商场眼镜店解析

文 原勇

作为眼镜零售业生态和运营模式的组成部分，商场眼镜店有着较长的发展历史，如今功成名就、事业有成的第一代眼镜人，大多都有着这样的经历：在上世纪80年代，事业初起，实力有限，无法开设具备规模的街边眼镜店，只能在一些百货商场租赁一节或几节柜台，在一方小小的天地里从事验光配镜。实力稍强者，在商场中开辟一个小小的店面，在相对独立的空间从事验配业务。这应该算国内最早的商场眼镜店。虽然我们如今无法断言那时的商场眼镜店是否算得上当时国内眼镜零售业的主流业态，但作为当时的一种主要经营模式是可以肯定的。以后，随着行业的发展和国内商业格局的嬗变，为适应专业化和规模化的发展要求，具有独立经营空间和规模化效应的街边眼镜店逐渐增多，商场眼镜店大大减少，成为眼镜零售业中居于辅助地位的生态形式。然而，值得关注的是，近年来，随着经济的发展和人们生活方式的变化，一些集休闲、娱乐、消费等综合功能于一体的大型商场和购物中心吸引了大量的人群，人群汇集的地方就有商机，于是，一些眼镜零售企业经营者将目光重新转向商场和购物中心，商场眼镜店的数量逐渐增多。据河南宝视达眼镜董事长张鸿林介绍，该企业目前旗下拥有的商场店有20多家，几乎占到连锁店总数的10%；湖南湘潭精益眼镜董事长郑世雷介绍说，该企业目前拥有的10多家眼镜店中，商场店有3家。湖南湘西大众视光中心的5家店中，有2家为商场店……而据武汉明镜廊董事长黄珏介绍，企业旗下的9家店全部开在商场中。就连多年来坚持走传统经营路线的老字号企业西安西北眼镜行，目前也在大型购物中心开设了一家以年轻时尚一族为主要目标客户群的商场店，并将其命名为“时尚工坊”……

那么，相对于零售业主流的传统街边眼镜店，商场眼镜店在行业生态和经营模式上有何利弊？商场眼镜店在经营中应注意哪些问题？发展前景如何？带着上述疑问，记者采访了部分经营者和行业人士。

商场眼镜店的利弊论

采访中，一些经营者和行业人士指出，任何一种行业生态和经营模式都存在利弊，商场眼镜店也不例外。

人气之利

如今，在一些区域中心城市，适应人们的生活和消费需求，具备休闲、娱乐、消费等综合功能的大型商场和购物中心不断涌现并且吸引了大量人气，这也成为一些眼镜店经营者开设商场眼镜店的首要因素。河南宝视达眼镜董事长张鸿林、西安西北眼镜行董事长单志华、都江堰浙文眼镜总经理胡立国等经营者认为，目前，由于传统街边店铺存在过度竞争的现象，再加上都市中存在的人为及自然因素所导致的人流迁移，一些传统老城区和街市的人流量日趋减少，而相应地，一些新兴的商场和购物中心人流量却日益增加，导致不少街边眼镜店客流量不断下降，生意日渐冷清。在这种情况下，选择交通条件便利、生活服务设施完善、人气旺盛的大型商场和购物中心开设眼镜店，对于挽回眼镜店经营颓势，进而形成新的增长点，具有重要意义。据单志华介绍，在西安万达广场4楼开设的“时尚工坊”眼镜店，运营仅1年，当年销售额即达到170万元，这是传统街边眼镜店所无法比拟的。据河南宝视达眼镜董事长张鸿林介绍，该公司旗下的20多家商场店，均经营自己研发、设计的自主品牌产品，凭借这些商场旺盛的人气，单店的销售额和利润均高于传统的街边店。

服务、支持和规范之利

目前，随着一些区域市场环境的不断完善，多数新兴商场和购物中心不仅对于入驻商户的资质有着较为严格的遴选条件，而且对于入驻商户的服务和支持力度也较为有力。据湖南湘潭精益眼镜董事长郑世雷介绍，他目前所开设的3家商场店，虽然分处不同的城市，但均得到了所在区域商场的有力支持，每年定期的促销和品牌宣传活动，均由商场统一组织、安排，虽然自己需要付出一定的代价，但省事不少，而且成效显著，这和街边眼镜店那种“单打独斗”费时费力且收效甚微的促销活动相比，形成强烈的反差。另据重庆美陆眼镜董事长傅冠俊介绍，由于一些大型商场对于入驻商户的货品、质量、品牌等均有相应要求，因此，商场眼镜店在经营中还具有经营环境相对规范之利，可以有效避免传统街边眼镜店所常见的无序竞争，有利于眼镜店经营水平的提升。

