中国人境外消费动因及消费行为分析研究

■朱 昊 上海杉达学院

国家旅游局的数据显示，在欧美日等国出境旅游持续萎靡情况下，2012年中国出境旅游超过8000万人次，以高达15%的增长率成为全球跨境旅游的领跑者。

2012年中国人境外消费额高达850亿美元，相当于全球营收最高企业——石油巨头埃克森美孚公司全年营收额的两倍。

人们不禁疑问是什么促使中国人把人民币都投放在境外消费市场，是什么促使了国人进行如此规模的境外购物，这又揭示了怎样的消费购买行为？

菲利普·科特勒（2003）指出，消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。

一、消费者购买行为类型

李国庆,等（2006），把消费者购买行为通常分成八种类型，即，冲动购买；习惯性购买行为；寻求多样化购买；忠诚购买；促销反应购买；复杂购买；减少失调购买；影响购买。

1.冲动购买

该类型购买通常伴随的是受感官刺激、情感波动、紧张释放及享乐主义表现下的无计划、对产品无充分认知等情况下的非理性购买行为。

2.习惯性购买行为

该种购买行为，通常由于长时间的习惯性购买某类产品而产生了购买惰性，出于购买成本考虑，由于产品相对低廉的价格导致消费者对购买该产品本身需要具备的认知和了解深入被忽略从而最终造成一个局面，即，产品只要本身不存在明显不足就不会影响消费者对其发生购买行为。一般来说日常用品具备这种购买行为产生所需的一切要素。

3.寻求多样化购买

消费者在对于购买一些成本低廉的产品时，如饮料、零食等，常常会基于购买时心情等即时情感偏差，而频繁地更换购买不同品牌下的同类产品，其购买行为潜在的一个考虑因素就是寻求多样化尝试带来的完全不同的体验或刺激。

4.忠诚购买

该购买行为顾名思义即消费者对于某种品牌的产品或服务“情有独钟”。这种感觉通常涵盖了消费者对于品牌A所蕴含的价值的高度信任，从而长期重复购买，即使该产品拥有B，C,D等多线品牌的同类产品可进行购买比较的情况下，仍往复持续对于A的购买行为。消费者由于过往的消费经历或是消费感受而对某个品牌产生递增的情感诸如，尤其在已经察觉各品牌的质量差异情况下，对该品牌的偏好或者重要性理解更显突出，从而造就对其执着和忠诚。该购买行为也因此不会伴随过多的购买思考。

5.促销反应购买

消费者进行这种购买行为侧重的不仅是价格的下跌同时也关心产品质量的保证。消费者倾向这种购买往往会造成买来的东西根本不用，但却是实实在在的因为在购买中得到了实惠而在心理上感受到了某种享受。

6.复杂购买

这种购买行为暗含了消费者较多的前期投入，包括对同类产品的横纵向比较，对产品属性、功能、长久价值等方面进行全方位的信息收集和比对。该类产品或服务往往具备价格不菲、购买风险较大等特性。

7.减少失调购买

该购买行为强调的是认知上的错位，消费者在判断购买哪款产品时，将产品的同种替代品看成是雷同的，同时因为受限于消费者本身的专业水平，往往会把不同品牌产品的差异性或优缺点看作无线接近和相似，导致购买后发现其种种逊于其他未购买产品的优点而感觉后悔，但却通过自我安慰来降低其因购买失败而带来的不协调感。

8.影响购买

这种消费购买行为中，消费者受到来自外界因素较大的影响，究其原因不外乎是由于专业知识受限，单凭看、听、闻、触摸等感官接触难以区分其不同品牌产品间的差别，而希望借助于专家、权威人士、亲朋好友等途径的口碑推荐来作为有力的购买助推。

二、中国公民境外消费数据

中国公民在境外的消费行为包含了以上哪些呢？在考虑这个问题之前需要先了解下中国人在境外的一些消费数据。

受益于中国经济的快速腾飞，奢侈品消费巨头已经把中国视作为一个刚挖掘的、巨大喷涌而出的油气田。由于进口商品税率在中国较高，导致境外奢侈品在国内的消费价格较之境外普遍高出20%到30%，但是相对的一个数据是，英镑兑换人民币汇率在过去几年的峰值1：15下跌40%到如今的1：9.28左右，两相叠加后的结果就是，中国拥有奢侈品消费能力的群体胃口被大大激发。

