高校银发旅游市场特征分析与开发研究*

福州大学环境与资源学院 郑文婷



高校银发旅游市场特征分析与开发研究*

福州大学环境与资源学院 郑文婷

近年来，我国银发旅游市场发展迅速，高校离退休教职工成为重要旅游主体。该文以福建某高校为例，通过对离退休教职工的旅游行为进行问卷调查和深度访谈，分析其旅游行为特征，主要体现在：文化层次高，出游意识强；崇尚节俭旅游，强调经济实惠；以团队出游为主要形式，以观光旅游为主要目的；喜欢淡季出游，注重旅游安全。文章还提出加快高校银发旅游市场发展的对策建议。

高等学校 银发旅游 行为特征 开发策略

1 概述

当前，中国进入老龄社会的趋势明显，老龄人口基数庞大。随着人们收入的提高和我国社会养老保障体系的逐步完善，老年人群体正在改变传统的“重积蓄、轻消费”观念，银发旅游发展迅速。据估计，在未来30年间，老年旅游者将保持7.3％的年增长速度[1]，老年人已成为潜力巨大的旅游市场消费群体。在国外，Fleischer等[2]指出，相对年轻人而言，老年人旅游次数较多，消费额度也较高。Reece[3]提出，老年旅游市场对旅游业来说非常重要，且会随着老年旅游者人数增长和财富增加而变得更加重要。在国内，马志光[4]阐述了发展老年旅游对解决我国人口老龄化引发的社会问题具有重大的现实意义。唐俊雅[5]调查得出，福州老年旅游市场所呈现的基本特征，并提出了开发老年旅游市场的策略。余颖、张捷等[6]对江西省老年旅游者的客源结构与特征、人口学特征、行为决策等一般规律进行分析。从国内外文献看，已有研究主要针对老年旅游进行探讨，缺乏对高校离退休教职工这一特殊老年群体的旅游行为和市场开发进行专门研究。对此，本文拟通过总结高校离退休教职工的旅游行为特征，提出加快高校银发旅游市场的对策建议。

2 高校银发旅游市场潜力巨大

2.1 国外银发旅游已经成为发展热点

老龄化是人类面临的共同课题。国外发达国家积极发展“老年产业”，而“老年旅游”正是国外老年产业的重要组成部分。西方发达国家的老年人有着不服老的文化传统，他们积极加入旅游大军中[7]。例如，美国老年人喜欢野营，酷爱跨州过省旅游。在德国，集旅游观光与休闲度假一体的“异地养老”已成为重要的养老模式。在日本，新词汇“熟年”意指不服老的老年人，日本旅游业针对熟年人士有钱有闲的特点，安排了高品质的“熟年旅游”高价团。与国外相比，我国老年旅游市场目前仍处于起步阶段，我国老年旅游市场仅占旅游市场的20％左右，而国外已达到60％以上[8]。国内的旅游业还需要借鉴国外的成熟经验，才能真正满足老年游客的旅游需求。

2.2 高校离退休教职工是银发旅游市场的重要参与者

高校离退休教职工的数量、购买力、旅游需求、闲暇时间等因素共同决定高校银发旅游市场。首先，从人数来看，近年来我国越来越多的高校教职工达到退休年龄，从原有工作岗位退下来。其次，从购买力来看，随着我国社会养老保险制度的不断完善，离退休人员的待遇也快速增加。根据有关机构预测，仅退休金一项，到2020年将达到28145亿元，这将为老年旅游市场快速发展提供强大的物质保障[9]。再次，从旅游需求来看，高校离退休教职工希望有合适的休闲活动以使其生活更加丰富多彩，而安排旅游活动是其比较喜欢的方式之一。最后，从闲暇时间看，高校教职工离退休之后，拥有大量的闲暇时间。综上所述，高校离退休教师是一个特殊的老年群体，他们具有时间充足、经济宽裕、组织性强、文化层次高、社会保障好等特点，从而构成一个庞大的潜在旅游市场。

