新媒体时代新闻宣传工作探讨

王飞

新媒体时代新闻宣传工作探讨

王飞

随着现代信息技术的广泛运用，网络论坛（BBS）、社会性网络服务（SNS）、博客、微博、微信、播客等新媒体迅速发展，带来了信息传播方式的巨大变革，改变了传统信息传播格局和人们的信息获取方式，新媒体日益成为社会意见的重要生成地、影响舆论生态的重要力量，是当代社会生活中一个“最大变量”。适应新形势新要求，认识新媒体、善用新媒体、传播好声音，是新时期新闻宣传工作面临的一项新课题。

一、新媒体发展趋势及其特点

新媒体（Newmedia）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马（P. Goldmark）率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，一般指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新兴媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网等渠道以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态和媒体形态。基于自身的技术优势，新媒体不仅是集文字、图像、视频、声音于一体的“多媒体”，而且是融合传统媒体功能于一身的“全媒体”。较之于传统媒体，新媒体具有显著的特点：

1.覆盖面、影响力持续增长

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达到6.32亿，其中手机网民规模达到5.27亿，首次超越传统PC上网比例。2014年6月，中国社会科学院发布的《2014年新媒体蓝皮书》显示，我国微信用户已达到6亿，月活跃用户超过2.7亿，全国提供微博服务的网站有103家，用户账号总数已达到13亿。由于进入门槛低，操作运作简单，新媒体已逐渐平民化、普泛化，发展速度极其迅速，传播覆盖面、影响力持续增长。

2.实时性、快捷性优势突出

新媒体是建立在数字技术和网络技术的基础上，借助于互联网进行信息传播的媒体形态，即时传播、在场传播、多媒体传播更加普遍，颠覆了定时、定媒体、定口径的传统传播模式，信息传播、内容更新

更加快捷，传播速度、范围在较短时间内呈几何级数增长。面对突发事件，博客、微博、微信等新媒体的信息传播可与事件发生、发展同步，实现“第一时间”、“第一现场”全景式直播。

3.多样性、互动性特色鲜明

与传统媒体“自上而下”、“点对面”的传播方式相比，新媒体集文字、图像、视频、声音于一体，融合形式多样的传播方式，更好地满足人们的视觉、听觉需求，借助标签、聚合、搜索等网络应用，为公众提供更多更全面的海量信息。在新媒体舆论场，媒体与受众零距离接触，人人都有麦克风，“人人即媒体”，不受时间、空间限制，任何人都可以在新媒体平台上即时传播信息、平等参与互动交流。

4.个性化、社群化特征明显

传统媒体高度组织化、传播方式相对单一，新媒体采用分众化、对象化传播，受众不再被动接受信息，可根据自身需求运用RSS订阅、短信定制、“关注”等方式主动选择信息。新媒体时代话语权逐渐去中心化，意见领袖的作用突显，平民化的新闻势力崛起，个性化表达更加自由开放。传统媒体受众一般比较分散，新媒体受众社群化明显，在即时通讯工具中可以开设“群”，在博客中可以彼此链接形成“群组”、“社区”，在微信、社会性网络服务（SNS）中可以建立“朋友圈”，形成所谓“网络时代的新部落”。

二、新媒体对新闻宣传工作的影响

1.拓宽了新闻宣传工作的新空间

新媒体具有信息容量大、方便快捷、反馈能力强、受众广泛的优势，在宣传对象、宣传范围、宣传影响力等诸多方面都可以突破时间与空间的限制，以特有的开放性、多元性以及平等性和互动性，成为社会舆论引导的强势媒介，较好地弥补了传统媒体的不足，可实现投入最小、传播最优、效果最大，为做好新闻宣传工作创造了前所未有的空间。

2.丰富了新闻宣传工作的新手段

新媒体信息传播渠道更为多元、表达方式更为灵活、受众人群更为广泛。网络论坛（BBS）、博客、微博、微信、播客等新媒体采用互动式多对多的信息发布方式，信息传播更为快速迅捷，传播的方式可采取文字、图形、图像、声音、动画、视频等，宣传手段灵活多样，鲜活生动，喜闻乐见，贴近百姓，新媒体信息内容更富感染力，传播更具广泛的受众基础。

