腾讯电商的“嫁女”逻辑

《支点》记者 林 楠

腾讯电商的“嫁女”逻辑

《支点》记者 林 楠

利用微信、QQ和公众平台整合资源，向合作方提供入口支持其电商发展的同时，带动实物及服务电商、移动电商、移动支付以及O2O的发展，这就是腾讯电商生态圈的逻辑。

如果不看新闻，或许QQ网购和拍拍网的客户并不知道腾讯控股有限公司（00700.HK，以下简称“腾讯”）的这些电商资产已被整体注入京东集团（以下简称“京东”）。尽管并购已有多日，但在QQ网购和拍拍网的网站首页，它们依然被注明是腾讯旗下的购物网站，而网站页面也并未出现与京东有任何联系的信息或链接。

今年3月10日，腾讯宣布与京东建立战略合作伙伴关系。其中，在转让QQ网购和拍拍网100%权益、物流人员和资产，以及易迅网少数股权和购买易迅网剩余股权权利的基础上，腾讯以2.15亿美元现金入股京东。此后，除易迅网继续以独立品牌保持运营外，腾讯电商信息科技有限公司、腾讯电商数码（深圳）有限公司及扬州分公司将整合到京东，易迅网和京东的物流配送也将合并。

随后不久，腾讯发布的2013年年度报告显示，其电子商务交易全年营收实现97.96亿元人民币，同比增加121%，净利润达5.57亿元人民币。

在其电商交易规模一路看涨的形势下，腾讯究竟在下一盘怎样的棋？

电商梯队分化

根据腾讯与京东的协议，除易迅网保持独立运营外，腾讯将用其整体电商资产换取京东新发行的3.517亿普通股股份，占京东扩大股本后的15%，基于此，腾讯成为京东第三大股东。此外，在京东IPO之时，腾讯还将按照发行价认购京东IPO之后总股本的5%，有望成为京东第二大股东。

对于此次合作，腾讯董事会主席兼CEO马化腾在给其员工的内部邮件中表示，京东在B2C领域拥有强大的物流体系、优异的口碑、快速的执行力和强劲明朗的发展前景，与腾讯拥有的强大流量平台、优异的移动互联网产品等，是双方互利共赢的基础。两者结合能从产业链层面产生巨大的协同作用，在争分夺秒的市场中获得更好的优势，继续推动实物电商的发展。

但或许腾讯电商总裁吴霄光的话更能击中要害：“一个300亿元人民币交易额的电商平台为何要死磕1000亿元人民币交易额的平台？而不是联合起来，去迎接更新的格局，挑战更大的目标？”腾讯在给本刊记者的书面回复中亦表明，联手京东是因为它具备腾讯所没有的优势和资源，把相关业务交给更擅长的企业来做。

京东相关负责人在接受本刊记者采访时表示，尽管易迅网保持独立运营，但京东与其会互取所长，在平台建设、产品营销和客户及地区拓展上协作运作，扩大运营规模，提升运营效率。此外，QQ网购平台与京东的整合已经开始，其商家将逐步迁移到京东开放平台，迁移完成后QQ网购平台不再使用；拍拍网则重新调整业务模式，在战略明确后重塑生态；京东来自腾讯的流量导入、产品融合在4月底完成。

据港交所公告，截至2013年9月30日，腾讯QQ网购以及拍拍网共亏损7100万元人民币，易迅网前三季度累计亏损更是达4.37亿元人民币。尽管在公布的2013年年度报告中，其电商业务净利润实现5.57亿元人民币，但腾讯以上市公司对数据披露有严格规定，并不公布具体电商业务数据为由，对QQ网购、拍拍网以及易迅网的营收和净利润一直保持沉默，因此这三个电商具体盈亏尚不清楚。

中国电子商务研究中心最新发布的《2013年中国网络零售市场十强榜单》显示，2013年中国B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式），排名第一的依旧是天猫，占50.1%；京东名列第二，占22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%；而腾讯电商（含易迅网）仅占比3.1%，与2012年相比仍位于第四。

该研究中心网络零售部主任莫岱青告诉本刊记者，尽管腾讯布局了几乎所有可能的电商领域，但无论是拍拍网、QQ网购，还是高朋、易迅网一直难有较大起色，入股京东可盘活其电商资产。她还分析，腾讯入股京东有对抗阿里集团上市之势，会加速国内B2C电商各梯队的分化，天猫、京东&腾讯位于第一梯队；苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店列在第二梯队；当当网、国美在线、凡客诚品则位列第三梯队。

