基于用户视角的生态旅游区网站功能评价——以辽宁省国家级和省级森林公园为例

宋 薇 吴晓红

1.沈阳农业大学经济管理学院；2.沈阳农业大学林学院宋薇（1977-）女，辽宁沈阳人，理学硕士，沈阳农业大学经管学院旅游管理系讲师。研究方向：旅游规划。

功能完善的景区景站是沟通旅游区管理者和网站用户的良好媒介。本文采用问卷调查法明确了网站用户对于生态旅游区网站功能的需求，在此基础上构建了生态旅游区网站功能评价模型。然后运用上述模型对辽宁省国家级及省级森林公园的网站功能进行评价，以了解我国生态旅游区网站的建设现状。本文研究成果对于提高我国生态旅游区网站建设水平、促进生态文明建设具有重要的意义。

引言

在信息时代，旅游区网站是旅游区实现其社会、经济、环境效益最大化以及网站用户获取有效信息的重要渠道。然而目前国内外关于旅游网站的研究主要集中在酒店网站、旅游目的地官方门户网站和旅游代理商网站，对旅游区网站的研究相对较少。王维祝等认为景区网站能够提供展示、沟通和交易3 种功能。李素娟等从五大互动功能模块的角度对我国5A 级旅游景区网站进行了比较研究。李捷应用网络营销理论，从分析传递营销信息、旅游产品预订及服务、互动交流和网络调研四个方面对武夷山世界遗产网进行了诊断。袁梦如等选取了首页链接速度、网页信息内容更新速度、是否一级域名、国际信息、主链接数、旅游指南、电子商务系统、游客互动交流系统、图文比例、虚拟旅游10个指标对我国5A级旅游景区网站进行了评价。钟栎娜等基于可达性、体验性、有效性、互动性、商业性和营销性6 个维度（共35 项评价指标）对我国5A 级旅游景区网站的发展状况进行了持续性的对比研究。

上述研究对于我国旅游区网站功能的科学评价进行了有益探索，但仍存在一些急待解决的问题：（1）不同类型旅游区具有不同的资源特点与发展目标，因此其网站功能应该存在差异，而目前的研究仅针对所有类型的旅游区进行网站功能评价，并未对不同类型的旅游区网站功能的差异进行深入研究。（2）目前研究大都关注旅游区网站的营销功能与管理功能，而忽视了通过景区网站发挥旅游区（特别是生态旅游区）应该肩负的教育、公益及其他职能。（3）目前研究仅关注基于旅游动机而访问景区网站的用户，注重调查其对旅游区网站的需求，而忽略了基于日常休闲、求知等其他动机访问景区网站的用户对景区网站的需求。

基于上述研究背景，本文拟在以下方面对生态旅游区网站功能进行研究：（1）用户对生态旅游区网站功能的需求与普通旅游区网站相比，是否存在差异？（2）在当前生态文明建设时期，生态旅游区网站应该具有环境教育与生态科普功能，并且还应为用户提供虚拟旅游体验功能（因为生态旅游区的旅游容量相对较小、核心保护区限制游人进入，可以通过虚拟体验的方式减少景区的部分旅游客源压力，从而起到保护生态环境的作用），这些功能的重要性是否会得到网站用户的认可？（3）我国生态旅游区网站建设的现状如何？是否令用户（基于旅游、日常休闲、求知等不同动机）满意？本文的研究成果对生态旅游区网站的规范建设与健康发展具有重要的意义。

生态旅游区网站功能评价指标体系的构建

研究方法

本文构建了由总目标层（即生态旅游区网站功能评价）、综合层（包括8 个维度）和指标层（即对综合层的进一步细分，涉及若干评价指标）3 个层次构成的生态旅游区网站功能评价指标体系（详见表1）。在评价指标的选取上，首先参考国内外关于旅游网站和旅游区网站功能评价的研究成果，从中选择适用于生态旅游区网站的评价指标（共30 个）；然后在与生态旅游教学与研究领域的学者及业内人士进行访谈的基础上，结合生态旅游区“保护和利用并重的和谐发展”这一主题，添加了环境教育、生态知识科普、环境政策法规、虚拟旅游、与以生态旅游为主题的旅游论坛链接5 个指标。

采用问卷调查法来确定受访者对各评价指标重要程度的认知。于2014年5月20日在沈阳世博园对55 名游客进行问卷调查，这55 名受访者都至少访问过3 个生态旅游区网站，其访问网站的目的包括搜索旅游信息、求知、日常休闲等。回收有效问卷50 份，问卷的有效回率为90.9%，达到问卷调查有效率90%以上的信度要求。调查对象的年龄主要集中在21～50 岁之间，其中男性24 名，女性26 名。调查要求受访者对35 项指标的感知重要性采用李克特5 点量表（1 分为非常不重要，2 分为比较不重要，3 分为一般重要，4 分为比较重要，5 分为非常重要）进行打分。另外在问卷最后设计一道开放式问题，请受访者补充其他评价指标，并为补充指标的重要性打分。

