丁世忠：困境突围新王者

多年来的过度扩张最终导致中国体育服装行业在去年全面爆发危机，国内几大体育品牌无一幸免，包括李宁、安踏、361°等公司关店总数超过3000家。截至今年6月30日，李宁关店410家；安踏关店273家；匹克店面总数6194家，关店289家；361°店面总数7826家，关店总数601家。

从数据看，中国体育用品行业仍未摆脱下滑困境，李宁从去年上半年净盈利跌至净亏损，安踏和匹克的营收及利润仍处于双降状态。但是安踏体育用品有限公司近日在香港发布的2013年上半年业绩公告却让人感到了寒冬中的一丝暖意。

根据半年报，安踏公司营业收入为33.7亿元人民币，毛利率41.1%，净利率18.6%。营业额、毛利率及净利率均高于市场预期。而2014年第一季度订货会数据实现了自2012年第三季度以来首次的正增长。

安踏公司高于市场预期的半年报和乐观的订货会数据让安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠信心倍增。“行业仍然存在很大挑战，很复杂，但是我们对自己有信心。通过一年的努力安踏的情况已经改善了很多，最坏的时期已经过去了。”

转型战略初显成效

丁世忠将安踏的超预期表现归功于“以零售为导向的转型”战略，他表示：“安踏已经找到复苏的方法，以零售为导向的转型战略已初见成效。”

“过去的中国体育用品市场和服装市场，都是品牌批发模式，就是花钱投广告，树立品牌，然后把产品卖给经销商，提供一套标准给经销商，基本就完了。”在2012年初行业初现下滑趋势时，丁世忠便开始思考向零售转型的可行性。

通过建立全国统一的库存管理、扩展降解渠道、优化库存管理、细化品类管理等方法，安踏在今年上半年终于把全国库销比恢复至相对良性水平。“现在库存已清得差不多，库销比也恢复到较健康水平。”丁世忠说，“安踏将继续发挥自身的核心优势，落实零售转型方针，保持运营及盈利的可持续性，应付未来的潜在挑战，并做好充分准备以在激烈的市场竞争中保持安踏的领先地位。安踏上市7年以来，已成为行业龙头企业，安踏有信心继续保持领先地位。”

2013年安踏与中国奥委会成功续约，为中国体育代表团提供包括2016年里约奥运会在内的领奖服及生活装备，同时为16支中国国家队提供比赛、领奖、训练及生活装备。

在去年的伦敦奥运会上，安踏出品的中国选手奥运领奖服“冠军龙服”广受好评，让安踏着实出了个彩。丁世忠说，大赛虽然对品牌销售影响不大，但却是安踏品牌提升的良机。

除了与中国奥委会合作，安踏还签约NBA巨星凯文·加内特、两届拳击奥运冠军邹市明等体育明星，增强综训和篮球品类的竞争力。

同时安踏也注重全民健身和学校体育，安踏公司副总裁张涛说：“实际上注重青少年体育和中国奥委会的理念是在一起的，中国奥委会是两个结构，一方面是一个房顶的结构，就是代表了金字塔的塔尖部分，代表了中国体育，代表了中国体育专业精神，就是奥运冠军。还有一个是塔基部分，就是青少年体育和全民健身。比如说每年的6月23号，我们今年搞的‘23城不止步’，就是携手中国奥委会，在中国境内普及推广奥林匹克精神，这也是我们重要的责任。”

安踏通过观察到国内多数人并没有在木地板上打篮球的条件而推出的“水泥杀手”篮球鞋和在大学里开展的“水泥篮球联赛”也说明了他们对“塔基”部分的重视。

赢得消费者才是关键

为了准确把握市场动态和消费者需求，丁世忠在过去两年里几乎走遍了中国所有的地级市。

丁世忠认为，尽管近两年体育用品行业低迷，但是行业规模并没有缩小，仍处于增长状态，而一些细分领域和专业领域，比如童装、户外等增长速度还非常快，这说明人们对体育用品的需求不但存在，而且在不断增长，但是几大企业营收下降、库存高等问题说明消费者的需求发生了变化，所以安踏现在从业务模式、企业文化到考核评价、商品研发，全部以零售为导向。“我们只有一个乙方，就是消费者，”他说。

