正客观的评论氛围。同时，“豆瓣读书”里的“新书速递”“最受关注图书榜”“热门电子图书”以及网友对图书的评论，也为很多人购书与阅读提供了参考。随着豆瓣网的快速发展影响力的逐渐增强，在2012年5月，“豆瓣读书”推出了一个全新的子栏目——数字作品出版平台“豆瓣阅读”。通过这一平台，用户可以选择与购买自己需要的电子书籍，而 “豆瓣阅读”也不断通过组织读书会，依照用户的活跃指数、发布书评的数目等标准，赠送一些电子图书免费阅读与下载的资格，鼓励网友主动撰写与发布书评。

2.3 豆瓣网的书评机制

第一，海量的图书信息。由于豆瓣网的图书数量巨大，因此书评的数量也是相当大，豆瓣网所能提供的信息量也不是其他书评网站所能比拟的。在这里，读者不仅仅能够看到其感兴趣的书的评论，还可以通过“豆瓣猜”人性化的推荐功能中发现同一作者或者同类型的书，这样就可以延伸出更多的评论，读者的选择也在不断增加。除此之外，豆瓣网书评机制的图书信息不仅包括图书介绍及读者评论，还包括书籍作者的介绍、写作背景等，通过这些介绍，读者可以清晰地了解一部书的脉络，更一目了然的查找自己所需求的信息。

第二，评价客观公正。读者在豆瓣网撰写书评时，只要符合豆瓣网的评论规定，就能够畅所欲言。读者不仅可以发布正面的、积极的书评，也可以发表自己对于这本书的批评意见。这样一个平台会给读者带来自由、舒畅的氛围，不受限制地提供正反两方面的意见，可以使读者了解到最为真实的情况，展现出更加真实的水准。这些措施和规定不仅满足了读者渴望高水平书评的需求，同时也为豆瓣网赢得了广泛的关注度。

第三，社会各层次的参与。豆瓣网书评的参与者来自社会的各个阶层，不仅有读者，还包括了出版商、作家、职业书评人等，这样一本书的书评内容就能够更加充实全面，更能够反映出整个社会的心声，而不会显得单调和片面。同时，在豆瓣网任何读者都可以针对其他读者发布的书评进行评价，这样互动的模式使得读者在阅读书评时不会觉得枯燥无味，不仅仅可以提升阅读书评趣味性，同时还充分调动了读者的积极参与性。

3 书评网站繁荣背后的意义解读

3.1 书评活动由精英走向平民大众

网络书评的出现，开创了人人都是评论员的“大众化”书评倾向，这种倾向降低了人们进入书评写作领域的门槛，每个人都可以发表自己的看法。这种大众化的书评模式还消除了传统书评所具有的权威性。众所周知，传统书评的话语权一直是由少数精英知识分子掌握的，因此在传统书评中，这些人的声音往往掩盖了广大读者的声音，他们用自身的阅读及审美偏好影响了广大读者，某种程度上剥夺了读者独立思考与发表观点的权利。而在数字阅读的网络时代，大众化的书评就实现了读者与作者之间面对面的交流。

越来越多的普通读者加入到网络书评活动中，这样不仅能更好地繁荣网络书评，还能集百家之长，从各个角度评论书籍，真正做到“仁者见仁，智者见智”。互联网所提供的公共领域，具备开放性与匿名性并存的特征，因此也就顺理成章地成为各种声音汇聚的地方。这样的互动交流形式不仅可以推动文学的健康发展，还有利于书评活动的开展。这样一种双向交流的新型模式，使得书评由精英走向了平民大众。

3.2 书评内容由单一走向多元

传统书评语言过分强调雅化，导致书评内容晦涩、形式单一、语言呆板等，这些都与缺乏民间话语权有紧密的关系。但是网络这一自由媒体的出现，不单使得文学重获了自由，就连从未被普通民众所“染指”过的书评，也第一次成为了普通大众可以融入的东西。

网络书评的最大特点实际就在于其多元化。数字阅读时代，每天都在更新的书评源和丰富的书评资料库是读者撰写书评的重要支撑。书评网站的出现，使得人们可以不受空间和时间的制约，随时能够自由发布评论，每一个人都可以成为书评家。随着互联网技术的不断进步，每天产生的新书评，可以永久地保存在网络数据库中，读者可以根据自身的需求随时查找书评，从而产生延伸阅读。通过阅读网络书评，激发出读者购买原著的欲望，再阅读之后，又可以撰写相关书评，与其他人交流感受，这样一来便产生了良性的多元互动。

3.3 为图书的出版及营销提供新途径

作为图书出版生态中的重要环节之一，读者书评是读者对图书产品进行消费后的反馈行为中的一种特殊表现形式。随着互联网的不断发展，书评网站不仅为读者撰写书评提供了自由的言论空间，同时也为网络书评与营销实施互动的及时性提供了可能。图书营销者可以通过这样一种新兴的信息交流形式，更直接地了解读者的想法，从而及时地调整自己的营销策略，以利于自身在竞争中赢得更大的市场份额。比如，随着豆瓣网的影响力不断增强，“豆瓣读书”的商机也在逐渐呈现出来，其页面的书籍信息、书评等栏目旁边有一个“购书单”，读者可以通过链接点击直接进入各大图书销售网站进行购买，这种方式一度成为“豆瓣读书”的主要盈利模式。

4 结语

综上所述,在数字阅读时代的网络环境下，书评网站极大发挥了互动共享的传媒特性,通过草根信息的聚集整合吸引了相当数量的受众注意力,并凭借其积聚资讯信息的优势一定程度上影响了广大用户的消费行为从而形成了一定的市场价值。作为新兴事物,目前书评网站仍然存在着一定的问题,随着网站运行的日益成熟以及不断地探索和尝试,未来的书评网站必然会不断的调整和演变,在数字阅读大环境下牢牢占据属于自己的独特而相对稳定的发展空间。

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