品牌传播之利

由于商场所拥有的巨大的客流量，加上现代都市的人际辐射效应，相对于传统的街边眼镜店，商场眼镜店的品牌传播速度更为快捷，覆盖面也更为广阔。据湖南湘西大众视光中心总经理匡敬群介绍，他两年前和今年初开设的两家商场店，除了经济效应方面的考虑外，更主要的目的在于迅速扩大企业品牌的知名度和影响力，从目前的成效来看，效果显著。

有其利，则必有其弊。从运营实践来看，商场店也存在一些不容忽视的弊端。

租金门槛之弊

新兴商场特别是位置适中、人气旺盛的大型商场或购物中心，往往租金门槛奇高。据了解，目前大型商场或购物中心对于入驻商户租金的收取主要采取保底、固定租金、抽点等，其租金标准对于服装、食品、电器等销量大的大行业的经营者来说，也许平常，但对于小行业的眼镜店来说，往往就意味着难以承受之重。据成都精益眼镜董事长黄先宁介绍，早在几年前，他就曾经试图在成都新兴的大型商场开设眼镜店，但同主管部门几经接触，对方不是以眼镜行业和企业体量小而予以拒绝，就是开出高昂的租金门槛，最终只能选择放弃。据有关经营者介绍，在目前运营的商场眼镜店中，仅以常见的抽点方式收取租金来看，低者通常达到17%（以营业额的17%作为租金），高者接近30%。这使得不少眼镜零售企业经营者只能望“场”兴叹。

缺乏稳定之弊

与传统街边眼镜店相比，由于商场或购物中心特殊的运营规则所致，商场眼镜店还存在着经营环境不稳定的弊端。对此，武汉明镜廊董事长黄珏、重庆美陆眼镜董事长傅冠俊指出，目前大型商场同商户签订经营合同通常为两三年，最多也不会超过5年，到期后必须重新签约，而受经济利益及其他因素影响，能否续签往往存在很大的变数，这对于眼镜店经营者来说，就存在着很大的压力。与服装、电器等相比，眼镜店在装修和店面布置等方面的投入高得多，一旦不能顺利续约，只有选择退出，如此一来，高昂的装修等费用几乎就等于打了水漂。此外，河南洛阳金冠眼镜总经理杜娜指出，商场眼镜店即使能顺利续约，获得较长的经营期限，往往也不得不经常面对位置变换所带来的种种烦恼。按照目前多数商场的经营规则，市场主管方会经常对商户的经营业绩进行考核，并据此对商户的位置进行调整，将业绩下滑或业绩提升未达到标准的商户调至“后排”，而代之以业绩良好的企业。这样，商场眼镜店在一个卖场内就可能经常处于位置频繁转换的不稳定状态，这不仅会导致店面装修资源和资金的浪费，而且会直接影响经营业绩，一部分商场眼镜店选择退出的直接原因往往即在于此。

专业形象弱化之弊

有行业人士指出，商场眼镜店另一弊端是对专业形象的弱化。对此，江苏南通大光明眼镜董事长毛春明、河南洛阳金冠眼镜总经理杜娜认为，眼镜验配从性质来说，根本有别于服装、家用电器等普通日用百货行业，将眼镜店开在商场中，与日用百货等混为一体，不仅会在普通消费者心目中影响眼镜店的专业形象，而且从客观条件来看，一些眼镜企业由于规模和实力的局限，在勉强迈进商场的门槛之后，也仅能获得一方小小的天地。在如此狭小的营业空间内，一些大型验光和检测设备根本无法容纳，所以，不少商场眼镜店都是以经营太阳镜、老花镜和护理液等成品为主，近视镜的验配很少，专业性大大降低。

