纸媒出路何在

作为纸媒这样一种载体的传统媒体，它肯定是要逐渐退出舞台的。今后的纸媒，纸媒载体上新的内容，可能是一种补充的阅读形式。不再是主要的形式。

2013年，许多原已出现颓势的传统媒体业，以想象不到的速度快速跌落。《新闻晚报》也与日前正式休刊。

报摊曾经是北京报刊主要的销售阵地，但北京的报摊，从前的炙手可热景况不再，过去曾经厚厚一叠的报纸们，一个个瘦身了，甚至，一些著名的报纸，在报摊上已经不见销售。

这种变化的背后，实际上是传播技术进步对传统媒体受众消费习惯的瓦解。

至于技术进步带来的社交媒体的快速发展，还不可逆地解构了传统媒体的信息采集和传播方式，使大量传统媒体的内容报道只能捣糨糊，味同隔夜馊饭。

传统媒体曾经的辉煌，既是一种恩赐，也是一种伤害。它导致的结果是，在中国所有行业中，传统媒体是整体经营水平最低、最为粗放的行业，导致传统媒体人在产业冬天到来之际一度惊慌失措。

纸媒的危机

近年来传统媒体确实遭遇了困境。事实上美国媒体早已遭遇到类似危机。当时，很多报界人士还都觉得中国媒体的好日子还长着呢，至少还有五六年。现在，困境，甚至可以说危机已经来临。

不过，这场危机，就纸媒而言，对于不同的媒体从业者还是要分别来看：第一块，发行。纸媒发行系统的萎缩是必然的。发行，包括订购和零售，相关配送的规模，都会大规模缩小，报社应当意识到这个转变，帮助这部分人转型转岗。新媒体的进入，对发行端的冲击是致命性的。这当然也就包括新媒体对新闻产品呈现形式及相关的印刷业的冲击。

第二块，广告人。面对两个挑战：一、纸媒的广告投放会缩减得快；二、媒体广告的投放形式会多样化。从宏观上来讲，由于中国的经济正在从高速增长变成稳定增长，对广告业也会产生直接影响，并可能体现媒体广告经营商的投放规模和投放形式上。

第三块，编辑记者。无论什么样的呈现形式，新闻专业主义都是有用武之地的，在这个意义上，编辑记者关键还是保持和提升专业水平。不过在内部机制上，也存在转型挑战。与互联网为主平台的新媒体公司不同，传统媒体不是公司制而是事业单位制的，而且内部还是行政级别，是“官本位”。这肯定不利于转型。应当承认公司制的效率要远高于所谓的事业制。能不能转型为公司，而且建立起现代公司治理结构，这也关乎传统媒体的转型成败。

中山大学传播与设计学院院长、财新传媒总编辑胡舒立认为，作为纸媒这样一种载体的传统媒体，它肯定是要逐渐退出舞台的。今后的纸媒，纸媒载体上新的内容，可能是一种补充的阅读形式，不再是主要的形式。

《中国经营报》的全面互联网化

在新媒体环境下，传统媒体的直接读者变成了间接读者（网上搜索），广告与传统媒体渐行渐远（传统广告行业自身也日益衰落），代之而起的是为客户量身定制的立体化的整合传播方案。

为了顺应这些趋势，《中国经营报》将对策锁定为：把传统媒体资源转化成新媒体环境下的资源，把影响力转移到“线上”，把收入模式转移到“线下”，把“二次售销”变成多维度销售，把单一的广告模式变为协同利润模式，实现组织平台化，产品多样化，收入多元化。

不仅如此，2014年，《中国经营报》还将全面改革，《中国经营报》总编辑李佩钰表示，这个报社将没有基于传统官媒的各层干部，广告部门没有了，取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队。

她认为，传统媒体^越来越像是在用互联网的手段生产报纸，报纸所代表的精致阅读体验逐渐消失。比起那些纯粹的网络内容来说，报纸似乎只是多出了排版、印刷、配送这几道工序，而恰恰是这几道工序，占用了大量的人力物力，使传播过程变长了，使内容新鲜程度变差了，使得用户获取成本变高了。这种情况让人沮丧。

而改变这种状况，只有转型，实行全面互联网化。李佩钰认为，当今所有的媒体产品都是在互联网平台上制造出来的。因此，把“传统媒体”理解为“传统形态媒体产品”更为贴切。既然只是“形态”问题，那么就无所谓否定，也不存在替代。

在这位总编辑的构想中，未来的《中国经营报》是一个扁平化的组织，没有社委会，没有过多的层级结构。除了行政、法务、财务、人力资源、后期制作这些“支持部门”，以及新闻中心、网络中心这样的“平台部门”之外，其余的全部是以“产品”为中心的项目团队。这样的项目团队将来也许会有十几个之多，并且它的存在也是动态的，赢利即生，亏损即亡。团队内部的结构也是扁平的，以产品经理和客户经理为代表，实现不同工种人员的跨界合作。不同项目团队之间，也许会存在某种竞争，但更多的应该是为响应客户需求而进行协同作战，相互取长补短，共同营造生态化、“动成长”的新型组织形态。

