新昌县农产品电子商务发展的探讨

杨少英

(浙江省新昌县农业局，浙江 新昌 312500)

为了解新昌县农产品网络营销的现状，分析存在问题，并针对性地提出发展对策，笔者于2013年7月1-15日对新昌县农产品电子商务现状进行调查。调查主要以问卷形式进行，对象为新昌县农产品产销业务相对较好的10家企业和个体商户，其中农业企业7家，合作社1家，个体商户2家，涉及水果、茶叶、小京生花生、玉米饼等产业。同时对其他社会人员从事新昌农业电子商务的情况进行走访。现将调查情况及发展对策探讨如下。

1 现状

现代网络技术的发展与运用，给新时期我国农业发展注入了新的生机与活力，从传统模式下的农产品现货易手交易，到通过对各种资源的整合，利用先进、便捷的网络技术，搭建农产品电子商务平台［1］，在网络上开展农产品购销交易，这是历史的必然趋势。农产品电子商务是覆盖农产品生产、销售、供应等各个环节，以农产品供求对接为基础，包括信息、交易、结算、运输等全程的电子商务服务［2-3］。从新昌县范围来看，农村信息化基础较好，行政村宽带通村率达100%，2012年互联网用户数达24.49万户。

在接受调查的10家农业主体中，有网站的8家，占80%;有电子商务 (网店)的为7家，占70%，其中6家是利用第3方平台建站，1家是自主建站;网店年销售额100万以上的有3家，年销售额10万～30万的有2家，10万以下的有1家;网店盈利的有5家，2家基本持平;成立电子商务部门的有3家，专职从事网站或电子商务推广工作的人员共11人，其余为兼职。各农业主体的网站基本功能为产品介绍，没有涉及网上销售功能，基本采用网上联系，线下交易的方式。

在中国茶市走访了一些经营茶叶电子商务的人员，这些人员普遍受教育水平较高，他们的网店处于常年经营、实时更新的状态。他们大多没有实体基地从事农业生产，往往是父母收购茶叶，子女在实体店和网上销售茶叶。由于是实体店和网店相结合的方式进行，从事电子商务活动不是他们销售农产品的唯一途径，相对单纯、只做网店的压力小，且经过多年的锤炼和优胜劣汰，生存下来的电子商务商家经营状况基本稳定。

从调查情况来看，农业企业和个体商户表示，电子商务是适应新形势的需要，80%的受访对象认为，电子商务对拓展新客源和新市场作用明显，50%认为能提升企业的市场竞争力。尽管目前有60%的受访对象在电子商务这一块仍处于略亏或基本持平状态，但仍有90%的受访对象对电子商务发展前景表示看好，并不断加大人员、资金等要素投入。10份问卷调查中，提出需要政府帮助扩大宣传的有10家，提出人才短缺问题的有8家，提出希望政府提供农产品质量安全检测服务的有7家，提出资金扶持的有3家，提出外包装、摄影、图片处理、产品设计要求的有2家。

2 模式

农产品电子商务简单分为3个层次:一是只提供产品介绍，比如浙江农民信箱;二是不仅提供产品介绍，还提供供求信息、价格行情、在线客服等，像丰岛集团的门户网站;三是在上述基础上，实现网上交易、在线支付、快递送货，新昌县农户应用最多的就是淘宝网。农产品电子商务模式仍然处于探索阶段，相对比较成功的模式有3种。

2.1 农业综合信息服务模式

2005年浙江省建立集通信联系、电子政务、电子商务、农技服务于一体的浙江农民信箱［4］。现有实名注册用户260多万，日平均点击量200万人次。近3年平均每年发送农产品买卖信息22.1万条，用户发布买卖信息，通过信件回复和电话联系洽谈，达成交易额15.3亿元，减少营销支出8307万元，每个用户发出的信息均可追溯，有效解决了网上信息的诚信问题，初步实现了农产品买卖信息的有效对接［5］。新昌县浙江农民信箱工程于2005年11月开始实施，目前全县已注册农民信箱用户41298户，启用37522户，启用率达91%。收集录入涉农企业、合作社、农业专业大户、农机作业大户、集团采购单位、农家乐等6类农业主体3199家。据统计结果，2013年全县累计发布农产品买卖信息705条。通过浙江农民信箱农产品意向成交额达3000万元，减少各类营销成本100万元。

2.2 农业企业+网店模式

农业龙头企业利用第3方电子商务平台开设网店，或自建商务网站开展网上交易，由于背靠自身生产基地和自有品牌，因此比较容易获得网上消费者的信赖。如好香美是丰岛控股集团旗下浙江花集网科技有限公司创建的鲜花网络交易平台，致力让花卉交易程序简单化，交易距离扁平化，交易模式便捷化，将传统花卉产业与互联网行业相结合，满足了现代消费者对鲜花产品的新需求。

2.3 农户利用第3方平台做电子商务模式

在第3方平台做电子商务的大多是农村青年，依托当地的农产品优势和产业集聚度，在第3方平台上开网店。新昌县中国茶市的商户网络营销基本依托在淘宝网自助建站销售。

3 制约因素

3.1 食品安全问题

近年来，有关新昌县农产品安全问题被主流媒体报道多次，这对新昌县的整个农产品销售都有较大的影响。

3.2 从业人员文化素质低，年龄偏大

新昌县农业从业人员以初、高中为主，年龄主要集中在45岁以上，有些企业规模是市级农业龙头企业，但是从夫妻作坊走出来的管理方式还远远跟不上时代发展。他们对电子商务接触不多，对电子商务认知程度不够，对电子商务所能取得的效果估计不足。

