浅谈仰韶文化与其文化品牌的设计

张 蔚 （郑州成功财经学院艺术系 河南郑州 450000）

浅谈仰韶文化与其文化品牌的设计

张 蔚 （郑州成功财经学院艺术系 河南郑州 450000）

仰韶文化遗址的发掘开创了近代考古学的先河，为新石器时代考古奠定了基础。仰韶文化展现中国母系氏族制度的社会结构和文化特征，以分布面积广延续性长，内涵的丰富且影响深远等独有的特色成为中国原始社会文化中的主干力量。本文探讨的是以仰韶文化为基础的文化品牌设计---仰韶酒的品牌设计，详细分析仰韶酒的品牌设计理念和仰韶酒的造型设计，体现了仰韶文化和文化品牌设计之间的联系，为其它文化品牌的设立提供依据。

仰韶文化；文化品牌；品牌设计

一、仰韶文化概述

20世纪20年代，中国政府聘请的瑞典著名地质学家、考古学家安特生等人对河南省渑池县仰韶村仰韶文化遗址进行了考古调查和发掘，当时的中国考古学尚属空白，仰韶文化为学者研究中国史前文化开辟了广阔的前景，具有意义重大。

第一，仰韶遗址的发掘，为我国新石器时代的考古翻开了新篇章。在仰韶遗址发掘之前，我国对新石器时代文化还没有确切的依据，仰韶文化遗址的发掘证明了我国新石器文化的丰富；第二，仰韶文化为中国文明起源提供了重要的线索和基础条件。如，我国的田野考工作逐渐开展起来，并逐步建立了中国的考古学体系，使中国的考古从新石器时代到旧石器时代、青铜时代和铁器时代的文化得到研究。第三，仰韶文化遗址成为研究史前社会的重要依据，证明了华夏文明的博大精深。

经过对仰韶文化遗址几十年的研究，共发现仰韶文化遗址多达1000余处。它以其分布广泛，延续长久，内涵丰富，影响深远而成为中国原始社会文化中的主干力量和核心部分。因此，仰韶文化开创了近代考古学的先河，是中国新石器时代考古的基础和核心。

二、仰韶酒的设计

1.仰韶酒的品牌设计

创立一个品牌，不仅需要对市场营销、产品结构组成、价格比例、品牌定位、商品成列、广告知识等方面的熟悉和掌握，还需要具备尽可能宽广的知识面和独到的审美艺术，最为重要的是品牌名称和定位。而品牌要立足市场不仅需要有独树一帜的文化理念，还需要在品牌名称上独具匠心，品牌名称决定了品牌定位，品牌定位又决定了市场经济，品牌设计的越全面，其品牌的发展就越全面，整体的品牌文化才有吸引力，品牌才有更强的生命力和延续性。

《史记》《会盟台碑》记载：“秦昭王，赵惠文王会于渑，席间捧醴泉佳酿。秦王饮酒之酣……”。历代达官显贵和文人骚客都曾对醴泉春吟咏不绝。近代孙中山的秘书段世桓（渑池人）曾向中山先生推荐家乡的醴泉春，后来孙中山题匾挥笔写下了“品重醴泉”,可见当时醴泉酒业已非常盛兴。醴泉春酒产于河南渑池县，是中州佳酿，源远流长。

春秋战国时期，著名的秦赵“渑池会盟”就发生在这里，是渑池史上光彩夺目的一页，清晰地记录着酒的踪迹。在这场驰名的会战中，当地所产美酒“醴泉佳酿”记入史书，见证了这场智慧与强横的交锋。被誉为“史家之绝唱，无韵之离骚”的《史记》中，记载“秦昭王、赵惠文王会于渑，席间捧酿醴泉佳酿。秦王饮酒之酣……^

仰韶酒，是古醴泉春的继承和发展，厂址设在河南渑池县，而渑池县是举世闻名“仰韶文化”的发源地，仰韶文化在历史上的影响深远、意义重大，也是被世人熟知的文化，故以仰韶酒为品牌名称。

2.仰韶酒的产品设计

产品的设计需要根据流行和品牌风格设计相关的造型主题，其中包括主题系列的连续性、色彩设计、造型设计等。任何一种设计的风格都要和产品的文化有特定的联系，并且在流行元素里加入特色设计、产品的个性化。在设计中，产品的底蕴、客户的理解、产品的消费群体都是需要考虑的方面，能让设计的产品感动客户，让客户迷恋品牌。

