浅谈健康服务网站的商业模式

陆 晴

（上海交通大学，上海 200000）

互联网飞速发展的时代为人们带来了无穷无尽的便利，如今人们在遇上问题的时候总是先想到上网百度或谷歌一下，这一点在日常级别的健康医疗知识层面尤为突出，毕竟中国人口多资源紧张的实际情况注定上医院看医生是一件耗时耗力的事情，对于普罗大众来说，实在浮生难偷半日闲。因此，互联网上各色健康门户网站便如雨后春笋般应运而生，基本可以分成这三种类型：

一是信息共享类。其中提供养生知识应该是目前最常见也是最受欢迎的一中，随着文化水平的提高，许多人开始关注生活的质量，因此对养生和预防疾病尤为看中，经常会搜索一些比如如何健康作息、营养膳食、运动以及中医滋补药方等信息。还有比较常见的是搜索其他人关于治病过程的帖子以作参考，包括对某医院或某医生的评价、治疗方案的比较等。知名网站有：三九健康网、中国健康服务网、百度知道等。

二是社交网络类。这种网站的客户群主要是一些慢性疾病患者，比如糖尿病、慢性病毒性肝炎还有肿瘤。其主要的意义在于为这些苦难的患者提供平台互相结识，并从集体中得到正能量。知名网站有：糖尿病论坛、肝宝宝、肿瘤病友网等。

三是健康监控类。自从手机进化成掌上电脑之后，这类网站纷纷开发手机应用软件方便广大消费者使用。比较常见的是每天记录体重、女性测体温监测生理期和空腹血糖指标等。数据输入累积到一定程度后就可以自动生成各种曲线图进行分析。知名网站有：大姨妈、走起等。

四是点评类。这类主要是网友就医后针对某家医院或医生的评论，有一些知名网站如三九健康网和好大夫在线专门集合了国内各科医生的专业信息，供网友参考选择。

健康服务网站属于一种平台经济，通过物联网技术来实现。所谓平台经济是指一种虚拟或真实的交易场所，平台本身不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益。（徐晋，2011）最著名的例子就是乔布斯的苹果公司创办的在线应用软件商店。平台企业是最有活力的创新企业，特别是高科技企业的典型形态；平台模式有利于大范围的企业持续创新的产业创新；平台的效应已经成为新经济增长最强有力的引擎；平台经济尤其是社交网络已成为人际交往、生活模式和社交结构变革的重要推动力。（费方域，2011）而物联网则为消费者个体及其所处环境的特征信息感知提供了技术手段。健康服务网站正是基于大数据，其数据采集和分布地图有个人在医院的体检信息、个人在医院的诊疗信息、环境保护部门的空气和水质量信息、食品监督部门的食品质量信息和气象部门的气候变化信息等。消费者平时主要通过电脑、电视、手机、期刊和报纸基础健康服务，并且大部分人惯于接受免费的信息和知识。因此健康服务网站应当采用低成本、绿色环保、合作化的物联网大数据采集服务商业模式。关于合作化，目前国内健康服务的相关组织有健康服务平台企业、健康服务数据采集企业、移动健康服务提供商、医疗机构（公立医院和私立医院）、医药生产厂商、医药批发经销商和零售商、医疗器械生产厂商和经销商、公共医疗服务机构（医保中心，社区医疗服务机构，疾病预防和控制中心）、公益性服务养老机构（敬老院）、社会养老服务提供商、社区居民及养老服务机构（街道办、居委会、村委会等）、环境、药品和食品监管机构、各级政府对健康服务体制和支持政策、健康服务人才培养机构和健康服务知识研究机构等。