美国纸媒的趋势

2014年纸媒出路何在？美国纸媒的两大发展趋势或许能为正在寒冬中挣扎求生的纸媒业提供一些借鉴。

趋势一：网络内容收费

对新闻网站收费最初仅局限于专业内容媒体。《华尔街日报》1996年成为美国首家对网络内容收费的报纸。《金融时报》2007年推出“计量收费墙”，允许注册用户每月阅读一定数量文章，超额开始收费。

2011年《纽约时报》启动类似“计量收费墙”模式，不到两年，订阅收入已超广告。这对报道广泛新闻的媒体可谓打了强心剂。随着Gannett、Digital FirstMedia等报业集团的纷纷加入，预计2014年接近50%的美国日报将加入网络收费之列。

美国纸媒网络收费的“革命”，伴随着两个不可逆转的大势。首先，平板电脑和手机的使用加速了报纸订阅的没落。为减少开支，美国过去10年新闻采编部缩水30%。

其次，网络广告程序化购买让广告商用更低的价格精准投放广告，并可跨网站瞄准自己的潜在用户。相比与新闻媒体合作，价格高，广告投放平台单一。Ad Week预计到2017年，超过80%网络显示广告将为程序化购买。从广告客户处失宠的新闻媒体自然转向读者那里寻求弥补广告下滑的损失。endprint

然而，并非所有媒体的收费之路都一帆风顺。《旧金山纪事报》收费仅4个月就不得已叫停，原因是读者反对声强烈。互联网早已让人们习惯了信息、资源免费消费的方式。如何让他们心甘情愿掏钱，媒体可尝试几种策略：

提高内容价值：社交媒体让每个普通人成为内容发布者。专业媒体拼得不再是时效，而是对事件的解读、上下文的分析和创造附加值。新鲜独特的视角也可在竞争中脱颖而出。

设立不同层次的收费模式：根据用户阅读需求设置不同价位，给予品牌忠诚度最高的读者“贵宾级”待遇，往往能获得更多回报。

产品细分化：《纽约时报》将在2014年推出“收费墙2.0”，读者可依据个人兴趣对包括美食、评论在内的三种内容单独收费。

趋势二：原生广告

原生广告并非新概念，可称得上是社论式广告的一种再创新，让广告内容和形式与新闻媒体有更细腻的融合，为读者提供一种无缝隙的体验。

社交媒体营销的成功让更多品牌跃跃欲试成为故事的讲述者，创造让受众真正愿意阅读并分享的内容，与潜在消费者产生连接与互动，让营销成为副产品。而新闻媒体的大平台和受众面刚好给“品牌讲故事”提供了最佳的渠道。有三家媒体对原生广告已发展出相对成熟的模式。

福布斯2010年开创“品牌声音”的特别栏目，让企业专家以付费的形式在网站上发布文章，以传播其领域的专业知识为先，潜移默化影响读者。文章有明确的品牌标志和署名，但形式与福布斯的其他文章一致。自推出以来，福布斯的网络广告销售已占到整体广告收入的一半，取得公司5年来最佳财务业绩。

让品牌信息与媒体内容相融合，将其发挥到极致的非BuzzFeed莫属。BuzzFeed以发布易被社交媒体分享的文章为己任，自称有独立于编辑部的内容团队，根据品牌要传达的理念制作让读者产生共鸣的文章，每篇收费20万美元。例如，一篇为剃须刀品牌Schick创作的文章，以“废弃的剃须刀还有何其他同途”为主题，汇集了一系列极具创意的图片，让读者也参与出谋献策，借娱乐互动的方式轻松推广品牌。

以华盛顿为总部的《大西洋报》对原生广告的创新在于它对受众的细分。继2012年成功推出以平板电脑为主要载体的商业新闻网站Quartz之后，《大西洋报》2013年夏天开办了另一窄众媒体Defense One，面向对国防信息感兴趣的读者。两个网站的编辑加制作团队都控制在20人以内，销售、市场和财务等资源由《大西洋报》总部来集体管理。既节省开销，也有助于在大公司内培养小团队的新兴公司来鼓励创新。

还有不少媒体的“野心”更大，如Meredith、Slate、Business Insider已创建内容营销的工作室，兼具公关或广告公司的功能，直接为品牌担当内容营销顾问。随着《华盛顿邮报》、《纽约时报》等“媒体大哥”相继加入原生广告行列，这场数字新生态下的竞争将在2014年爆发出新的火花。

（本刊编辑综合整理）endprint