蜂产品行业营销“三问三答”

张 超

（陕西老蜂农蜂业有限公司）

2013年年末，笔者以多年专业营销咨询顾问和蜂产品企业营销管理实操经验，不管是新的品类推广还是新的销售渠道拓展，行业内的企业所做过的尝试，反思总结，认为带来业绩突破十分有限，原因是什么呢？

第一、蜂产品并未进入消费者主流消费需求。无论是蜂蜜，还是蜂王浆、蜂胶，既不是日常消费品，也不是保健品中的首选产品，更不是礼品中的必选产品，一直游离在消费者可买可不买的需求清单中；第二、蜂产品营销创新不足，产品价值与消费者需求存在差异。尽管每一个行业内人士都不愿意承认，但消费者的需求绝非我们现在所呈现给消费者的产品，换句话说，产品还是蜂产品，但我们未能将产品价值充分地挖掘出来，蜂产品倡导的绿色、天然、原生态，并没有通过产品、营销、终端有效的传递给消费者。消费者需求的不是简单的告知，而是看到后的惊喜，卖功效和实惠的时代早已过去，不能打破传统，用营销创新带去客户超值感受，是大量行业内企业的通病；第三、渠道整合不足。新时代市场特征信息碎片化、消费随机化、需求多样化，导致销售渠道多业态并存，最大化满足消费者随时随地的需求。过去行业内企业多以一种渠道为主，打遍天下，但在目前市场环境下，一种渠道的劣势日益突出，容易出现被竞争对手通过渠道突破抢占市场，同时单一渠道在区域市场中对客户的获取能力越来越有限。

如何突破瓶颈？笔者在回顾中有意跳出行业的藩篱，站在产业的角度进行思考，在对比中发现差距，在2014年年初，鼓起勇气对蜂产品拍出“三板砖”。

突破点一：创新能满足消费者日常必选的蜂产品单品。当卖辣椒已经成就不了千万富翁的时候，卖辣椒酱却成为了发财之道；当卖羊肉只能做沿街小贩时，卖羊肉卷成就了现代化企业。真心期盼蜂产品早日迎来这一时刻，让蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆或蜂胶这些传统蜂四宝产品能够改头换面，以一种全新的形态多接近消费者需求，成为日常老百姓生活中的必选，哪怕是馒头酱或者熬粥料包。蜂蜜再不是蜂蜜，而应该是消费者乐于每天食用的蜂蜜水、酒、茶、粥等具体而有特色的产品，在行业集体举足无措时，领先一步是财富，领先一秒是全部。

突破点二：营销创新带来蜂产品价值最大化。没有创新的市场是死水一滩，多年来蜂产品被消费者忽视主要原因在于此。反观其他产业这些年的发展，可以看到各种营销创新层出不穷，一个简单的水竟然可以搞出“千岛湖净水”“冰川水”“27层净化”等不同的价值，更能让消费者在“农夫山泉有点甜”的广告宣传下把纯净水喝出甜味来。产品的价值不在其内而在其外，要发掘产品更大的价值，需要用营销思维去消费者心中寻找答案。不是卖蜂蜜的甜，而是卖蜂蜜“甜的不一样”；不是卖蜂王浆的营养，而是卖“一瓶能让200只蜂王活1000年的蜜酿蜂乳”......不是卖秦岭山中的蜂蜜，而是卖“秦岭山下的长寿神话”！一句“专家忠告：一人每天服用200 g蜂蜜不会导致肥胖”会让那些爱吃甜味的人发疯般抢购。蜂蜜还是那些蜂蜜，而产品价值早已经在消费者心中大不相同。只因用营销思维去看待，不难发现，山水依旧，风光不同。

突破点三：渠道整合代替渠道扩张。过去的我们用一套产品横行天下，完全不考虑渠道特点和需求特征，结果必然是有好有坏，好的渠道销量突出，利润贡献大；不好的渠道产品积压，呆坏账频发。市场上有完美的渠道吗？没有，利润好的销量不大，销量大的利润几乎为零。所以在蜂产品行业中如果要出现一个全国性品牌，那么这个企业一定是可以运作多个渠道的蜂产品企业，否则很难在发展中做到又大又强。过去市场空间大，各业态不成熟，我们可以做渠道扩张，就做超市供货，县级市场做好了可以做市级市场，市级市场做好了可以做省级市场，但现在呢？举目四望，信马由缰，哪里有任你驰骋之处？谁也无法保证，消费者成为专卖店会员后，他一定不会去超市购买；谁也不能保证，超市销量一定连年增长；谁又敢确定电子商务获取客户的成本一直低廉？

扩张没有去路，那么市场渠道该如何操作呢？唯有整合，结合渠道特征开发适合的产品专供渠道售卖，通过多渠道整合，除扩大市场份额、树立品牌、贡献销量外，更重要的是均分风险，共享客户资源。整合需要具备两项思维：1.外包思维。自己能干就干，不能干让合作者来干；2.多赢思维。不只是算清楚自己的帐，还要给消费者增加去路，给合作者留够活路。

在大市场一骑绝尘之时，抛出蜂产品行业营销“警示三问”，让更多行业精英参酌，不求一石激起千层浪，但望智慧共聚，创新蜂业，繁荣市场！