2.3 高校银发旅游市场尚未得到重视

虽然高校银发旅游市场富有潜力，但尚未被大力开发成系统的市场，有关服务远远落后于市场需求。不少旅行社对这一市场并不看好，不愿接收离退休教职工旅游团。高校银发旅游市场并未得到重视，主要表现在两个方面：一是老年旅游产品成本高。高校离退休教职工年龄大、身体弱，在旅游过程中随时可能出现突发状况，旅行社面临的风险较大。旅行社要为老年人购买人身意外伤害险和配备随团医生，这使得老年旅游产品的成本增高，导致很多旅行社开发高校银发旅游产品的热情不高。二是尚无专门针对老年人的旅游产品。目前我国旅游产品大部分是为中青年人设计，其特点是行程紧张、节奏快、体力支出大。虽然市场上也存在一部分专门为老年人设计的旅游产品，但这些产品品种单一，难以满足高校离退休教职工特殊的旅游需求。

3 高校银发旅游市场特征调查分析

下面以福州地区某省属重点高校为例，研究高校离退休教职工的旅游行为特征。本次调查总计发放问卷400份，回收问卷340份，其中有效问卷300份，有效率为88.23%。在进行调查的同时，我们还对愿意交流的离退休教职工进行访谈。通过调查发现，高校银发旅游市场作为旅游市场中一个特殊的细分市场，具有一些明显的独有特征，主要表现在：

3.1 文化层次高，出游意识强

高校离退休教职工拥有较高的文化素质，讲究文化品位，注重文化内涵。据调查，受访者中，学历在大学本科及以上的占63.9%，大学专科和高中或中专分别占15.3%、17.7%。离退休教职工养老、医疗保障体系健全，收入水平较高，退休前大多有出差、旅游的经历，出游没有语言障碍，对旅游活动也较为了解和熟悉。调查显示，绝大多数离退休教职工比较喜欢旅游，过半以上离退休教职工认为旅游是生活中不可或缺的组成部分，也有六成离退休教职工表示在基本生活消费支出以外，会安排旅游活动。据调查，有68.3%的受访离退休教职工表示非常喜欢或喜欢旅游活动。

3.2 崇尚节俭旅游，强调经济实惠

离退休教职工大多有过艰苦的生活经历，因此都比较节俭，外出旅游时强调物有所值，喜欢舒适、安全，不太追求单纯的奢侈与豪华，这主要体现在他们的出游花费以及对出游方式、交通工具的选择上。据调查，多数离退休教职工的年旅游开支控制在3000元以内。在旅游住宿方面，离退休教职工讲究经济性，只要求住宿卫生和安全的经济型酒店。在旅游交通方面，大多数高校离退休教职工主要选择价格不高的汽车和火车两种方式。

3.3 以团队出游为主要形式，注重旅游安全

旅游安全是高校离退休教职工旅游决策的首要影响因素。调查显示，35.3%的离退休教职工认为旅游安全是主导因素，因为老年人较为谨慎，注重安全。离退休教职工从生理、心理上来说都是谨小慎微的，拥挤的交通、令人忧虑的社会治安等安全问题都可能让他们望“游”止步。据调查，52.9%的受访高校离退休教职工选择同家人出游，40.4%选择同朋友同事出游，选择独自出游的仅占5.4%。究其原因在于：一是老年人喜欢热闹，经常结伴而行；二是老年人行动迟缓，需要结伴、互相照顾。

3.4 喜欢淡季出游，以观光旅游为主

高校离退休教职工出游以中短时段为主，他们旅游的目的既不同于青年人旅游所追求的探险和好奇，更不同于中年人带有特定目的的旅游活动，而是以观光旅游为主。调查显示，70.3%的高校离退休教职工对节庆活动、旅游购物等旅游资源兴趣不大。30.7%的离退休教职工选择在平时出游，这是因为他们喜欢安静，选择平时、淡季出游，可以规避旅游高峰，获得更加美好的旅游体验；34.0%的受访者选择寒暑假出游，这是因为寒暑假也可以避开黄金周旅游高峰，有时可以和放假的子女共同出游。

