种子产品差异化战略探讨

张国华 周彦辉 王洲 王钦

种子产品差异化战略探讨

张国华 周彦辉 王洲 王钦

特约栏目主持：张斌

男，天津科润蔬菜所所长，主要从事大白菜等蔬菜作物育种研究及良种产业化技术研究，先后主持项目10项，作为主要人员参加国家973前期项目、863项目、财政部产业技术研发项目、科技部转化资金项目及天津市创新基金和科技攻关等项目11项。研究成果获天津市科技进步一等奖2项、二等奖1项、三等奖3项，申报国家发明专利2项。先后育成“秋绿”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍绿”等系列专用型大白菜杂交新品种20余个，“寒绿”、“冬冠”不结球白菜品种2个和“早冠”等苤蓝品种3个。2004年获天津市优秀留学人员称号，2005年获第八届天津青年科技奖，2005年被授予天津市“蔬菜育种”授衔专家，2006年获第八届天津青年科技奖，2008年被评为国务院特贴专家。2013年被天津市总工会授予“天津市五一劳动奖章”，同年被评为“天津市优秀科技工作者”。

导读：随着种业市场竞争的加剧，如何在行业中更好地生存与发展，成为企业亟待解决的问题。成本的全面上升使得原先许多销售策略的实施变得越发困难，从产品的差异化入手是目前解决市场困境的有效手段。初步探讨了种子产品的差异化的特点和运作思路，为今后种业的发展提供一些实质性建议。

随着耕地面积的大量减少，气候环境的多变，生产成本的不断提高，中国种业的市场竞争越发残酷。面对各方面的压力，种子企业必须有所创新才能够更好地生存与发展。以往通过常规渠道和低价促销的模式已经举步维艰，因此产品差异化战略是今后的发展方向之一。

1 种子产品差异化战略的概念

差异化战略是指企业在产品、服务、企业形象等与竞争对手有比较明显的差别，来获得竞争优势而采取的一系列的战略。其重点是企业要创造出独特的产品和服务。种子产品差异化战略是从种子特性、质量等方面实现差别，达到种子产品与众不同的效果。对种企来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在部分优势特性和质量上，这也是种子产品差异化战略的核心。例如，提起花椰菜抗病性、商品性，会想到天津科润蔬菜研究所的津品系列品种，提起花椰菜管理粗放，会想到温州的一些地方品种，这就是我们所说的产品差异化反应。种子企业应该在满足广大农业生产者基本需求的前提下，率先推出具有较高商品特性的品种，以提高市场竞争力。

2 种子产品差异化战略的内容

2.1 种子产品质量的差异化战略

种子产品质量的差异化战略是指企业为向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。种子产品质量优异，能产生较高的产品价值，能够使农业生产者增产增收，企业从而比竞争对手获得更高的利润。例如圣尼斯、先正达等企业利用自身的地域优势和高科技管理设备，在种子质量有很大的优势。在目前气候多变，土壤退化等环境条件影响下，种子存活率对消费者显得尤为重要。

与最初国外种子公司进入市场时相比，现在国内种子龙头企业的质量管理工作进度加快，质量指标显著提高，部分品牌已成为优质产品的象征，依靠优质的质量和深耕细作的操作模式，在农业生产者心中形成了良好的品牌形象，品牌价值得以延伸。

2.2 种子产品保障性的差异化战略

种子产品保障性的差异化战略是与质量差异化相关的一种战略。企业产品具有绝对的质量保障，在出现短期的不正常环境因素条件下，也不会丧失使用价值。例如天津科润蔬菜研究所利用最新研制的种衣剂对部分高价值种子进行包衣处理，不仅可使种子外观漂亮，更重要的是能针对品种特性，加强种子的抗病能力，提高出芽率，增强植株长势，在短期恶劣环境下，也能种植，提高了当地农业生产者的收入，创造了更多的经济、社会价值。

2.3 产品创新的差异化战略

拥有雄厚研究开发实力的科研型企业，以市场为导向，以科研人员为核心，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。一般情况下企业都拥有优秀的科研团队和执著的创新精神，且建立了鼓励创新的组织结构和奖励制度，使产品创新和育种技术创新成为企业的自觉行动。例如天津科润蔬菜研究所的大白菜研究室，开展青麻叶育种研究已有近40年，在激烈的市场竞争中始终立于不败之地，得益于实行品种育、繁、推一体化模式，育种家参与研发、生产及前期推广的工作，使得科研和销售团队能有机地结合，发挥整体作用，选育和推广出许多有口皆碑的好产品，同时先后获得国家及天津奖项多项。

2.4 种子产品特性的差异化战略

种子产品中的基本特性要既满足农业种植者需求，同时具备其他同类产品不具备的某些特性，产生别具一格的形象。但是产品特性的差异化要注意两点：第一差异方向要对，即产品差异要能够被市场所接收；第二要差异足够大，多个微小的卖点不如一个大的卖点有效。

3 种子产品差异化战略的竞争

种子产品的差异化战略可为企业带来竞争优势。差异化产品可更好地满足农业生产者的需求，同时促进企业提高销售量或制定更高的价格。例如目前抗TY的红果番茄全部都是按粒来销售，而普通红果番茄是按克销售，两者价格相差近百倍。

差异化战略可以缓解企业所面临的竞争压力。市场竞争激烈时，面对竞争对手利用某一种或几种特色产品在市场上占据主导地位，可以在其他产品特色上保持优势，与竞争对手相抗衡，最终达到互相默认、共容的状态，例如湘研种业的辣椒、天津科润黄瓜研究所的黄瓜、北京京研益农的叶菜。

但差异性产品种数越多，为企业带来的可能是劣势。种子企业为繁种规划的产品越多，就越不能充分利用规模效益，从而使生产成本增加。而市场需求的变化、消费者的购买欲望、竞争对手的产品策略等不确定因素等也会导致库存成本的增加。

4 种子产品差异化战略的思路

①产品种类专业的差异化 在产品种类越来越丰富的情况下，专业化研究可以集中资源，提高效率，同时加深市场影响力。例如天津德瑞特的宣传就是“做中国黄瓜第一品牌”。

②产品短板的差异化 每类产品或每个地区市场都有主导品种，其优势在消费者心中的地位是不易动摇的，新产品如针对其优点改进，一般优势不大，实效性很低。反之要根据优势品种的致命缺点，或地区的其他时间茬口进行改良，避免同质化。

③产品定位的差异化 面对常规种子品种，大部分市场操作仍以价格竞争为主，而对种子质量要求一般。而国外公司和国内龙头企业针对专业农户市场，狠抓质量，通过筛选加工等技术手段，提高利润，达到双赢的局面。

④延伸品牌形象的差异化 品牌是产品的灵魂，产品是品牌载体，两者相辅相成。在品牌价值和形象上形成差异化，在一定阶段可超越有形产品物质功效层面的属性，在消费者认知上建立差异塑造形象，这是应对产品严重同质化的终极方法。比如通过专业化，做该类作物的代表品牌，用高标准的质量要求在行业中鹤立鸡群。

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张国华，周彦辉，王洲，王钦，天津科润蔬菜研究所，天津市西青区津静公路，300384

2014-10-08