双向议程设置：“议程设置功能”在网络时代的嬗变

庞红卫

(医药卫生报社,河南 郑州 450003)

1 传统议程设置理论的由来及发展

最早对“议程设置功能”进行实证研究的是美国传播学者M·E·麦库姆斯和D·L·肖，他们仔细研究了1968年美国总统选举期间，大众媒体选举报道对选民的影响.调查结果证明，选民对当前社会议题重要性的判断，和大众媒体反复报道的议题，存在着高度一致的关系.这就是说，大众媒体具有为社会各界群众设置“议事日程”的功能，媒体的新闻报道和传达出的信息，影响着公众对身边世界“大事”以及重要性的判断.

根据麦库姆斯和肖的研究，媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响.通常情况下，过多的议程会削弱媒体“议程设置”对公众的影响力.这两位学者的一项研究发现，媒体针对大众的“议程设置”的议题不能超过5～7个，否则公众就会忽略很多媒介认为重要的议题[1].

2 网络的崛起与“议程设置功能”的表现

1998年5月，联合国新闻委员会年会上，正式把互联网定为继报纸、广播、电视之后的“第4媒体”.随着互联网技术的发展，Web1.0、Web2.0等互联网技术引起人们的广泛关注.如表1所示[2]70.

表1 Web1.0、Web2.0的主要特征

从表1可以看出，网络技术朝着个性化不断发展，以个人为中心越来越凸显，2014年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，其中，手机网民规模达5亿.手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点[3].在全民记者、24小时记者时代，“议程设置功能”如何嬗变？

中国人民大学新闻学院教授彭兰有这样一个观点：网络的以下特点决定了它会具有议程设置功能：1)议程设置理论有这样一个假设，人们对某些议题的关注程度，与这些议题被报道的频率与强度呈正相关.而网络信息能够快速传播与繁殖的特性，使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度；2)在网络媒体时代，大众传播与人际传播相互交织，而在议程设置方面，网民之间的人际传播对媒体传播是一个非常有价值的补充；3)根据网络的交互特性，被媒体报道的对象与受众能够建立直接联系，因此，当事人的所思所想，会直接地传递给受众，这对于非常有利于提高一个事件的受瞩目程度[4]341.

3 双向议程设置

美国新闻学者沃尔特·李普曼曾把现实分为3类：1)实际存在的“客观现实”；2)传播媒介有选择提示的“象征性现实”，即拟态环境；3)人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”.受众的“主观现实”在大众传播时期，主要受报纸、广播、电视等媒介影响.随着网络技术的发展，网民借助BBS、论坛、社区、QQ、博客、播客等传播工具开始在网络上自主传播、交流意见.微博更是成为各种热点新闻或人物的来源.许多热点话题诞生于受众之中的新闻或是话题，更贴近社会生活、富于趣味性，就更能吸引网民的关注，从而容易产生网上舆论环境，并遵循这样的逻辑：“网民议程设置”→“小群体议程设置”→“大众议程设置”→“主流媒体议程设置”[5]54，从而为大众媒体“设置议程”，与传统“议程设置功能”相比，网络社会下“双向议程设置”已成为现实.

在网络时代，广大网民成为社会议程的设置者和传播者，并为传统媒体设置议程，两者相互影响，共同营造媒介环境.这是“议程设置功能”面对网络媒体和自媒体等新媒介的冲击所发生的新改变.这样的例子很多，例如,2011年，闹得沸沸扬扬的“郭美美”事件，源于郭美美的一条微博引发网友们的热议，随后全国各地媒体纷纷报道.第一财经电视更是播出学者郎咸平专访“主角”母女，“郭美美”事件的影响从网络热炒到现实社会，中国红十字会和中国慈善事业整体遭遇严重的信任危机.

4 “网络议程设置”存在的问题

在互联网出现早期，乐观派还一度认为，网络将实现真正的平等和“意见自由市场”.但是，在新媒体、自媒体高度发展的今天，“网络议程设置”引发的问题正在显现，由于“匿名性”使得网民责任制约束大大降低，这就引发各种“炒作新闻”甚嚣尘上.广大网民的多元价值观在网络上激烈地碰撞，一个热议事件如果被别有用心的人操作，造成的后果也会相当严重.“媒介审判”和“富人效应”案例都证明网民的不理性言论会影响正常的社会系统运转，从而影响社会和谐.

所有问题的解决不外乎需要政府和当事人的共同努力，营造好的媒介环境更是需要政府、媒体和受众的通力合作.政府引导需要制定一个好的体制来规范；媒体要变通思想更要负起原有责任，坚守职业道德；受众需要增强媒介素养来应、鉴别对各种信息洪流.

5 结语

随着移动互联网技术及伴随的移动终端的迅速更新，“网络议程”的影响会越来越大，传统媒体也要与时俱进利用新技术才能走的更长.“网络议程”与“媒体议程”的互动，即“双向议程设置”将是“议程设置功能”的新趋势.

[1] 谢新洲，王秀丽.“议程设置”理论在互联网环境下的实证研究 [EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-08/19/content_1033625.htm.(2003-08-19).[2014-07-17].

[2] 孙 茜. Web2.0的含义、特征与应用研究[J]. 现代情报，2006(2).

[3] 第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm. (2014-03-05).[2014-07-17].

[4] 彭 兰. 网络传播概论 [M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[5] 刘 畅.Web2.0时代的“网民议程设置”[J]. 天津师范大学学报(社会科学版)，2008(3).