“第三种”文化遗产提升中国软实力

王哲 原航

世界管理科学协会秘书长、世界品牌文化遗产（中国）发展促进中心主任李士全

随着我国进一步对外开放，特别是加入WTO以来，国外品牌大量涌入，严重冲击着民族品牌的成长。20多年来，我国学者李士全一直关注品牌领域，通过对国外品牌的调查，了解其保持长久不衰的原因。思考国内品牌为何总是“寿命不长”。他所推动的品牌文化遗产的确立和保护作为世界文化遗产类型体系的新突破，预示着民族品牌保护的新途径，将提升中国在世界遗产事务上的话语权和主导权。

创建品牌文化遗产理论体系

世界品牌文化遗产理论体系与评价体系是在联合国世界遗产精神与原则的背景下,由中国学者李士全先生在全球发起创建。

早在2005年10月，几乎与联合国颁布《保护与促进文化表现形式多样性公约》同时，世界管理科学协会创建了世界品牌文化遗产保护中心，根据世界品牌文化遗产保护中心对当时我国品牌文化遗产现状及濒危品牌遗产的调查与分析，提出了加强中国品牌文化遗产保护的急迫性和必要性。

在保增长促发展的宏观经济发展态势下，关注软实力和文化建设的呼声高涨。一直关注世界品牌文化遗产的李士全也在为这项事业做着准备，提出品牌文化遗产的概念后，必须做好接受检验的心理准备。每个行业开创之初，都是“摸着石头过河”。尽管已经提出这套概念的李士全作出的每一个决定都要通过我国品牌界的认可，然而更大地阻力是要适应我国的品牌需求。

“概念提出后，在着手充实它时，我请教在我国品牌界的一些理论权威人士，他们几乎都不看好。于是，我想通过国家进行推动，因为无论物质文化遗产还是非物质文化遗产都是通过国家推动而成为世界标准的。为此，李士全想尽了办法，凭着这种锲而不舍的精神，顺应如今我国重视文化产业的潮流，李士全掀开了保护品牌文化遗产的新一页。

开拓创新聚焦品牌文化遗产的未来

2005年12月22日，国务院发布《国务院关于加强文化遗产保护工作的通知》，决定从2006年起，每年6月的第二个星期六为中国的“文化遗产日”。然而，世界品牌文化遗产保护是不同于物质文化遗产和非物质文化遗产的第三种文化遗产保护。为了充分保护企业的合法权益，树立品牌国际形象和国际地位，我国在物质硬实力提高的同时，在文化软实力的发展意识和速度上却相对滞后，在外国人建立的游戏规则中，我们付出了沉痛的物质和精神代价。

目前，国内已经有多家企业正在进行申报《世界品牌文化遗产保护名录》，其中汾酒作为中国的老牌酒企独具战略眼光。李士全说：“一个企业是否有发展前途不单看它的销售量或利润，更要看它能否占领文化的制高点，这是关乎企业未来发展的关键。汾酒申报品牌文化遗产就是抓住了这一制高点。”

汾酒凭借其卓越的文化与详实的历史记载，让品牌与品质伴随着集团领导的智慧，通过世界品牌文化遗产保护的创新平台，实现了登录《世界品牌文化遗产保护名录》，完成品牌互化工程，并通过国内外公告惊人亮相，用第三方权威机构的声音代表汾酒完成了启动白酒市场的“破冰”工程。

品牌文化遗产概念的提出和体系的建立，是中国政府提升国际形象、树立国际威信、增强国家文化软实力的有效途径之一。李士全说：“日本在世界上率先倡导保护非物质文化遗产，通过松浦晃一郎在联合国教科文组织的运作，最终被联合国教科文组织大力推广，并被以‘人类口头及非物质文化遗产抢救和保护’纳入‘世界遗产’的整体框架，极大地提升了日本在国际社会的影响力，增强了日本的国家软实力。带动了深陷亚洲金融危机中处于低迷状态的日本产业群，使日本经济快速得到了恢复，由此成为世界遗产救国的经典案例。”品牌文化遗产的传承与发展，是区域经济发展的动力之源，是国家富裕与民族强盛的保障，是社会文明与进步的印记，是人类利用自然、改造自然的产物，是惠及当代、造福子孙的文化工程。

推动引领世界品牌文化遗产保护的标准制定，对于弘扬中华民族的优秀传统文化，维护文化多样性，增强国家文化软实力，提高国际话语权具有重要意义。“品牌文化遗产将是中国占据世界文化战略制高点的最佳切入点之一。”

品牌文化创造更多的价值

从梦想变为现实，李士全用艰辛换来了一步步的成功。美国一家调查公司的调查显示，“在全球各大国的国家形象中，民族品牌所占的比重在不断增加，目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。”

汾酒凭借其卓越的文化与详实的历史记载，让品牌与品质伴随着集团领导的智慧，通过世界品牌文化遗产保护的创新平台，实现了登录《世界品牌文化遗产保护名录》。

为什么一个身处山区、资源贫乏、农业落后的小国家（瑞士），在各个欧洲强国的包围之中，还能出现如此众多的大企业，并以自己的品牌力量傲视群雄呢？李士全说：“即便是从瑞士的一个小镇传出的声音都能震撼世界，如达沃斯世界论坛，最根本的原因就是国家对品牌文化遗产的重视，形成了从创建→到规范化→到规模化→到资本化→到资源化（品牌文化遗产是品牌发展的最高形式），再经过优化→再提炼文化元素→再延伸产业链→再形成新的产业集群，从国家→到社会→到企业，形成良性的链型产业循环，使其产值、价值倍增。”

法国最大的制药集团赛诺菲-安万特和中国的BMP太阳石在2010年10月27日宣布，双方签署正式交易合同，赛诺菲-安万特将按每股10美元的现金作价收购BMP太阳石所有已发行的股份，以摊薄后股份计算的收购总价约为5.206亿美元，创下了外资企业收购中国药企品牌花钱最大的一个案例。然而，仍未引起国内社会对品牌文化遗产保护的广泛重视，无数曾经在历史上具有历史、科学、艺术和文化价值的品牌，在所谓的市场竞争的法则下，在经济转型的时代里，成了无谓的牺牲品。

中华民族以优秀的民族智慧创造出璀璨的东方文化，也以其勤劳、智慧创造出无数的品牌和品牌文化，在历史的大潮中闪耀、沉浮、消亡……而今，品牌文化遗产及其资源的价值已经不再是虚无飘渺的无形资产，而是一个巨大的活性现金矿。每一次积累，都是为了更灿烂的升华；每一次蓄势，都是为了更高远的腾飞。放眼未来，站在新的起点上，希望世界品牌文化遗产保护能在我国健康发展。