然而，针对上述观点，也有部分经营者和行业人士提出了质疑。西安西北眼镜行董事长单志华认为，商场眼镜店的专业化程度主要取决于经营者的观念和技术条件，而非商场店的经营模式。据其介绍，西北行开设的商场眼镜店，专业验配的技术和水平与其他传统街边眼镜店并无二致，只是根据所在商场的主要消费群体的需求，更加突出时尚潮流元素而已，而且从产品结构看，大约三分之一为近视光学验配，三分之一为隐形眼镜，其余三分之一为太阳镜等，并没有出现专业验配偏废的问题。河南宝视达眼镜董事长张鸿林进一步指出，由于租金门槛和其他经营成本的关系，商场眼镜店的营业空间的确不及街边眼镜店宽阔和富裕，但绝不至于直接影响眼镜店的专业水准，从目前的经营实践来看，通常几十平方米的空间，即可全部容纳主要的验配设备，正常操作完全没有问题，所谓商场开店会弱化眼镜店专业形象的担忧是完全没有必要的，商场眼镜店与专业方向并无内在的矛盾。

商场眼镜店经营攻略

采访中了解到，由于商业生态以及主要消费群体等方面的差异，商场眼镜店在经营方面与传统的街边眼镜店存在一些不同，因此，在经营中要注意以下几点：

首先，要慎选商场和购物中心。对此，有关行业人士指出，近年来，随着我国城市化进程的加快，许多城市的新型商场和购物中心如雨后春笋般出现，但是由于各种条件的差异，这些新型商场在人气、配套服务、租金门槛等方面存在差异，并不是所有商场和购物中心都适合开眼镜店。都江堰浙文眼镜总经理胡立国表示，毫无疑问，人气冷清的商场自然不能选择，但人气火爆的商场也不一定合适，因为位居黄金地段、人气火爆的区域，比如一级百货商场或成熟商圈内的购物中心，租金也一定是“天价”，对于资金和实力有限的眼镜企业而言，也往往无法承受。他提出建议：作为实力一般的眼镜零售业经营者，最好选择次二级商圈内的商场和购物中心。

其次，精准定位。湖南湘潭精益眼镜董事长郑世雷分析指出，一般来说，街边眼镜店在定位上主要体现出大众化的特点，所以，多数街边店的产品品类都呈现“大而全”或“小而全”的特点，即以满足各类消费者的需求为目的，市场细分的趋势并不明显。但商场店则不同，特别是开设在新兴商场和购物中心的眼镜店，由于商场的主要客流为20～30岁的年轻时尚一族，因此，眼镜店的主体定位必须与商场主流消费群体一致，在保证专业性的前提下，更加突出时尚潮流和快速消费的特点，这是市场细分的必然结果。

第三，精准定位的前提下，眼镜店的装修、店面布局以及产品价格、服务方式等，都必须与主要消费群体的需求相一致，以免错位。

商场眼镜店前景预测

那么，目前尚居于行业生态非主流地位的商场眼镜店，究竟发展前景如何，是否能够成为一种趋势呢？对此，一些经营者和行业人士发表了各自不同的看法，并形成了观点的交锋。

重庆美陆眼镜董事长傅冠俊、江苏南通大光明眼镜董事长毛春明等认为，商场眼镜店因为存在不少弊端，再加上其他因素的制约，虽然今后仍会存在一定的发展空间，在眼镜零售市场中占据一定的比例，但十分有限，不可能成为一种普遍的趋势，更不会成为主流的业态。

与上述观点相反，西安西北眼镜行董事长单志华、河南宝视达眼镜董事长张鸿林、广西平南县亨得利眼镜总经理程亮华认为，随着社会经济的发展和人们消费需求的变化，特别是眼镜市场过度竞争的加剧，传统街边店的发展速度将会大大放缓，而商场店因为符合当前消费者特别是年轻时尚一族的消费需求，更顺应了行业发展和市场细分的要求，具有广阔的发展空间，必将成为一种发展方向。 而武汉明镜廊董事长黄珏分析指出，随着眼镜零售市场细分化趋势的日渐明朗，商场店将会彻底摆脱非主流的辅助性的行业地位，与街边店一样成为眼镜零售业态的重要组成部分，并行不悖，共同发展。