计算受访者给各评价指标打分的均值，若某评价指标的平均得分大于或等于2.4，则该指标予以保留；若某评价指标的平均得分低于2.4，则剔除该指标。在最后一道开放性问题中，若超过50%的受访者提出增加某评价指标，则在评价指标体系中增补该指标，并计算其得分的均值。然后采用每项指标的平均值除以所有指标的平均值总和的方法来获得各个评价指标的感知重要性权重值，所有评价指标的权重值之和为100%。

各项评价指标的感知重要性与权重

生态旅游区网站功能各项评价指标的感知重要性与权重详见表1。初始35 个指标的平均得分均大于2.5，说明35 个初始评价指标的重要性都较强，因此予以全部保留。在最后一道开放性问题中，大多数受访者没有补充新的网站功能评价指标，少数受访者提出应该多宣传农家乐饭店、森林资源安全保护重要性等建议，因为初始评价指标中已经包含这些功能，所以不再重复添加。

其中，生态旅游区网站应该具有的5 个特色功能评价指标（包括：环境教育、生态知识科普、环境政策法规、虚拟旅游、与以生态旅游为主题的旅游论坛链接）的权重排名在17 位至31 位之间，与其他30 项普通旅游区具有的评价指标的权重排名相比，其重要性相对较低。

辽宁省国家级及省级森林公园网站功能评价

森林公园是生态旅游区的主要类型，本文拟通过对辽宁省国家级及省级森林公园网站功能评价来了解我国目前生态旅游区网站的建设现状。截至2014年4月，在辽宁省现有的29 个国家级森林公园中，只有8 个拥有景区官方网站（本溪国家森林公园（P1）、大连天门山国家森林公园（P2）、和睦国家森林公园（P3）、猴石国家森林公园（P4）、金龙寺国家森林公园（P5）、千山仙人台国家森林公园（P8）、沈阳国家森林公园（P9）、医巫闾山国家森林公园（P11）；而41 个省级森林公园中，拥有网站的只有3 个（辽宁枫林谷森林公园（P6）、辽宁黄椅山森林公园（P7）、天桥沟森林公园（P10）。上述数据表明辽宁省国家级和省级森林公园中建有网站的公园数量较少。

评价方法

对于上述建有官网的11 个森林公园，采用如下方法对各公园网站建设状况进行评分：Wan 认为，由两位评价人员对同一网站进行评价即可避免个人偏见。因此本文选择了两名沈阳农业大学森林旅游专业的大学本科生作为评价人员，请他们分别登录上述11 个公园网站进行评价。在评价前，研究人员向评价人员详细讲解了评价指标及相关事项，评价人员背对背独立对各公园网站进行打分（0分代表网站中完全没有此评价指标，1 分代表差，2 分代表较差，3 分代表中等，4 分代表较好，5 分代表很好）。如果两位评价人员对同一网站某评价指标的打分差别为一分及以下，则最终的评价分值取两位评价者打分的均值；如果两位评价者的分值差异在一分以上，则由两位评价者进行讨论后确定一个统一的评分，作为网站该指标项的最终评价分值。用每个指标的最终评价分值乘以该指标的权重值，得出各森林公园网站每项评价指标的真正分值；分别对所有森林公园网站的各个评价指标的分值相加，得出每个森林公园网站的实际得分。

表1 生态旅游区网站功能各项评价指标的感知重要性与权重

评价结果

评价人对各森林公园的网站功能评分详见表2。11 个森林公园网站的平均得分为38.4（100 分制）；得分最高的是千山仙人台国家森林公园，得分55.2；得分最低的是金龙寺国家森林公园，得分为26.2。上述数据显示现有景区网站的评价结果总体偏低。

在35 个评价指标中，只有6 个指标的平均得分超过3.5（包括：链接正确度、网页加载速度、浏览器适用性、注册程序简单、内容正确、景区信息的丰富程度），表示评价人对上述指标的建设现状较为满意；有4 个指标的平均得分在2.5～3.5 之间（页面导航、多语言支持、信息更新的时效性、网站设计的独特性），表示评价人认为这四个指标的建设效果一般；而其他25 个指标（其中包括生态旅游区网站应该具有的5 个特色功能指标）的得分均低于2.5 分，意味着评价人对多数指标的满意度较低。

表2 评价人对各森林公园的网站功能评分

结语

本文研究结果表明：（1）网站用户对生态旅港区网站功能的需求与普通旅游区网站相比存在明显差异，要求生态旅游区网站应该具备环境教育、生态科普、生态休闲等特殊功能，这与生态旅游领域的学者与专业人士的观点相一致。但是用户对上述功能的重要性的认知还不够深入，尚需生态旅游区网站管理者采取有效措施吸引用户关注网站，让人们在生态旅游区网络中感受到寓教于乐的满足感。（2）我国生态旅游区网站的整体建设水平较低，距离用户（基于旅游、日常休闲、求知等不同动机）的期望值还有相当大差距，与目前对我国5A 级景区网站评价的研究结果相比，远未达到我国5A 级旅游区网站建设的平均水平。

在后续研究中，作者拟深入探索影响用户对生态旅游区网站功能重要性认识的主要因素，并且计划进行连续性研究，以了解上述需求的动态变化。

在信息化和生态文明建设的时代背景下，本文的研究成果将为我国生态旅游区网站的功能评价提供一个有效标准，有助于实现生态旅游区网站功能的最大化，并促进生态旅游区实现其社会、经济和环境综合效益的提升。