和谐社会视野下社区公关建设的模式浅析

[摘 要]社区公关是社区管理组织通过信息传播建立和发展起来的与相关公众之间的一种社会关系。获得湖北省“和谐社区”称号的多个社区的公关经过多年的建设，在正式沟通网络的搭建、公关信息传播渠道的健全、社区公关活动的开展、社区个性形象的塑造等方面取得了突出的成绩，基本形成了双向平衡的开放式系统公关模式。

[关键词]社区公关； 双向平衡：开放式系统：公关模式

[中图分类号]C913 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）01 — 0051 — 02

社区公关可以定义为社区管理组织通过信息传播建立和发展起来的与相关公众之间的一种社会关系。笔者通过对获得湖北省“和谐社区”称号的一些社区1的走访调查，在掌握大量实例材料的基础上，从公关模式的理论视角，归纳和分析了湖北省和谐社区公关建设的模式经验。希望本文能对和谐社会背景下社区建设的推动和公关理论的发展有所裨益。

美国当代公关权威格鲁尼格将历史上的公关模式归纳为强调“凡宣传皆好事”的新闻代理模式、强调“讲真话”、“公众必须被告知”的公共信息模式、强调“投公众所好”的双向不平衡模式和讲求组织与公众平等互动的双向平衡模式四种。卡特里普、森特、布鲁姆等所著的被誉为“公关圣经”的《有效的公共关系》中则把公关模式分为两类，一是“影响组织公众变化的同时，维持组织范围内的现状”的职能性的封闭系统模式，二是“组织及其公众之间的关系是在相互输出—反馈调整—的基础上得到维持或者改变的”2功能性的开放系统模式。参照我国和谐社会和谐社区建设的具体要求，笔者认为和谐社区与相关公众的沟通不是单向的封闭的、仅仅注重宣传劝服和改变公众，而是双向的开放的，注重让公众能够发出自己的声音并且重视这种声音，根据这些声音来改进自身的工作。依据上述学者公关模式的类型分析，笔者认为湖北获得“和谐社区”称号的社区，其社区公关建设践行的是双向平衡的开放式系统公关模式。其成功的公关建设的模式经验主要表现在正式沟通网络的搭建、公关信息传播媒介系统的完备、社区公关活动的开展、社区个性形象的塑造等方面。

一、建立集中化程度高的全通道式正式沟通网络

社区内部的信息沟通可以分为正式沟通与非正式沟通。正式沟通网络是社区内部公关信息传播的主要渠道，其前提是健全的社区组织网络。在链式、轮式、Y式、环式和全通道式多种正式沟通网络中，全通道式沟通网络的信息传播最充分，群体成员的凝聚力和积极性最高。3从调研中可以发现，湖北省和谐社区的信息沟通模式都有着这一共性，也就是没有封闭的信息孤岛，每一个社区成员能够通过一定的正式通道与社区管理者相联系。这些沟通方式如办公电话、手机号码都是以正式的形式明确公布出来的。

为了克服全通道式沟通网络可能存在的集中化程度较低、易造成混乱、浪费时间、影响活动效率的不足，湖北省和谐社区还普遍重视社区自治组织建设和社区党组织建设。武汉市江岸区百步亭社区率先在全国创设楼栋长制度，即以楼栋为单位，每个楼栋设一位楼栋长，几个楼栋又按照片区设一名主管楼栋长。形成社区居委会--主管楼栋长--楼栋长--小小楼栋长组成的居民自治组织网络，为社区广大居民参与社区事务管理搭建一个宽广的互动平台。

湖北省和谐社区往往都是全省或全市的党建先进单位，比如荆州市荆州区迎宾社区、襄樊市襄城区闸口社区、武汉市江岸区百步亭社区等。百步亭社区实行“大党委”，将居民自治组织、政府派驻社区机构、物业公司和驻区大型企业等组织的负责人，吸纳进社区党委担任兼职委员，保证各方力量参与社区建设。在党支部的领导下，充分整合居委会、物业、业委会三方资源。这种“1+3”模式，杜绝了推诿扯皮现象，增强了社区的统筹协调能力，也为其全通道的正式沟通网络，打造了一个强健的主干骨架。

