4G时代流量经营的思考

（中国移动通信集团设计院有限公司广东分公司，广州 510623）

4G时代流量经营的思考

陈勇辉，张科

（中国移动通信集团设计院有限公司广东分公司，广州 510623）

4G已成为全球电信业发展的主流，高性能智能终端的成本降低和普及、移动互联网的迅猛发展、OTT业务的不断兴起，对运营商既是机遇更是挑战，国内运营商移动数据业务收入占比已经超过移动话音，流量经营和避免被管道化已经是运营商面对的最重要且紧迫的课题。

4G；流量经营；移动互联网；平台经营；价值经营

1 引言

工信部公布的统计数据显示，2013年1～11月，全国非话业务实现收入5 683亿元，在电信业务收入中占比达到53.2%。2013年前10个月，非话业务收入增长贡献已经高达96.2%，其中移动数据及互联网业务对电信业务收入增长的贡献达到73.7%，自2012年2月以来连续21个月保持主要业务增长贡献第一位。

据市场调研机构Strategy Analytics预测，全球无线网络数据流量将从当前的5 Exabyte (即216 Bytes）上升至2017年的21 Exabyte，而其中，视频流量将比现在增长47%、网页浏览流量将增长30%。从全球的移动通信运营趋势来看，流量经营将成为整个4G时代的主旋律。

随着移动互联网的普及，OTT业务发展迅猛，OTT服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的“传输管道”，根本无法触及管道中传输的巨大价值。OTT服务商利用其免费特性及核心产品对全球运营商产生了威胁，通过替代传统的语音和短信影响了运营商核心业务收入。

2 流量经营现状

从目前国内移动运营商的资费套餐分析，主流的经营方式仍是沿用了2G以来的策略，如中国移动的“4G飞享套餐(如表1所示)”由4G自选套餐中上网流量和话音通话固定组合而成，套餐外的话音通话、上网流量、短信彩信以一定的单价计费，同时提供数据流量加油包供选择；作为一个新的亮点是允许多个终端流量共享。国内运营商也陆续推出了自选组合套餐：由上网流量、话音通话、数据业务（短信彩信）3类资费元素组成，供用户自由搭配。

表1 中国移动4G飞享套餐资费表

从资费策略上可以很明显的看出，运营商并没有针对流量经营做出重大改变，只是相对于2G、3G时代每单位服务产品成本的降低而相应增加了客户可以享用话音和流量。

随着运营商对流量经营的不断重视，以及计费服务能力的提升，各种创新流量经营方式不断涌现，国内外运营商都积极地进行了很多试点，但实际效益有待进一步观察。

从运营商的流量经营状况可见，目前运营商仍然是以做好基础网络和客户服务为主，以优质的网络和终端，辅以有吸引力的内容，延续传统的经营模式；只是变得更加开放，也做出了更多有益的尝试，以期获取更多的流量的价值。

3 流量经营的发展趋势

4G时代单位流量的成本大幅下降和网络速度的快速提升，以及来自移动互联网的OTT业务冲击，流量经营将产生革命性的变化并呈现如图1所示特征。

图1 各网络制式流量成本（数据来源：GSA）

（1）高速和大流量：高速的无线网络服务将催生更多移动互联网应用，这也将是4G时代最为基础、重要的特点。

（2）多终端共享：单个用户的多个终端或者多个用户的各种终端组合起来共享流量，例如针对家庭用户、企业用户等推出的数据共享套餐，该模式已经在全球得到了广泛应用，例如美国Verizon、AT&T，北欧TeliaSonera、西班牙电信、比利时移动运营商Mobistar，亚太日本的软银和NTT、香港CSL、Telstra等均推出类似的数据共享业务。

中国旅游业的发展经历了从单一入境旅游市场，到入境旅游、国内旅游两个市场并举，再到入境旅游、国内旅游、出境旅游三个市场全面发展的过程[4]。与此相应，我国旅游业三大市场发展战略也经历一系列的调整变化，现定位为“全面发展国内旅游、积极发展入境旅游、规范发展出境旅游”[4]。