4 高校银发旅游市场发展策略

虽然高校银发旅游市场发展潜力巨大，但其潜力尚未得到充分开发。针对高校离退休教职工旅游行为特征，建议通过加大政府扶持力度，加强针对性旅游服务，充分挖掘旅游文化内涵，切实保障老年旅游安全等措施进一步开发高校离退休教职工旅游市场。

4.1 加强高校银发旅游体制建设

4.1.1加大相关政策倾斜力度。政府主管部门应在政策上给予倾斜，在经营上给予扶持，同时各级老龄委、退管会也应大力配合。首先，政府可以通过对相关旅游企业实施减免税政策等，以鼓励旅游企业开发离退休教职工旅游市场。其次，政府可以在交通、住宿、景点门票、旅游产品等方面对离退休教职工游客实施优惠政策，以刺激离退休教职工的出游欲望。

4.1.2完善相关配套设施建设。离退休教职工旅游项目对基础设施的完善程度要求较高，需要符合老年人需求特征的人性化、现代化旅游接待设施和辅助设施，这些都需要政府的大力支持。政府要注入资金，建造一批完备且符合老年人心理和生理需求的旅游辅助配套设施。

4.2 完善高校银发旅游服务要素

4.2.1配置健康、清淡的养生饮食。由于离退休教职工年龄偏大，身体机能下降，肠胃功能减弱，牙齿不好，适应环境能力相对变弱，应选择口味清淡、易咀嚼、易消化的养生食物，为离退休教职工健康出游提供前提条件。

4.2.2提供经济、卫生、舒适的住宿条件。大部分离退休教职工崇尚节俭，对住宿条件不要求豪华，但要求安静舒适、安全卫生。住宿上要安排离退休教职工与陪同人员或游伴住在一起，便于互相照应。旅游酒店应根据离退休教职工身体健康特点设计客房，增加辅助措施，并根据老年人的饮食特点进行饮食供应。酒店的员工也要接受老年人生理和心理特点的培训，以提供人性化服务。旅游酒店还需聘请驻店医生，提供全天候医疗保健服务，提供治疗老年疾病的常用药和急救药。

4.2.3保障安全、舒适、便捷的交通。离退休教职工在交通工具选择上注重安全性和舒适性。考虑到高校离退休教职工的身心特点和经济条件，离退休教职工长途旅行最好乘坐飞机、卧铺或高铁，旅行日程安排要轻松一些，不要紧凑，活动量不宜过大，长途旅行也可以分段前行。

4.2.4设计短程、内涵、精炼的游线。在游览安排方面，离退休教职工的选择性很强，对活动安排非常慎重。调查显示，高校离退休教职工旅游的最长逗留时间为3～4天，所以设计旅游线路要“短而精”，旅游景点要精炼且有鲜明特色，步行路程要短，应多选择知名的自然景区和文物古迹。

4.2.5开发实惠、特色的旅游商品。离退休教职工是理智的消费者，讲究经济实惠，极少冲动购物。他们大部分会选择购买当地土特产。在线路安排中，不应做占用游览时间的强制性购物安排。高校离退休教职工文化层次较高，讲究文化品位，因此在旅游商品开发和供应上应以富有特色的当地土特产、手工艺制品等纪念品为主。

4.2.6安排益智、宜静的娱乐活动。在娱乐活动安排方面，考虑到离退休教职工的生理、心理特点，不宜安排内容惊险刺激、场面杂闹的娱乐活动，娱乐活动要宜静不宜动，讲究益智和文化内涵，让离退休教职工参加的时间也不宜过长。

