“杨兴锋三问”的答案在哪里？

王晖辉

在前不久的一次内部研讨会上，原南方日报社社长杨兴锋提出了三个反思：在新形势下，纸媒的价值何在？传媒人的价值何在？《南方日报》的价值何在？新形势自然也包括新闻网站多介质融合、多维度解读、多渠道更新的形势；“杨兴锋三问”的核心诉求是寻找传媒的存在理由。用他自己的话说就是：在网络普遍发达的今天，读者需要你（指传统纸媒）给他一个阅读的理由。

新闻网站报道集纳了多重媒体属性

发生在大洋彼岸的美国波士顿马拉松爆炸案成为近段时间全球媒体关注的焦点。

在4月16日波士顿马拉松发生爆炸后的第一时间，新闻网站就发布了消息，并制作了专题报道。以腾讯新闻为例：制作“美国波士顿连环恐怖袭击”专题，并在腾讯网首页、腾讯新闻首页以新闻标题形式做了链接，在专题里规划了11个栏目。

腾讯的这个专题具有以下特征：

1.全面：既包括对袭击案件的细节、特写，也基本襄括了与之相关的报道，信息量非常大；

2，快速：在爆炸案发生第一事件就通过微博等各种渠道采集了信息，并制作网页，从信息传递速度上来看，非常快，没有太多延迟；

以上两个特点实际上在以往网站新闻报道时都有体现，但实际上这次报道又不仅仅局限于此，腾讯网制作的专题还有一些新特点：

1.深入；专题里有非常到位的分析，比如主题栏目就有策划《美国“天罗地网”为何没能防住恐怖袭击》。这个原创性的策划从美国国土安全部对网络信息监控的细致入手，介绍了美国在“9·11”以后采取的两项最重大的举措，一是成立国土安全部，密切监控恐怖袭击；二是对外定点清除，如全球缉捕本·拉登。并进而探讨：为何两项耗资巨大的举措，却没有监控并制止这次本土袭击？整个分析相当专业，同时辅以大量材料和图表，令读者对这个问题也不得不进行深入思考。

2.互动：互动性强是我们对新闻网站的一个基本认知。但自从微博流行以后，这种互动性显然更加加强，网友们不仅对同一个感兴趣的话题进行讨论，还同时参与了新闻专题的制作。比如一名认证为“学者，前弗吉尼亚州共和党亚裔委员会主任”的腾讯微博网友“龚小夏”就发表了很多与此次事件相关的图片、视频、新闻消息，这些互动就不仅仅是贡献观点，也贡献了新闻。而新华社的“e哥有话说”更是实时在这里发布了最新的通讯社消息。

3.立体化的报道：由于技术的进步，新闻网站立体化采编能力加强，视频和图片新闻成为专题报道的重要载体。腾讯新闻利用腾讯视频的力量，在专题的重要版面展现了视频的链接，这些视频不仅来自于各地电视台的报道，新闻网友自发拍摄上传的视频也成为其重要的“在场”报道。用户参与生产视频，与视频频道技术的双重结合，使得这组专题的贴近感、黏性都大大增强。

换句话说，这组专题实际上集纳了传统的报纸（深）+电台（快）+电视台（视频）的多重特性。

传统纸媒依然采用固定的报道模式

在袭击案发第二天（北京时间）的报纸报道中，《南方都市报》在封面导读版用大黑体刊发标题新闻《马拉松赛恐怖爆炸3死176伤》，与当天的另一则新闻《疑遭室友投毒复旦男生身亡》其同占据了版面约1/2位置，非常显眼。

版面则使用了五个整版“重点版”来做这一事件的报道，《南方都市报》大量采用新华社的稿件，虽然注意使用了特稿、分析等深度题材稿件，但毕竟在时效性上已经输给新闻网站；整组报道的深度、细节也没有超越新闻网站，总体感觉并不抢眼。

同城的《广州日报》在封面导读版用大标题《惊天连爆百人死伤》并配案发现场烟雾下人群惊慌奔走的大图。头版则刊发了图片+消息。详尽内容的展开主要是在要闻版，其使用了三个整版，总体框架与其他纸媒类同。