在英国，2012年中国顾客的消费额占到了英国奢侈品消费市场30%的份额，紧随其后的是俄罗斯人、阿拉伯人和日本人，而英国本土消费者的消费额只占15%。在2012年造访英国的中国游客数量达到250万次以上，较之2009，增长了约20%，但中国人在当地的消费额度却上升了100%。

在美国，根据中国国家旅游局统计，中国人2012年平均个人退税购买的商品达到7000美金以上，乘以去年造访美国的中国人人数约100万人，结果就是70亿美金。中国人在美购物的首选是LV,GUCI,爱马仕，在此类高档消费品的消费额度上，去年中国人花费了460多亿人民币。

在日本，受益于2010年7月日本政府放宽中国人旅行签证政策的影响，中国游客奔赴日本的游客数量逐年水涨船高。2010年7月至9月间，日本观光厅以赴日境外游客为对象进行了一项关于“消费动向”的调查，其结果是，赴日游客中，来自大陆的游客平均每人消费达到14，39万日元（按当时汇率计算，人民币11500元），“荣登”所有境外国家游客消费排名榜首。当年中国游客消费总额占赴日境外消费总额23.2%，远超第二名韩国。中国游客在日消费能力让当地某顶级品牌销售负责人感叹：“现在日本人的名牌消费力正在逐渐减弱，今后能否抓住中国游客是关键。”

新加坡旅游局大中华区首席代表兼署长周振兴表示，2011年中国游客人均在新支出约达1337新元(约合1081美元)，而2002年这一数字仅为467新元(约合377美元)，10年间增长近三倍。

在中国一些周边国家，由于地缘上的临近优势，中国人现今流行驾车跨国游，对象包括泰国、柬埔寨、老挝等。2012年第一季度，中国人在泰国旅游贡献了1.14亿美元。在泰国等东南亚国家，中国游客的消费模式是拿着手中早已拟好的购物清单，快速游走于各大知名品牌商店间，相比较日本人在当地的“看多买少”的纠结谨慎心理，中国人对于高价商品的购买能力让人望而却步。

三、境外消费动因

到底是什么动因促使众多大陆的消费者前往境外进行大规模的购买？

事实上,中国公民境外消费的动因还可以归类为以下七大类。

1.价格差异

有数据显示，内地奢侈品诸如：手表、箱包、酒类、服装、电子等五类产品的20种品牌高档消费品，在国内市场的价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。国内奢侈品价格高的原因在于进出口关税、增值税、消费税过高。这三种税费相加，最高将超过60%。

2.物质崇拜与非理性攀比

中华民族的传统美德之一就是节约，许多中老年夫妇终其一生的积蓄为儿女购置房产便利其结婚生子所需。目前的中国，房价明显虚高，许多人即使一辈子不吃不喝仍不能付清一套房子所需的成本，此时来自父母等长一辈的支助成为他们能够娶妻结婚的仰仗。在此背景下，许多年轻人由于得益于父母甚至上上辈的殷富，开始对金钱的使用没有节制或者说没有经济压力情况下产生了超过自身经济支出能力的消费现象。加之目前社会一些不良风气的影响，更多的年轻人产生了非理性的攀比价值观，导致媚富，嫉富，随大流、跟风走等歪风产生。

3.经济实力增长

其次，得益于我国经济发展的良好态势，GDP总量攀升至世界第二位的大背景，公民可支配收入较之以往明显大幅度提升，越来越多的普通老百姓在满足自身温饱等基本问题后开始对生活质量和品位产生要求，将出境游作为一种定期的结伴或举家出行的选择，而居民可支配收入的明显增长无疑是背后的一把推力。

4.跨境游限制的放宽

2011年6月28日大陆居民赴台“个人游”正式启动,首批试点城市是北京、上海和厦门。两岸双方还同意开放福建居民赴金门、马祖、澎湖地区的个人旅游。此政策为大陆游客的境外行又打开了一扇窗户。有数据显示：仅2011年上半年，大陆居民赴台旅游总人数累计达到234万人次，为台湾经济带去32亿美元的收益。台湾游接待大陆游客平均每天达4000人次，而这些游客在台的平均消费为每人234美元一天。