（3）定向业务：通过与内容、游戏等服务提供商的深度合作，为用户提供低成本的定向服务套餐，如与视频、小说等内容提供商合作的定向业务。而现阶段试用的后向经营将不会成为主流，只是在某一阶段会作为一种策略被采用。

（4）智能服务大数据分析：运营商对于用户流量的使用进行智能管理，精确的流量监控与使用提醒会帮助用户更安全更有效的流量使用；并依据流量进行大数据分析，从数据中获得新的业务创新能力，结合互联网业务的经验，创造出具有市场竞争能力的运营商型网络业务。

（5） 融合服务：提供融合的互联网服务，将移动互联网与PC互联网完全融合，为智慧城市、M2M等提供基础服务。

（6） 移动商务：Orange委托研究机构TNS所作的一份研究报告称，4G刺激了欧洲消费者对移动商务使用量的持续增长。研究发现，在过去的6个月里，法国、西班牙和英国53%的4G用户使用过手机购物，而3G用户中这一比例为34%。消费者在零售店挑选商品，使用手机比价并阅读商品评价，然后再决定是在商场消费还是用手机在线购买，类似消费行为正持续快速增加。

（7） 内容消费：GSMA的研究发现，4G用户平均每月消费1.5 GB的数据流量，几乎是非4G用户的两倍。4G时代，用户对流量的消费能力为内容业务的盛行提供了条件。来自国外4G运营商的数据也表明，视频、游戏等内容消费与4G流量使用正展现出越来越明显的共生效应。

由上述发展趋势可见，运营商必须加快运营体系、管理模式、营销系统、经营分析系统、计费营账系统等全方位的变革，才能做好支撑、适应4G时代流量经营的要求。

4 流量价值经营

4.1 提供平台服务，包括云数据服务平台和手机管理平台

个体用户的需求个性化、多元化特征明显，具有很强的长尾效应，任何一家公司都不可能满足用户的所有需求。根据互联网的发展经验，在残酷和激烈的竞争者中存活下来并且能够做大做强的航母级企业基本上都是平台型的企业，例如基于社交平台的QQ、微信、微博，基于商贸平台的阿里巴巴、淘宝，基于大数据搜索服务平台的Google、百度，基于操作系统平台的微软、安卓，基于应用市场的APP Store、安卓市场，基于安全和性能管理平台的电脑管家、手机管家等。

平台通常指封装了很多基础业务能力和逻辑的、可用于企业内部和外部的，并能衍生大量具体业务、应用、服务的生成环境。平台的特点：有自身核心的业务能力和逻辑；有极强的资源聚合和管理能力；有很强的扩展性和标准化程度，可供众多外部合作伙伴共同使用。移动运营商在用户规模、计费能力、渠道体系、产业链影响力等方面具备优势，而在具体内容创作、游戏运营、人才管理机制和相关领域资质方面都有所欠缺，产业特点和公司优势等因素决定了运营商的业务定位：做开放平台的提供者，尽可能多的掌握对移动互联网生态的管控。

4.2 掌握移动互联网入口

在PC互联网时代，入口之争是最具有战略意义的竞争，综合型内容服务企业如新浪、搜狐等凭借早期的积累和逐步建立起来的资讯服务体系成功占据了前期的互联网入口；但随着数据的爆发式增长，百度和Google等凭借精确搜索在海量数据中为用户展现满足各种需求的价值数据，成功抢占阵地成为互联网资讯新的入口。

移动通信网络、体系及产业链特点决定了在移动互联网时代，运营商对入口的管控能力要比PC互联网时代强得多，但是智能终端的普及，基于终端的应用百花齐放，让移动互联网入口之争变得更加白热化。运营商第一需要在APP应用、社交、M2M、支付等平台的基础上，开放接口、聚合产业链上的资讯内容、应用开发者、互联网企业等，以差异化优势直接或间接获得移动互联网入口；二需要利用运营商的特色能力，扩展在手机管理平台上的市场占有率，例如语音操控、性能管理等服务，以及结合运营商计费系统提供的流量监控等特色服务，增强业务整体竞争力。