4.3 挖掘高校银发旅游文化内涵

4.3.1深度挖掘自然旅游资源。自然旅游资源的开发主题应在突出其自然美的基础上，努力挖掘深厚的科学历史文化积淀，使其科学文化内涵充分展示在离退休教职工游客眼前，使他们获得各种知识和美的享受，从而丰富知识，提高智力水平。

4.3.2建设有内涵的人文旅游资源。将旅游资源所蕴含的丰厚的科学文化内涵外化为旅游产品的魅力，并在此基础上进行创意策划，在实物展览基础上，用现代科技手段包装历史题材，将文物静态展示与文化风俗动态表演融为一体，以加深离退休教职工游客的感性认识。

4.3.3提高导游的文化素养。高校离退休教职工注重文化内涵，讲究文化品位。调查显示，高校离退休教职工普遍认为目前导游的景点讲解水平偏低。因此，导游人员要加强学习、积累文化知识，运用自己高超的口头语言表达能力，艺术而又深刻地把景区的文化内涵传播给离退休教职工旅游者，让他们在参观中收获美感。

4.4 完善高校银发旅游安全保障

4.4.1增强游客自我安全意识。离退休教职工在游览时要量力而行，注意休息，保护财产安全。在出游前进行体格检查，要随身携带检查报告单、病历本以及一些常用药物，旅游途中出现身体不舒服时要及时和导游沟通，尽早安排就医。

4.4.2加强旅游企业安全保障。旅游企业应启用先进的安全预警设施和安全处理，对所有员工进行安全意识培训。高校离退休教职工的旅游团领队、导游应经过专门培训，具备一定的老年医疗保险知识方可上岗，特殊团队或重点团队可聘请随团医护人员。旅游企业要根据离退休教职工的生理、心理特点，设计、开发、提供适合他们的旅游线路，在出游前签订老年旅游合同，提供人性化的旅游服务。同时，旅游企业要做好旅游保险工作，做好安全事故善后工作、保障游客合法权益。

4.4.3做好旅游安全管理工作。旅游管理部门牵头建立由旅游地居民、旅游企业和从业人员、医院、公安、消防、保险、交通等多部门、多人员参与的社会联动系统，为老年人的安全出游保驾护航，使老年游客发生安全事故时，能及时、有效得到救援。此外，引入安全责任制，把监管责任落实到具体的行政管理人员。

4.5 开拓高校银发旅游市场营销

4.5.1加强老年旅游产品宣传。旅行企业应选择在节假日、清晨等有利时间，在离退休教职工集中的晨练地、教师小区、活动中心等地方，开展旅游咨询和宣传活动。旅游企业可以制作介绍性、提示性和劝说性强的广告，宣传对高校离退休教职工关爱有加的旅游条款，宣传介绍适合高校离退休教职工身心特点和需求的旅游线路、行程安排、所提供的服务、以及旅游地特色等。

4.5.2拓展旅游产品营销渠道。旅游企业要注意与当地老年组织，如老年大学、老龄委，高校的工会和退管会等保持紧密联系，争取他们的支持和配合，以积极有效扩大促销的影响力。

[1] 张亚枝, 刘玉琴．基于人口老龄化的旅游业创新思考[J]．中国经贸导刊, 2012(30):69-70.

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[5] 唐俊雅．探寻银发市场，开拓老年旅游——对福州市老年旅游市场的分析[J]. 旅游科学, 2001(1):37-40.

[6] 张捷等．老年旅游者的出游行为决策研究——以江西省老年旅游市场为例[J]. 旅游学刊, 2003，18(3): 25-28.

[7] 刘新静，黄筱焯．世界老年旅游的新形势与新理念[J]. 中国商贸, 2009(21): 136-137.

[8] 刘丽君．浅谈开发我国老年旅游市场的策略[J]. 中国集体经济, 2013(34): 59-60.

[9] 李建伟．老年旅游市场现状及发展方向[J]. 经济论坛, 2009(12): 52-55.

住建部科学技术项目（项目编号：2012-R2-2）、福建省自然科学基金资助项目( 2009J01209)。