以美国市场为例，目前总共有大约2.6亿的慢性病患者，主要是罹患心脑血管病、糖尿病和恶性肿瘤，而且这个人群每年以新增一千万的速度在递增。因此针对这种市场需求，美国的医疗服务市场上流行一种医药福利管理（PBM）模式，即协助制定药品福利计划、处理药品赔付申请、审查处方药以发现并防止药物的相互干扰作用、制定鼓励使用低成本的通用名药和品牌要的计划、开展药品邮购服务。通常健康服务网站作为解决方案提供商，对患者进行招募、干预、管理、评估，提供健康管理服务，比如：病人数据管理、日常关爱管理、电话监控管理、短信健康管理及药品投递管理；同时，为药商、医疗机构、保险公司及相关企业提供产品宣传、媒介公关、学术合作、系统关键开发等服务。

中国市场健康服务网站的商业模式与美国大同小异，只是目前发展还在初级阶段，因此商业模式尚未发展成熟。由于健康行业关乎民生大计，所以必须有政府这个重要伙伴，有了政府的认可和支持，才有可能进入这个市场并获取合法资源。核心资源有医患数据库、呼叫中心、数据结算平台，这些信息涉及隐私，需要投入一定人力物力确保不外泄。关键业务有疾病管理、药品福利管理和医保直接赔付。目前极少有健康一户网站能做好这三项业务，做到的只是提供一个搜索平台让用户自己查找相关信息，然后自行判断这些信息是否可以用，每个网友的描述和理解能力各不相同，不通过系统客观地诊断数据是很难搞清楚实际病况的。药品福利管理在美国实施得比较好，但是在中国还没有大规模开始运用，随着医疗改革的深化，此类业务一定会得到推广，因为只有这样才能有效地降低药品价格、实现个性化医疗。健康服务网站的价值是改善人们的健康状况、提高工作效率，让人们生活过得更健康、更安心。其商业渠道可以是呼叫中心、B2C商城和患者社区。客户细分群体有消费者（通过健康服务网站平台查找医疗、医药、保健等讯息，选择后进行消费）、保险公司（可以利用这个平台优化赔付流程）、零售药店（开展电子商务业务，让老百姓足不出户就能买到需要的药品，而且电子商务可以更有效地规范处方药和非处方药市场）和医疗机构（可以在网络平台上采集数据进行分析并且有效地规划市场营销策略吸引目标客户群）。健康服务网站的成本主要由营销成本（市场研究、广告宣传、客户拜访等）、平台运营成本（网络平台的开发、维护等）和人工费用（管理人员、技术人员等员工的工资）组成。其主要收入来源有保险公司的返利、相关药品或服务的销售佣金、广告收入等。

健康医护网站应当做到智能化、社会化和网络化。所谓智能化指的是提供医患资料数据产品和提供健康咨询服务；所谓社会化指的是建立医患网上社区和B2C商城；所谓网络化指的是建立基于医保基金的产品网络体系和支付平台和医药公司直销物流配送服务。

关键业务的发展可以有这几个方面：为患者提供药物直销、B2C商城、患者社区、“好大夫”导医、健康咨询热线，然后患者通过在线注册的方式把数据输入到数据库可以用于其他业务，比如药品生产企业可以利用这些信息开展疾病管理服务包和患者数据管理库PMS，配上呼叫中心和营销咨询服务推出移动应用、以患者俱乐部为核心的B2C商城、体检中心平台、药物直销和配送以及一些数据产品；健康保险公司也可以利用健康服务网站平台的客户数据设立疾病管理服务包，配上呼叫中心，开展直接赔付结算平台、大病险的药品管理、医保补充商业险的药品管理及相关数据产品；药店可以利用B2C商城实现药物直销和代发以及直接赔付结算平台；可以为政府医保基金提供疾病管理和药品管理外包；对医院则可以提供疾病管理外包的服务。

总之，健康服务网站具有巨大的发展潜力，因为它能够帮助政府解决许多目前医疗体系存在的问题，对提高人民健康水平、提高人口素质、提高消费者身心健康及生命存在的时间、减少家庭和社会的负担、降低社会犯罪率等有很好的效果。虽然目前国内行业的领军企业商业模式还不够完善，但是随着政府的医改政策支持以及进一步的探索，必定能发展出一条符合中国国情的商业模式。