我国农业品牌迫切需要专业化建设

卷首语

我国农业品牌迫切需要专业化建设

农业品牌建设是中国农业改变经济增长方式，从资源经济、实体经济、价格经济向符号经济、关系经济、价值经济转型的重要战略，是中国在国际竞争舞台上的最大机会。品牌的重要特征是差异化，品牌战略其实就是差异化战略，而农业特别是农产品的特征是区域性特征明显、差异化突出。我国物产丰富，许多农产品都具有独特的产品品种、工艺、文脉。因此，我国农业具有良好的打造品牌的基本优势，能够打造具有国际竞争力的品牌集群。

目前，各地政府都在大力推广、扶持农产品公用品牌，并把它作为带动本地经济、解决“三农”问题的一项重要举措。国内农业品牌建设如火如荼，同时也出现一些问题，限制了中国农业品牌的建设步伐与成效。第一，相对缺乏将中国农业自主品牌创造作为国家战略的战略意识，以及对国际市场竞争环境的洞察力；第二，创造品牌的自觉意识、引导性日渐加强，但专业性相对欠缺；第三，缺乏与农业品牌建设相适应的行政部门建制、支持平台设计与专业研究机构；第四，品牌经营拘泥于品牌的创建过程和销售扩张，对通过转变经济增长方式，以符号与文化价值赋予的方式创造或形成符号经济、关系经济、价值经济的问题缺乏专业认识；第五，现有农业品牌的同质化现象日趋严重，特别是在品牌包装、品牌个性塑造、品牌文脉发掘等方面尤为突出；第六，特种资源的保护与管理意识较弱，品质管理的高标准追求意识淡漠，低价销售高价值资源与产品的现象比比皆是；第七，资源区域性与利益市场化之间、区域公用品牌与企业产品品牌之间的关系处理尚缺乏规律性探索；第八，品牌传播与危机管理意识与能力相对缺乏；第九，以工业思维、产业思维替代农业品牌建设应具有的整合思维、跨界发展思维，一味强调规模化，缺乏对品牌差异化、独特性的正确把握；第十，缺乏对消费趋势特别是阶层化消费、符号消费等趋势的科学把握。

破解这十大问题首先需要转变观念、加强战略意识，将农业品牌创造作为国家战略。其次是形成机制、创建平台。农业质量监督、工商、商务、高校等部门与机构，联合形成从品种资源保护与管理、品质管理，品牌创造的品牌农业创建长效机制。第三，处理好资源优势与消费趋势的关系。除了做一些商标注册、展会布置、发布会热点等，还应当更多的转变立场、洞察市场发展趋势、分析消费者消费的内在动力和外在力量，寻找到产品差异与消费者阶层之间的对应关系，利用区域政府、协会、企业与合作社等的力量，整合资源，创造产品的溢价能力，并利用符号创造、文脉表达、价值建构，创造品牌自身的价值体系。第四，聚集人才，加强对农业品牌的研究。特别需要研究的是，如何通过跨文化品牌传播塑造国际化农业品牌；研究如何通过符号化与文脉创新赋予品牌更高的价值。同时培养基层品牌农业专门化人才，可采用与高等院校进行合作、典型案例观摩、国际化合作培训等方式，加强基层的品牌创建氛围。

品牌是符号，品牌也是消费关系，品牌更是价值创造与消费，借助差异化获得生存与发展的制胜法宝，是中国在国际竞争舞台上的最大机会与最独特优势。

胡晓云

■胡晓云：浙江大学传播研究所品牌研究中心主任，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任。