3.3 农产品本身性质制约

比如新昌县的特产大佛龙井，茶叶的交易讲究色、香、味。而在网上购茶没有实物的挑选和对比，对是否保障食用的安全有担忧，所以宁愿开车到实体市场亲自采购者多。网络购物群体与茶叶消费群体的差异，购物者群体大多是在40岁以下的年青人，喝茶的群体是在40岁以上的中老年人，而喝茶群体大多缺乏网络知识的普及，在网上购茶的也就相对较少。

3.4 某些农产品运输特点制约

新昌县农产品主要有鲜货、干货和深加工产品，其中像凯丰特种野猪肉这类产品，由于有其时间、温度、湿度等特殊的运输要求，以及各大城市对进城鲜活农产品的检疫要求等，制约了其产品的物流运输。

3.5 实物交易物流困难

由于新昌地处山区，农业企业分布较散，目前新昌县电子商务还处于起步阶段，网络知名度、市场认知度等制约了市场需求量，买方下的单子较少，形不成一个大的走货量，物流成本较高，而新昌县农产品大多利润较少，物流成本所占比例过高。

3.6 宣传力度有限，同行竞争激烈

在调查中，很多网商反映，最大的困惑是利润越来越薄，干一天挣的钱越来越少。随着网络的日渐成熟，网店越来越多，同行竞争日益激烈，大部分网店都是利用第3方平台，网店利润本来就不高，除像丰岛之类的大型企业外，一般网店没有经费花在宣传上。从调查来看，起步较早的网店网络销售占总销售额的比重有所下降。凯丰特种野猪肉2008年在淘宝创店，销售额位居同类店铺的前3位，该养殖场的80%的肉类都是经过淘宝出售。经过这几年的时间，淘宝同类店铺迅速成长，多达1000多家，同行竞争相互压价，由于网络销售本身利润不高，没有资金投资宣传，网店销售额逐渐降至如今总销售额的20%左右。

4 发展建议

4.1 把好食品安全关

如今有关食品安全问题的报道很多，人们对食品安全问题也越来越重视。政府应该制定地方法规，构建产前检测，产后抽查，以及原产地生产销售物流的一体化供应链体系，保证农产品的安全消费。

4.2 加强推广宣传

转变信息化推广形式，加强对农产品从业人员的培训。改变原来自上而下推广信息化的方式，应该尽量让农户尝到信息化带来的初步甜头，让农户有意向努力去参与，从而形成自下而上推动的信息化方式。农户有了主观能动性，从事农业生产、加工、销售的高素质人才短缺问题就会迎刃而解。只要政府加大对相关人员的培训，就会很快地提高农业从业人员的素质，提高农业效益，进而吸引更多的优秀人才从事农业，形成一个良性循环。

4.3 鼓励创新和差异化经营

针对网商竞争、利润越来越薄的问题，有2个应对方法。一个是规模化经营。规模化经营可降低单位产品的成本，薄利多销会增加网商的经济收入。另一个是走差异化道路，做个性化的网销。这个经营模式要求较高，但可保障效益。面对客户按客户个性化、差异化的要求去提供产品和服务，你的客户就愿意为你的个性化、差异化的产品和服务买单。

4.4 加大扶持力度

目前农产品生产企业、大户对产品宣传越来越重视，产品包装、品牌知名度等对销售起到了不容质疑的作用，而发展新昌县农产品电子商务迫切需要加大这方面的投入。建议政府出台一些鼓励政策，如政府、物流、农业主体、广告公司多方合作，确定一个统一宣传主题，设计新昌县农产品外包装，政府以“新昌县农产品”整体形象对外宣传。

4.5 选择适合的农产品电子商务模式

新昌和遂昌都是典型的山地县，有许多相似之处。如今遂昌模式日益走红，有许多的经验值得我们学习。比如农户+协会 (公司)+平台模式。成立一个网店协会，协会以发展网商、服务网商为核心，为会员提供从产品开发、代采购、物流、仓储、代发货、技能培训、配送、拍摄、图片制作、品牌推广等系列服务，邀请网商、网货供应商及物流、银行等在内的第3方服务商加入成为会员。网店协会向上整合资源，实现农副产品集约化营销;向下引导网上创业，提供免费培训，实现零成本开店，集中农产品分销。

农业是“三农”问题的重中之重，农产品则是农业的核心，发展农产品电子商务对于促进农村地区经济发展、改善农民收入、提升农业产业具有重要意义。政府对电子商务发展应采取因势利导、有为而治的策略，做到不缺位、不越位、不错位、不干预、不强势，做好服务、做好支持，这样才能有效促进新昌县的电子商务发展。

［1］胡天石，傅铁信.中国农产品电子商务发展分析［J］.农业经济问题，2005(5):23-27.

［2］陶忠良，董越勇，王焕森，等.浙江省农产品电子商务平台运营模式的探讨 ［J］.浙江农业科学，2012(8):1216-1217.

［3］林初有，汤旭东.农产品电子商务模式分析与建议 ［J］.农业网络信息，2013(7):112-114.

［4］朱莹，黄苏庆，王国海.浙江农民信箱农技服务功能实现与服务模式［J］.浙江农业科学，2012(9):1340-1341.

［5］戴守勤，朱莹，吴力.浙江省农产品电子商务现状与发展对策 ［DB/OL］. (2013-12-27).http://www.zjagri.gov.cn/html/main/lltsView/210623.html.