4.3 互联网金融和移动近场支付

得益于各大互联网企业的推动，国内互联网金融在过去一年极速发展，已经到了让传统金融企业为之震惊的阶段。但从国外成熟的资本市场发展情况分析，运营商在互联网金融介入的场景不多，主要在近场支付（NFC）这一块形成了较具规模的应用和较完整成熟的产业链。NFC业务包括：信用卡、公交地铁票、小额快速支付、电子票、优惠券等40多种业务，目前以金融、公交两类刚性应用为主。

但是NFC存在一个致命的缺陷，即未能充分利用现在云计算、智能终端的优势，反而要大量更换手机SIM卡并且要大量更换现有不支持NFC的POS机等刷卡终端。即便有银联、运营商等实力雄厚的集团支持，也未必能获得更多刚性消费以外的市场。相反，采用软件钱包、云计算与二维码的支付方式，由于其安全可靠性不断提高，终端可以随意更换，对受理端的配置要求较低，所有终端可以极为简化，并且更新时升级软件即可，故在综合消费支付场合的优势远胜于NFC支付，有望成为支付工具的主流。

4.4 移动通行证

在4G时代，所有运营商的网络服务能力将趋于平衡，如何提升用户粘性留住原有客户并拓展新客户，运营商需要在附加服务上下更多功夫。将手机号码做成用户通行证，为用户提供更多关联手机号码的增值服务，当用户在运营商的平台、捆绑手机号码的账户有了足够多的积累时，才能将其有效的沉淀下来。到了4G经营的中后期，通过降低话音资费、甚至免费，转向以流量经营为主，将会沉重打击现有移动互联网的社交软件。

4.5 物联网

M2M（Machine to Machine/Man）是以机器终端智能交互为核心的智能化、网络化通信，是物联网的主要应用模式。随着互联网特别是移动互联网的发展，企业使用M2M已经更加方便，价格也更为低廉，也逐渐出现了大量以电信运营商与传统IT企业为主导的行业解决方案。据估计，到2020年，全球连接设备的数量将超过250亿，其中移动设备数量将达120亿之多。

4G的网速是3G网络速度的数十倍，为M2M、智慧城市、智慧家庭建设提供核心动力支撑；同样，M2M的建设发展，也必将为4G不断带来更多的创新应用和业务经营模式。4G网络随时随地的宽带服务与M2M“物物相连、物云相连”形成了完美的结合点，两者共生互促的效应更加明显。

5 总结

本文通过研究全球流量经营和移动互联网现状，参考固定宽带和互联网发展的历史情况，分析预测运营商移动通信网流量经营的发展趋势，并对运营商普遍面临的被管道化问题，提出相应的平台化、入口掌控、互联网金融、通行证和物联网共生等价值经营策略。4G时代无处不在的高速宽带网络和高性能智能终端的普及，必将促进移动互联网爆炸式发展，这对运营商来说，既是最好的时候（充满机遇）也是最坏的时候（开放、激烈的竞争），成功的经营策略将带来未来十年甚至几十年的辉煌。

[1] 李默雯等． 2012-2013年全球及中国电信运营市场行业报告[R]． 北京：工业和信息化部电信研究院通信信息研究所，2013．

Thinking about 4G era traffic operation

CHEN Yong-hui, ZHANG Ke
(China Mobile Group Design Institute Co., Ltd. Guangdong Branch, Guangzhou 510623, China)

4G has become the mainstream of the global telecom industry, with high performance intelligent terminal cost reduction and popularization, the rapid development of mobile internet, OTT business continues to rise; It is a challenge for operators more than an opportunity, domestic operators of mobile data revenue ratio has exceeded the voice, traff c operation has been the most important and urgent task of operators.

4G; traff c operation; mobile internet; platform operation; value operation

TN929.5

A

1008-5599（2014）10-0057-04

2014-02-08