“故事”还真不是忽悠

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销（21）

“故事”还真不是忽悠

□《中国农资》记者 赵光辉

在谈资源类产品品牌故事中我们需要插进来一篇——说说对故事的态度。

11月末，爱生态网站长郑伦根据近日聚划算推出的褚橙、柳桃、潘苹果三款水果团购的线上数据分析，得出结论：褚橙成功了，柳桃和潘苹果却渐行渐远。从他提供的上线以来的销售情况看：褚橙8400多单，75万销量；柳桃476单，4.6万销量；潘苹果187单，1.6万销量。确有天渊之别。而且潘苹果今年在淘宝官网销售也只有几十单。为什么同样讲故事，褚橙的励志、坎坷、传奇，就比柳桃的企业家、产业报国和潘苹果的公益、家乡、名果成功呢？郑伦认为褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，而是内功为基，故事开花。内功就是褚老认真做事，确保了褚橙的品质。种不出好果子，故事再励志也没用。反观柳桃牵强嫁接，柳传志跟柳桃只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和管理者。这种品牌故事想立起来本就很牵强。而潘苹果更属于好心被互联网思维给毁了。去年潘石屹为家乡滞销苹果公益代言。这本是一件好事，但被“互联网思维”拧巴成了潘苹果，过高的定价使公益的色彩渐淡。潘苹果不受待见那是自然。

短短不到一年时间，三果演义已经演绎出不同的果味人生。从产品层面讲，不能说柳传志作为投资人不直接参加种植，其柳桃就必定不好吃；也不能说潘苹果如果定个亲民价就会热卖。核心原因还在于运用故事来打品牌、促营销，绝非名人加上几个W就万事大吉了。褚橙离不开褚时健，自然就与褚老跌宕豪迈的人生血肉相连。他当初如果选择种桃子或者苹果，以他的执着与认真，照样会成功，那今天人们就会对褚桃或者褚苹果津津乐道。因为励志这个精神层面的东西完全是独一无二的褚老赋予的。他是励志的“褚橙之父”，而柳传志、潘石屹显然无法达到这个高度，顶多只算是形象代言人。而他们的代言为产品所赋予的故事内涵，远不及褚老人生的厚重和犀利。这样看来，从一开始，“三果演义”在品牌精神层面就埋下了成败的伏笔。

这个结果还告诉我们：不要以为消费者就是“排排坐，吃果果”的小朋友，他们心明眼亮着哪。或许他们品尝、品鉴水果的专业能力不高，但用心去感受，谁的人生故事更让人动情、唏嘘，没有谁比他们更高明！还是那句话：讲故事先要端正态度，心存敬畏，至诚至真。