二、发挥社区自发性社群组织非正式沟通的积极作用

社群组织是一群地位和权利平等的居民以个体身份自发组成的公益性、娱乐性组织。4美国管理学家巴纳德早就指这类组织具有信息交流、维持内部凝聚力、维护成员个人人格和自尊心的重要作用。5从社区公关的角度看，社区内的社群组织是内部公关重要的平台和路径，其蓬勃发展能提升社区成员对社区生活的满意度，进而使其成为社区管理者的顺意公众。形成信息传播的快车道，成为社区正式沟通网络的重要补充。

湖北省和谐社区的社群组织都比较多，如大冶市湖滨社区有志愿者队伍9支，共60人；武汉市百步亭社区有腰鼓队、气功队、太极拳队、陀螺队、合唱队、礼仪队等100余支群众文化队伍。武汉市南湖中央花园社区有声乐班、京剧班、黄梅戏班、腰鼓队、唱歌班、健身舞班、民乐班等18支文化队伍。武汉市常青花园社区成立了艺术团，百人腰鼓队、太极队、木兰扇队，乒乓球队、门球队、花卉协会、集邮协会，诗书画社、京剧票友社，时装模特队、舞蹈队等 20 多个文体组织，吸引近万名居民积极参与。

湖北省和谐社区对这些社群组织不是让它们自生自灭，而是创造条件，积极引导。武汉百步亭社区为社群组织提供资金、场地，建成了1万多平方米的活动场所；武昌南湖中央花园社区除了建有100平米露天大舞台，它近5百平方米的邻里文化活动中心常年无偿供18支文化队伍使用。在物质上，常青花园社区为艺术团提供了很多硬件设施，如排练室、多功能厅、服装间，并专门给艺术团购买钢琴。

三、建立完备的社区信息传播媒介系统

巴纳德曾经指出一个社会系统的存在取决于三个要素：统一的目标；协作的意愿；信息的联系。组织的管理者是系统有效运行的关键。管理者要承担的重要职能之一就是建立和维持一个信息交流的体系。6在这方面，湖北省的和谐社区做的都比较好。除了建立和维持强大的正式沟通网络与非正式沟通网络，各和谐社区还建立了完备的公关信息传播媒介系统。传播媒介是承载、转换、传递信息的物质材料。社区正式沟通网络和非正式沟通网络中所有人与人之间的当面交流都依靠的是人体媒介。它用于个人与个人交流的电话、QQ群以及用于面向公众传播信息的黑板、宣传手册、户外布告栏、社区主办发行的报纸、社区网站、电子显示屏、社区广播等共同构建了一个社区的信息传播媒介系统。

湖北一些有条件的社区还创办了自己的报纸或网站，为大规模传播公关信息提供了条件。武汉市百步亭社区出版了《百步亭》报。百步亭花园网设有新闻动态、网上居委会、便民信息等三十个栏目。武汉市常青花园社区建有门户网站“武汉常青网”，其中的“常青论坛”设有“互动常青”、“生活指南”、“社区专栏”、“兴趣圈子”、“社区生活”等多个分区。荆门市龙泉街土门巷社区建立了社区网站“土门巷社区网”，设有社区新闻、妇工天地、社区民政、社区文化等十个栏目。

四、开展丰富多彩的社区公关活动

社区公关活动是由社区管理者主办的有相关公众参与的一切活动，因为这些活动都直接或间接给参与人员提供了相互交流机会与平台，所以都可以称之为社区公关活动。这些活动主要由两部分构成，首先是社区文化活动。社区文化活动丰富了居民的业余文化生活，也成为人们关注和交流的重要内容，同时也为社区居民搭建了共同活动、接触交往、交流沟通的平台。另一种主要的社区公关活动是介绍、宣传社区成就、社区活动的展览展示、新闻报道等专题公关活动。