但值得注意的是，《广州日报》的新闻做出了一些亮点，除采用通讯社的稿件，刊发不同题材的消息、深度报道外，特别强调了对与此次袭击案件有关的“广州人”的报道。

可以看得出来，《广州日报》对这一重大新闻采取的报道策略是明晰的：

1.贴近性，关注的焦点是中国留学生，更是“在美的广州人”，强调该报是“广州人日报”的都市属性；

2.本报制作，关于新闻的一般性信息，采用通讯社稿件，而在凸显本报特色的细节报道上，强调本报制作，要求本报记者采写相关稿件，避免通讯社“大路货”造成千报一面。

3.适时调整新闻安排，在第二天即将此类新闻从最重要的位置后撤。

传统纸媒的核心价值在哪里？

对这起发生在美国的爆炸案，新媒体和传统媒体的报道效果分明，彼此新闻采集的模式差别已经很明显地告诉传统媒体人：纸媒的优势不多了。

通过对上述美国波士顿爆炸案报道的分析，我们认为，传统纸媒的存在理由，不在于它所拥有的形态或渠道，而在于所提供的内容。换句话说，传媒（或传媒人）存在的价值就是，“读者要阅读你”。

“读者要阅读你”包含两个层次的策略考量：

在渠道上有独占性，即关于广州人在本次波士顿爆炸袭击案中的有关情况，对网络媒体来说，《广州日报》（以此为例）具有独占性的渠道优势，读者需要通过阅读《广州日报》本身才能获取有关在美广州人的最新信息；腾讯网或其他门户新闻网站没有办法在第一时间照顾到广州市民的这一信息需求，同样也没办法单独满足其他区域（诸如更多的大中城市市民）对于“在美本地人”最新情况的这一信息需求。这使得传统媒体本身具有渠道独占性价值。

在内容上有独创性，《广州日报》以本报记者采写有关的细节新闻，在内容上享有独创性，更贴近本地市民需求，因此在阅读新闻网站之外，本地市民“需要阅读”

《广州日报》。不管这种阅读是通过纸质媒体本身，还是通过《广州日报》所属网站或者采纳了《广州日报》新闻源的其他新闻网站。从更本质上来说，内容是否有“独创性”决定了“渠道的独占性”是否有效，无独创的内容，则独占的渠道无存在的意义。

很明显，独创的内容包括：独家的信息（硬新闻），独特的解读（不同于他者的视角），原创的文本（不依赖于网络内容整合，更多的是本报记者的原创）。

因此，对传统媒体来说，解答“杨兴锋三问”，就必然要求“回归新闻内容生产”

“把新闻还给新闻纸”。因此提出几点思考：

首先是传媒必须重新回归内容，把新闻还给新闻纸。切实按照新闻规律来采编新闻，改变大而全的报道模式，内容生产成为媒体的第一任务；对采编人员的考核也应树立“内容唯一”的标准，必须鼓励生产优质的内容。这样也其实是解答了“传媒人的价值何在”这个命题。

其次要在体制上重视生产，传统纸媒应当放弃对发行渠道的独占诉求。发行是媒体发展的一只“脚”，但那是在物理传播的时代，不是电子传播的时代。电子传播大大加快了信息的流通，也催生了更多、更快、更独家的信息需求。可以大胆地猜想，若千年后，报纸仍然存在，但是派送报纸的不再是各个报社的独立行为，而会出现一个综合的报纸运营公司，整合各报社的派送业务，完成订单式的派送工作。报社的发行重心在于通过营销争取客户，而不是派发行员上门敲门订报。同时，电子传播渠道成为与纸质派送发行同等重要的渠道，报社的新媒体部，其重心除了建立并维护自己的新闻网络发布系统，更在于建立通畅、有回报的网络供稿渠道。换言之，纸媒将必然向一个带有独家内容性质的小型通讯社转变。

再次，传统媒体要警惕品牌营销的滥化。传媒领军人物应当认识到，品牌既是内容影响力的放大器，但同时也严重依赖优质内容的不断积累。没有可持续的内容，仅仅重视营销，举办各种论坛、评比，或者从纸媒向网络媒体、视频流媒体等转变，虽然可以取得媒体价值的溢价，但也同样会带来轻内容重品牌的外溢泛滥，最终将消耗掉品牌的内核，并使得采编人员无所适从。传统媒体应当警惕媒体品牌的滥化。

也许有一天，传统纸媒不复存在，但是传播不会消亡。相反，随着信息渠道的愈加多样化、愈加畅通，渠道不再是制约信息传播的桎梏，对优质信息的渴求将变得非常迫切，传播这一业态将永远存在，也因此，生产优质内容的优秀传媒人的价值不会消亡，反而会愈加增值。最近兴起的“自媒体”已经初步展示了这样的图景：不依附于任何传统媒体，而是借助某个电子平台，优质内容依然获得受众的认可。