意在新生态圈

显然，腾讯的眼光不止于此。

放手京东做强实物电商的背景下，马化腾在邮件中还称，腾讯将继续通过微信公众号体系，把基础电商能力赋予广大的商家（包括O2O商家），构建新的移动电商生态圈。

如果说2001年之前，马化腾的关注点一直在QQ或者是PC用户上。那么，自从开发出手机QQ后，马化腾就开始转向对移动互联网的追踪，而2011年推出微信之后，特别是微信公众平台和微信支付的上线，这一趋势变得愈来愈明晰，移动电商也成了腾讯争抢的蛋糕。

2013年，移动电商疯狂崛起，电商企业纷纷发力移动端。阿里巴巴集团董事长马云亦公开表示“移动电商必是移动互联网时代最重要的领域”。也正因为此，今年3月1日，阿里巴巴启动“手机淘宝3.8生活节”，积极培育消费者在手机移动端购物的习惯。

面对竞争对手的布局，腾讯自然也开始快速搭建自己的移动网购平台。

首要策略便是通过微信公众号，使得微信集营销推广、互动沟通、入口连接为一体的移动互联网平台。3月4日，微信支付对通过认证的服务号的全面开放，微信公众号赋予商家的意义更大：通过微信认证和自助手续开通微信支付接口，商家便可通过微信公众号开设微信店铺，从而使得用户在微信内就能获取企业提供的一切服务，并完成网购流程。

目前，微信用户数量已达6亿，月活跃账户数为3.55亿。其中，微信公众账号已超过200万，信息交互次数高达亿万次，且有2万多个APP接入微信。

中南财经政法大学工商管理学院电子商务教研室副教授高尚对本刊记者表示，此前很多企业借助淘宝、京东这样的平台，但是微信公众号可以突破传统模式，海尔、格力等大型企业完全可以做自主平台的网购，“以后公共账号就是一个销售平台。”

腾讯移动网购的重要平台，还有隐藏于我的银行卡里之内的微信商城（精选商品）——由2013年11月11日上线的微信卖场在12月升级而成。在这里，商品尽可能以精炼简短的卖点描述，无需加入购物车，下单即跳转微信支付。腾讯表示当前只接入了易迅网和QQ网购电商平台作为测试。据介绍，截止到去年11月底，微信商城下单量日均在1万左右，易迅网还与众多品牌合作推出了微信定制商品。

上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺在接受本刊记者采访时表示，易迅网现在是在为微信商城铺路，未来易迅网会并入京东，而京东就会接入微信商城，“微信商城这个入口未来会接入更多的大型电商平台，而手机淘宝是以店铺为核心。”

“微信商城之所以隐藏在消费者的银行卡里，是因为要考虑其体验，比如购物的流畅性等。”高尚进一步分析认为，如果跟淘宝硬拼，微信不一定能打败淘宝，所以很多工作要在幕后慢慢推进。他还表示，未来这一潜力无可估量，而微信商城也需设置较高门槛，以保持品牌效应。

移动支付速增

移动网购和电商的发展，也带动了移动支付的增长。

上述《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2013年底，中国移动电子商务市场交易规模达到2325亿元人民币，较上年的965亿元人民币同比增长141%，预计到2014年有望达到4124亿元人民币。

作为移动网购和电商生态圈的重要环节，微信支付也正在被腾讯大力发展。

早在2013年8月推出微信支付时，腾讯就将易迅网全面接入微信支付，此举带动了易迅网PC及手机客户端微信支付订单量的迅速增长。与此同时，微信支付也将直面支付宝的挑战。为占据市场份额，两者分别通过嘀嘀打车和快的打车以补贴乘客和司机的优惠手段抢夺用户。尽管目前“打车大战”已逐步降温，但两者培养用户移动支付习惯的用意已愈发明显。

今年春节，超过800万用户参与了抢微信红包，超过4000万个红包被领取。在活动中，用户收到红包后若要提现，就必须绑定银行卡，这样一来，绑定微信支付的用户数量大增（节后微信红包推出了不绑卡汇款提现功能）。这意味着腾讯在支付宝钱包上撕开了一条缺口，马云在来往“扎堆”中将其比喻为“偷袭珍珠港”。