3.增强了新闻宣传工作的针对性

在人人都有麦克风的新媒体时代，每个人既是信息的传播者，又是信息的接受者。与传统媒体以社会大众服务对象不同，新媒体的传播对象可以实现点对点、人与人的方式，信息传播更细化，更具有指向性。通过新媒体，可实时进行有针对性的新闻宣传、解疑释惑和舆论引导，可以根据受众交流互动评估新闻宣传效果，实时调整新闻宣传策略方式，大大提高新闻宣传的实际效果。

4.提出了新闻宣传工作的新挑战

由于新媒体日益普泛化和信息传播的快捷性、海量性与随意性，诸多信息无法及时准确核实，特别是有些新媒体以吸引受众眼球、制造舆论热点、增加点击率为目的，降低信息内容的播发门槛，导致不实信息短时间大量复制与传播，网络谣言层出不穷，不当言论和负面舆论短时间迅速成为社会热点，一些“网络大V”、舆论“意见领袖”为了博眼球、赚人气，不问事实真相，信手转发、评论，导致不实、负面信息呈裂变式扩散，极大地左右舆论风向，激发一些事件急剧升级，甚至放大“小微舆情”，增加舆论引导的难度，新媒体对新闻宣传工作提出了严峻的新挑战。

三、进一步加强和改进新闻宣传工作

1.提高舆论引导本领

遵循新媒体信息传播和舆论引导规律，把握新闻宣传的时、度、效，健全舆情监测分析研判机制，探索建立专家解读机制，拓展与新媒体良性互动渠道，加强“第一时间”的信息发布，及时回应社会关切、媒体聚焦、网络追问，善于用事实、数据和实例说话，用客观、公正、详实的报道先声夺人，努力做到热点难点问题主动引导、突发事件主动发声、大是大非问题主动出击，不断提高舆论引导质量和水平。

2.加快推进新媒体运用

适应现代传播新格局，强化全媒体理念，重视网络论坛（BBS）、社会性网络服务（SNS）、博客、微信、微博、播客等新媒体的运用，推进传统媒体与新媒体融合、联动，不断增强新闻宣传工作的传播力、公信力和影响力。把握新媒体传播规律，顺应传播分众化、对象化趋势，大力扶持新媒体平台建设，探索利用政务微博、微信等新媒体及时发布权威信息，增进与公众进行互动交流，积极主动占领新媒体舆论阵地。

3.大力改进新闻宣传方式

加强新媒体新闻宣传策划，主动设置议题，创新传播理念、话语体系和方式方法，针对不同载体和不同受众，采用不同的传播策略、表现形式、叙事方法、语言风格，提高新闻宣传工作的针对性和艺术性，多在春风化雨、润物无声上下功夫，多在参与互动、交流共鸣上下功夫，多在喜闻乐见、鲜活生动上下功夫，多在吸引人、打动人、感染人上下功夫，让受众有兴趣、看得懂、听得进、能共鸣，促进高品质、主流、正面的新闻宣传信息有序有效传播。

4.打造全媒体人才队伍

把握新媒体“最大变量”，关键是要培养和造就一批懂得新媒体、会用新媒体、具有全面媒介素养的宣传人才。新媒体时代，新闻宣传人员应自觉学习掌握新媒体的知识，把握新媒体传播的规律，增强运用新媒体的本领，努力成为新时期新闻宣传工作的行家里手。加快新媒体发言人、评论员队伍建设，组织有关专家加入其中，尽快培养一批具有较高的政治鉴别力、文字表达力、人气汇聚力的舆论“意见领袖”，形成网上权威话语和主流声音，正确引导新媒体舆情发展。及时跟踪新媒体发展态势，深入研究新媒体，积极适应新媒体，灵活利用新媒体，进一步做好新媒体时代新闻宣传工作■

（作者单位：淮河水利委员会233001）