5.文化吸引

此外，出于国内外文化差异的吸引，东西方文化强烈的反差亦成为国人境外出行并购物的诱因之一。许多中国公民将体验异域文化作为他们出国行的首要目标。相对应的，他们通常仅仅将涵盖当地文化因素的诸如美食、纪念品、明信片、手工艺品等作为其消费对象。

6.内地产品缺失

例如，PSP(全称PlayStationPortable，日本索尼公司开发的多功能掌上游戏机系列产品)——一款风靡全球市场的数码产品，在中国市场也有无数的拥趸。但索尼（中国）方面公开宣称，索尼的PSP产品不在中国大陆发售。从2004年12月12日到目前为止，索尼公司研发了PSP1000、PSP2000、PSP3000和PSPGO等系列产品，并面向全球的多个国家和地区公开发售，并因此制定了各种版本，但这些产品始终没有面向中国大陆销售过。与之呼应的解释是，2000年6月国务院授权文化部等7部委执行的《关于电子游戏场所管理的通知》。这份通知的第六条明确规定，除了来料加工以供出口的游戏机生产外，凡是面向国内的游戏机零配件的生产经营销售和进口活动一律停止。

内地玩家既然买不到正规渠道销售的电子产品，使得其中一些人不得不在市场上购买水货，但由于缺乏后续售后保障支持导致不少人更愿意借助出境游的机会亲自选购。由此可知，国人赴境外扫货的另一大动因是国内缺失正规销售渠道下的纯正原产商品，无论那是由企业自身决策还是国内政策的限制，最终都导致了中国公民把大把人民币送出国门去寻找满足。

7.内地产品质量危机

最后，也是最让人扼腕的原因之一便是，内地产品质量危机。2011年4月22日，陕西省榆林市鱼河镇中心小学的251名学生喝完学校提供的蒙牛学生专用奶后，出现身体不适，被送往医院治疗，其中16人出现恶心、呕吐等食物中毒症状。26日，官方的检测报告出炉，称学生所饮用的蒙牛学生专用奶未检出致病菌，符合饮用奶标准。但官方未给出学生身体不适的原因。蒙牛相关人员解释称：“我们分析，可能是孩子们早上7点多跑步锻炼后，空腹喝了冷牛奶，身体出现的乳糖不耐症。”如此牵强的解释背后是一连串触目震撼的现实，从2008年的三聚氰胺事件至今，中国乳业巨头们几乎每年一次的“事故”，已经透支了市场的信任。从2008年的三聚氰胺事件，到2009年蒙牛特仑苏OMP牛奶添加IGF-1争议，再到2010年蒙牛、伊利的“公关战”，之后到上述的“毒奶门”，另于2011年12月24日，国家质检总局公布了对200种液体乳产品质量的抽查结果。其中，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉素M1超标140%。而众所周知，奶粉是将牛奶除去水分后制成的粉末。作为牛奶的直接下游产品，内地所产奶粉由于以上众多历历在目的危机所累，使其在内地消费者心中地位急转直下，内地的乳企毫无悬念的将消费者对其的信任彻底打散得灰飞烟灭的同时也在无形中将大把内地游客手中的钱袋子无奈地驱往了境外。

图1

在分析了大陆游客出境消费的动因之后，不难发现对于大陆游客而言境外大额度消费的对象可以归纳为两个方面，即，（1）诸如手表、箱包、酒类、服装、电子等五类产品品牌高档消费品；（2）同类国内产品的质量由于媒体广泛报道和揭丑而导致消费者极度质疑从而倾向赴境外购买，此类产品包括奶粉，化妆品等。

四、中国消费者境外购买行为分析

对于中国消费者来说，他们在境外的消费是否属于单纯的冲动消费行为呢？

中国社科院财经战略研究院副研究员依绍华认为，中国人对于名表、名包、名酒、高端服装的向往，是由于这些高端消费品牌进入中国的时间较短，我国消费者的消费心理还不够成熟且与财富增长速度不匹配，在消费领域缺乏足够的理性思考，普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而这些商品的文化灌输借助商品广告、各类时尚活动及媒体渲染等对社会产生影响，加剧了人们的物质崇拜心理。出于好奇、从众、攀比等心理，年轻群体更容易出现冲动消费，亦称非理性消费行为，导致消费欲望膨胀。