“以前我们主要为经销商服务，现在我们要和经销商一起为消费者服务。要去了解消费者想要什么，然后研发相应的产品，再根据市场动态随时调整供货。这对我们的管理提出了更高的要求，但这是行业未来的发展趋势。在未来，赢得消费者认可的企业才能成功，”丁世忠说。

丁世忠认为库存是服装行业最重要的问题之一，而目前安踏的库存情况“整体可控，相对健康”。

展望下半年，丁世忠表示，安踏将继续坚持向零售转型，打造柔性供应链确保库存健康，并且增强设计创新和研发实力，强化商品竞争力。另外，还将对现有店铺进行升级改造，进一步优化渠道。

闽商新晋王者

丁世忠长着一张娃娃脸，身材不高，却很矫健，目光炯炯有神。他无疑是闽商企业家中的“新晋王者”与“少壮派”。创业20多年来，丁世忠带领安踏成功由家庭制鞋作坊跃升为国内领先的体育用品公司。

1999年，丁世忠力排众议拿出全年利润的80%签约孔令辉并率先在央视打广告，开创了中国体育用品行业的品牌时代。2007年，安踏成功登陆香港主板，融资31.68亿港元，创下同行业在资本市场市盈率及募集金额双第一的佳绩。2011年，安踏销售额近百亿，运动鞋综合市场占有率连续11年第一，成为中国体育用品行业的领头羊。2012年的伦敦奥运会，安踏龙服成为中国荣耀和体育精神的象征，受到了社会各界的高度赞誉。

丁世忠很强势，主意很正，正如当年那个毅然退学独闯北京的少年。

改革开放初期，晋江已经成为中国鞋都。与遍地开花的鞋厂相对的就是浩浩荡荡的供销大军。丁世忠出生在福建海滨小镇陈埭，受晋江的商业氛围影响，16岁的丁世忠已然在学校坐不住了，自认为是做生意料的丁世忠跟办鞋厂的父亲丁和木借了2万块钱，买了600双精心挑选的鞋，花48块钱坐上火车开始了奋斗的旅程。

“我从小不管做什么事情都很好胜，不管做什么事情都有一种比别人更强的好胜心。其实就是这么简单的目的。”丁世忠回忆自己当年启程时的心态。不过，这条路一旦开始，20多年都没有停下来。多年后，丁世忠给自己创建的品牌贴上的标签正是：“永不止步”。

提到道奇安特这个品牌，40岁左右的人应该听过，那是红极一时的国产运动鞋。在北京推销鞋的四年中，丁世忠对它印象深刻。同为晋江生产，它的鞋价格要比丁世忠推销的鞋高出一倍，销量也颇受追捧。在北京一线的观察，让丁世忠意识到品牌的重要性。4年后，他回到家乡，与父兄创立了自己的鞋业品牌——安踏。

丁世忠性格强势，认准机会会心似猛虎放手一搏。1999年，丁世忠聘请孔令辉出任安踏代言人，并随即在央视投放广告，所花费用占到全年利润的80%。丁世忠回忆称，那是一种要生存下去的欲望，并且信心满满。

“信心好像就是我一直这样的一种性格。”丁世忠喜欢折腾，并且经常自我检讨。但他却从不检讨自己的缺点，因为他觉得每个人都有缺点，过度思考这个没有必要，倒不如检讨自己做错了什么。

倔强的好胜心使得丁世忠创业这些年来从未感觉被挫折击倒过，甚至“天天都有信心，天天都有激情，而且精力越来越旺盛”。雄心勃勃的他今年不过43岁，还有足够的时间去践行自己的理想，他想要塑造一个传奇，让安踏成为世界级体育用品公司。