仰韶文化的陶器是以彩陶为其特征的。彩陶，是黄河流域新石器时代晚期的中华民族的祖先，是在红色的特殊陶器上面画上彩色花纹的陶器艺术。这些花纹是仰韶文化的代表特征，也是现代人研究仰韶文化的重要依据。这种彩陶艺术记载着人类文明的经济、社会、生活、宗教、文化等方面的信息，我们把这种文化称为“彩陶文化”，因为这种文化最先在河南省渑池县仰韶村发现，所以也称为“仰韶文化”。中国彩陶形象和纹饰，传递着中华民族远古时期的文化信息，开启了华夏文明的源头，中国彩陶文化无疑是中国的人文气息。

仰韶酒与时俱进地推出彩陶坊、醉陶坊酒系列。其主要目的就是借助仰韶文化彩陶艺术的名气为仰韶酒打广告，这样既借助仰韶文化的文化知识提升仰韶酒的知名度，又显示仰韶酒的文化底蕴。该品牌是有文化气息的，与市场上的琳琅满目的酒品牌相比较，会让消费者加深对仰韶酒品牌的注意力和记忆。同时，仰韶酒还请了著名导演陈凯歌作为品牌的形象大使，更是大大扩大了仰韶酒的影响力，而一向对品牌代言很挑剔的陈凯歌导演也是因为仰韶酒的文化品牌因素，才决定做仰韶酒品牌的形象代言人。

3.仰韶酒瓶的造型设计

仰韶酒在造型设计上以仰韶文化系列为主，尤其是仰韶酒的彩陶坊系列更是仿效仰韶文化中的彩陶艺术设计的。这样的设计目的主要让仰韶酒的造型和彩陶艺术更相似，让消费者看到仰韶酒就看到仰韶文化的彩陶艺术，给消费者一个很好的暗示，品仰韶酒不仅提升自身的文化艺术，还为现今的仰韶文化遗址贡献自己的贡献。

仰韶酒的造型设计是在仰韶文化彩陶艺术的基础上加入新的设计元素，如：彩陶坊系列中的天时、地利、人和酒瓶的造型设计，三个品牌的造型以敦厚、稳重、坚固的形态设计，体现出天、地、人三者的和谐和稳固。其三者的色彩也做出区别，天时选用稳重的暖褐色，以显示天的博大胸怀；地利选用大地红，以显示出大地的和顺；人和选用浅黄色，以显示是炎黄子孙的后代。三者选用同一造型，目的是为了显示三者之间的和顺和统一，当天时、地利、人和三者具备时就事事顺利、成功的三大要素。

再如醉陶坊中的春之醉、夏之醉、秋之醉酒瓶的造型设计，三个品牌的造型和彩陶坊的天时、地利、人和做出很大区别。醉陶坊柔和、纤细的造型为主，和彩陶坊的敦厚形成截然对比。以柔和、纤细的造型形象地体现出醉，像是女人的醉，既让女人醉，又让男人看了沉醉。其三者的色彩也做出区别，春之醉选用令人陶醉的暖红色，以显示春天复苏的暖和气息；夏之醉选用让人冷静的冷褐色，以显示出夏天的清凉气息；秋之醉选用浅灰色，以显示是秋季的成熟稳重。三者选用同一造型不同色彩的包装，目的是为了显示三者之间的统一协调，用不同色调隐喻季节的变化。

仰韶酒在酒瓶造型设计方面既体显出酒的寓意，又通过色彩体现出彩陶的材质，和仰韶文化的彩陶艺术形成呼应，使仰韶酒品牌的文化效应更好地显现出来。

总之，仰韶酒在产品无论是在造型设计方面还是产品的创优方面都经过详细周密的规划，使得仰韶酒从战国时期的古酒新生，到如今时代的长足生长，而今，仰韶酒在酒行列里已有很好的口碑。仰韶酒的发展代表了新中国的酿酒产业的成长历程，同时还体现了中华民族的古老文化和科技进步的坚实足迹。

仰韶酒的良好发展也使得企业赢得了很好的社会效益。首先企业的总资产从1975年的小型手工作坊起步到1993年的6574万元，并迅速扩张到如今的5.2亿元，1996年至2000年期间，连续4年仰韶酒的销售量居全省同行业之首，产销量跃入全国同行业前3名.其中1999年实现销售收入超10亿元。

[1]百度http://www.yangshao.com.cn/docc/culture/culture_body.asp?id=516&aaa=68仰韶酒文化.

[2]百度http://www.yangshao.com.cn/docc/culture/culture_body.asp?id=516&aaa=68仰韶酒文化.

[3]百度http://www.yangshao.com.cn/docc/culture/culture_body.asp?id=516&aaa=68仰韶酒文化.

2013年度河南省社科联项目《仰韶文化品牌产品的设计与产业化推广研究》（编号：SKL-2013-1025）

姓名 张蔚(1982-) 女，河南三门峡，硕士，高校讲师，郑州成功财经学院艺术系，研究方向：造型，色彩。