社区文化活动的开展是社区公关建设的重要外在形式，湖北省和谐社区在这方面都开展得富有成效。在百步亭社区，流传着这样一句顺口溜，就是“社区靠群众，群众靠发动，发动靠活动，活动靠文化”。社区坚持“三天一个小活动，五天一个大活动，逢年过节必有庆祝活动”，包括红色教育活动，如“万人绣党旗”活动、每月一次升国旗仪式等；传统节庆活动，如入选吉尼斯世界记录的春节“万家宴”，以及中秋“团圆宴”、重阳节“敬老会”等；群众文体表演竞赛活动，如每年一度的“楼栋文化艺术节”，以亭为载体的诗友会、歌友会、书友会、棋友会等。常青花园社区每年一届的社区“居民文化节”、“卡拉 OK 大赛”、“体育运动会”，已连续举办了9届。各文体组织每年举办 50 多场次的诸如“居民才艺展示会”、“花卉展”、“京剧票友专场”、“趣味运动会”等。

除了与各级政府部门信息系统无缝对接外，湖北省和谐社区非常注重与大众传媒紧密联动以宣传社区。湖北大冶市东岳街道湖滨社区在大冶电视台主办“金桥杯”2011年大冶红歌赛时，成为海选第二场的主办地。随着“走进湖滨社区”红歌赛海选第二场的专题视频在大冶电视台的播出，湖滨社区的建设成就得到了公众更大范围和程度的认可。

展览展示是常见的公关专题活动，武汉市百步亭社区在社区展览展示方面堪称典范，其党员群众活动中心常年主办有介绍社区建设成就的专题展览，制作精美、内容精到、更新及时。

这些社区文化活动和专题公关活动既凝聚了人心、提高了内部成员对社区的美誉度与和谐度，又极大地提升了社区在外部公众中的认知度与美誉度。

五、塑造特色鲜明的社区个性形象

和谐社区的建设有其规范化和普适性的一面，但从公关建设的角度来看，还要讲求社区个性形象的塑造。湖北省和谐社区已经开始注重结合社区的历史、现实条件和事件，营造既有时代特征、又有个性特色的社区品牌形象，而且取得了初步成效。

荆门市龙泉街道土门巷社区在全国率先创作歌曲《社区之歌》。武汉常青花园社区以它的邻里合乘活动和屡获佳绩的社区艺术团闻名遐迩。荆州市荆州区东城街道办事处迎宾社区把“雷锋互助社”和“全国模范敬老社区”作为自己的名片。 武汉百步亭社区则把社区建设的种种做法归纳为“组织百步内建立、服务百步内到位、矛盾百步内化解、活动百步内参与”的“百步工作法”，得到了省市相关部门的高度肯定，其社区管理体制、社区文化活动和志愿者工作在全国都有一定的影响。而武汉南湖中央花园社区着力打造邻里文化品牌。从2003年开始，武汉南湖中央花园社区开展了“以邻为亲、以和为贵、以文为根、以助为乐、以诚为本”的邻里文化活动，每年一届。截至目前，已举办近200场活动，居民参与面达到90%。南湖中央花园社区的社区品牌意识和打造社区品牌的行为，使其成为社区公关形象建设的典型。

〔参 考 文 献〕

〔1〕湖北省人民政府关于表彰全省创建和谐社区先进单位的通报，http：//www.hubei.gov.cn/zwgk/zfxxgk/zfgw/zfgb2007/gg0701/200810/t20081009_81006.shtml.

〔2〕斯各特·卡特里普，艾伦·森特，格伦·布鲁姆.公共关系教程〔M〕.北京：华夏出版社，2001：196.

〔3〕娄成武，魏淑艳.现代管理学原理〔M〕.北京：中国人民大学出版社，2012，（01）.

〔4〕陈伟东，吴猛.社区自组织与直选成本—以武汉市柴东社区和宁波市澄浪社区为个案〔J〕.当代世界社会主义问题，2005，（02）.

〔5〕〔美〕切斯特·巴纳德经理人员的职能〔M〕. 北京：中国社会科学出版社，1997：97-98.

〔6〕 〔美〕切斯特·巴纳德经理人员的职能〔M〕.北京：中国社会科学出版社，1997：172.

〔责任编辑：冯延臣〕