与之对应的，不少国际知名品牌巨头将中国消费者的需求看作是整年销售额完成与否的关键，并将这些消费者归类为拥有庞大购买力却缺乏品名文化了解的初级消费群体。很多内地人前往香港等地购物时往往表现为将表面印有高知名度logo的品牌作为购物的唯一参考标准，有无logo便是高端消费品的象征符号。伦敦的酒商对中国人有两种印象。首先，他们眼中的这些中国消费者，钱不是问题。苏富比拍卖行不久前宣布，一瓶1869年的“拉菲”以超过13万英镑的价格被—位中国买家买走。其次，中国买家有自己的喝酒方式，但这令传统的品酒行家感到惊诧。据《每日邮报》报道，“即便是6000英镑一瓶的1982年法国顶级红葡萄酒，中国人也会端起酒杯一饮而尽。他们会干掉一整杯，甚至加入可口可乐，让酒喝起来更甜。”这类消费者，他们对品牌内涵理解滞后于对产品价格的接受能力，换言之，他们能够充分去享受和展示他们强大的消费能力暂且还未能升华到对品牌内涵与品牌外在相统一的知识积淀与鉴赏能力。

通常而言，高端品牌的成长往往伴随着一个人甚至一个家族的传奇史，了解该品牌产品的同时如果能从其发家史中去寻觅经典之所以成为经典的不可替代性，而能做到这些的消费者通常能将其对产品的喜爱由盲目追捧演化为“尊重+忠诚”。

相对于那些消费者，更多的中国中产阶级群体由于自身稳定甚至不菲的固定收入，对奢侈品等高端商品拥有了一定的鉴赏能力，能够基本辨别出产品的真假、档次和产品所适用的对象和使用的场合。但是这种理解通常会变形成一种扭曲的“爱”。此类产品的消费对于他们来说意味着一种身份甚至气质展现的必有之选。比如，我们通常能见到身边有这样的例子，这些人通过一段时间的积攒积蓄买来一套名贵化妆品，时隔不久去买一件同品牌的大衣，之后渐变成一种收集齐全该品牌所有能在无论是国内还是境外市场上所能见到的所有吃穿用用品为止。

复旦大学管理学院教授，奢侈品专业的专家卢晓给奢侈品的定义中，包含了六种特性，分别是：绝对优秀的品质、高昂的价格、稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事以及非功能性。其实，对于奢侈品和高端品牌的理解仁者见仁。但在中国不少的消费者心中有了以上的六种特性就足够让他们为这些高价品奋不顾身，死而后已了。高端消费品与中国消费者的关系已发生改变，不是中国人在消费它们，而是它们在消费中国人。正是这种对高端消费品概念的模糊认知、加之由于税收等因素导致的境外产品的价格相对优势以及受到外界诸如媒体、专家、好友、同事等影响较大，导致了中国消费者在境外对于名牌、高价商品的挑选购买显得“爱的似懂非懂、爱的体无完肤”。这种畸形的对高价格商品的忠诚购买，体现的是国人的消费往往在挥霍中伴随着轻信，于盲目中夹杂着摇摆。如图1所示，国人的消费在对品牌价值的认知匮乏和对品牌产品的过度畸形忠诚的土壤包围下孕育了催生出了一种冲动购买与影响购买行为的包含与叠加。

国人在境外的消费是否都是那么非理性、随意、浮夸而又缺乏思考呢？答案是否定的。

目前很多洋品牌奶粉在国内一二线城市的商场、卖场比比皆是。但不少人认为同品牌奶粉存在内地版和港版的偏差，其理解是，后者更有保障。理由很简单，他们认为内地能买到的进口奶粉往往含量和标准比起港版差很多，这往往基于媒体对内地在售进口洋奶粉的质量问题报道，使得他们更钟情于境外版纯正进口奶粉。量变导致质变，结果便是，香港特区2013年3月1日起实施《2013年进出口（一般）（修订）规例》，根据该法例，离开香港的16岁以上人士每人每天不得携带总净重超过1.8公斤的婴儿配方奶粉，这相当于普通的两罐900克奶粉，违例者一经定罪，最高可被罚款50万港元及监禁两年。奶粉限购令的根源之一，就是内地市面供应的奶粉难以让消费者信赖和放心。