更为重要的是，作为后发者，腾讯培养用户微信支付的步伐一直未停止。在大众点评全面接入QQ和微信之后，腾讯与其共同推出活动——3月21日至3月26日在大众点评/大众点评团购客户端或PC端，首次使用微信支付（包括微信扫码支付）购买团购，单笔订单满38元最高返15元抵用券，而之后更是将最高抵用券提到了30元。据了解，微信支付有扫码支付、APP内支付和公众号支付3种形式。

高尚对此表示，腾讯做这一切的目的是为了留住客户，发展微信支付还需大力借助一些平台去推广，微信支付需要丰富的交易场景才能真正发展起来，腾讯与京东的合作也正是基于此。

“‘微信支付+京东’的模式，可以理解为另一个‘支付宝钱包+天猫’的组合。”莫岱青说，京东自然会成为微信支付快速发展的助推者。

目前，京东已开通微信公众号，尽管微信支付还未打通，但随着京东全面接入微信，京东的数据也会顺势接入腾讯，对微信支付未来更大范畴的发展，以及在和支付宝的竞争中均具有重要意义。

纵观腾讯今年以来的合作，不论是大众点评，还是华南城或王府井等，腾讯均与合作方绑定发展微信支付的要求。就在宣布与京东达成战略合作后不久，腾讯又宣布将以1.8亿美元，购买易居旗下子公司乐居全面摊薄后15%的股份。同时绑定的是乐居将在微信平台上批量开通房地产项目公开账号，而微信支付是乐居用户在微信平台上进行房地产线上线下电商的默认支付方式。

打造超级APP

“腾讯的投资和战略合作，目的在于把微信打造成一个一站式的O2O平台，因为目前O2O的格局还未形成，而市场需求却很大。”鲁振望表示，腾讯接下来还会有一系列的动作，通过微信实现网购、吃喝玩乐等一切需求。

“换句话说，腾讯希望把微信等打造成超级APP。”高尚解释说，就是要在现有的应用程序基础之上开拓增值服务。

的确，O2O市场需要大量的线下资源，这是腾讯难以复制的。这一模式就是让线下商务的机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台，通过这种形式，过去难以直接以网购方式售卖的本地化服务，却得以通过社交网络和移动应用程序售卖，从而创造出新的消费模式。

而O2O作为移动互联网时代的必然趋势，电商或是传统企业都在纷纷布局。马化腾在发布最新财报时表示，腾讯将通过O2O服务进一步提升其在移动市场的领先地位。

细数腾讯的战略入股与合作方，他们在丰富了微信支付场景的同时，也无一不在布局O2O。比如，京东与腾讯达成战略合作后，又与国内15座城市的1万家便利店合作布局O2O，而腾讯在他们布局O2O的基础上，开始在更大范围内丰富O2O品类。

这些战略与合作，来源于腾讯自2011年开始实施的开放战略。

腾讯对本刊的书面回复称：秉承“开放、共赢”的理念，未来腾讯聚焦于自己擅长的核心领域，基于连接人与人、人与信息、人与商业、人与物的平台化战略，打造精品，通过腾讯开放平台与众多第三方开发商合作共赢，并延伸到搜索、电商、O2O等业务领域。

高尚对此表示，有些领域你没有涉足，与其自主开发，还不如合作。像当前微信支付的增值能力并不强，所以需要强强合作。

这一投资模式被业界戏称为“微信嫁女”，即利用微信、QQ和公众平台整合资源，向合作方提供入口支持其电商发展的同时，带动实物及服务电商、移动电商、移动支付以及O2O的发展，这就是腾讯电商生态圈的逻辑。

莫岱青表示，腾讯周边有搜狗、大众点评、京东、艺龙、同城网等各细分领域内先进企业“拱卫”，正从C2C、B2C、团购、生活服务、第三方支付、移动支付、移动电商、O2O领域搭建完整电商生态圈。

值得注意的是，阿里巴巴也正在以相似的逻辑布局其电商生态圈。这或许正如马云给集团员工的内部信中所说：“所幸的是，精彩纷呈的市场才刚刚开始。”