内地的进口奶粉和香港销售的进口奶粉区别到底存在与否呢？

在产品执行标准上，内地市场奶粉执行的是大陆检验标准，香港市场奶粉执行的是欧盟检验标准。例如，在香港销售的的雅培奶粉和在美国，欧洲市场上销售的，都使用新配方，添加了SA(唾液酸--大脑发育的重要构成，可以阻止病菌入侵)。但是中国大陆市场上销售的雅培配方滞后于国际。现在大陆市场销售的雅培是美国市场上93年的奶粉配方。另外，在牛奶新国标中，生乳的蛋白质含量和菌落总数的两项标准均低于发达国家标准。而标准低的根本原因是大企业绑架了这些标准，因为降低标准可以降低奶企的收购成本。内地的年轻妈妈对香港奶粉的热衷可见并非仅限于盲目跟风，产品本身的质量区别和检查标准的差异使她们更愿意把对宝宝哺育品的消费投放于境外。这类消费群体花费在产品购买前的关于产品属性、功能、长久价值等比较、权衡、筛选等信息的收集和比对，为的是确保将该类产品的使用风险降到最低从而保证下一代的绝对安全。这类消费者在境外的集中购买也并不仅仅是某种意义上的对某品牌洋奶粉的简单执着和崇洋媚外，而是由于内地奶粉等产品的质量信任危机而导致的“宁可千里之外赶集”而不愿“近水楼台得月”的无奈。内地居民对优质婴儿奶粉的渴求，体现的是消费者除了在品牌上寻求品质与功能的保障，并追求心理与情绪上的满足。他们奔赴香港，图的不仅是免税天堂下的豪奢产品更是他们意识形态中觉得其产品、有严格监督和质量检测体系，是值得信赖的合格产品，这才导致了限购令前的那种赴港疯抢购奶粉等畸形购买现象。如图2所示，这些消费群体的消费行为，首先产生于受内地奶粉等产品不给力、低质量的大背景影响，然后辅之于前期的信息收集对比和比对，最终被催化叠加成加某种程度上的对洋奶粉的被动忠诚购买行为。这种被动的、畸形的忠诚购买行为不完全等同于本文伊始提到的消费行为类型中的纯粹意义上的忠诚购买。由影响购买堆积复杂购买而成形的忠诚购买往往容易“倒戈”其他同类产品，原因通常是产品质量和使用体验所决定的。例如，由于消费者前期的信息收集、横纵向比较的对象是看不见摸不着的虚拟数据和外界口碑推荐，所以当此类消费者最终发现该产品的使用效果与预期存在较大落差时，这种忠诚购买就会被推倒。

五、总结

中国作为一个蕴含着巨大消费潜力的全球第二大经济体，受到来自全球各行业企业的垂涎。中国消费者在境外的强大消费能力一方面是国家经济实力上升的直接体现。而在另一方面，当这些人由于种种原因将消费能力倾注到境外后，往往伴随着购买的非理性和对品牌产品等的理解片面和极端。

国内的大部分消费者目前仍处于高端消费品的初级消费阶段，此阶段的购买行为往往受限于专业知识、产品属性了解匮乏、品牌内涵认知不足、产品辨别能力有限，受外界影响干扰比较明显。

国人在购买钟意的产品、满足欲望、提高生活质量的同时需要权衡自身的消费能力与购买的匹配性，诸如产品的适用性、优越性、可替代性和购买的必要性，从而杜绝盲目挥霍后的后悔情绪、过度消费带来的透支以及失败购买后的不协调感。

图2

[1]张梦霞.消费者购买行为的中西价值观动因比较研究.经济管理·新管理.2005（4）

[2]李国庆,周庭锐,陈淑青.品牌知觉影响下消费者购买行为的分类研究.商场现代化.2006（5）

[3][美]菲利普·科特勒.营销管理.上海人民出版社.2003

[4]黄雪梅.破解消费者购买行为的心理密码.江苏商论2006(9)

[5]陈洁,丛芳,康枫.基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究.南开管理评论.2010(6)

[6]杨伟文,刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响.商业研究.2010(3)