民族车，如何借机上行

日系车在中国进入了销量严冬，日系车的冬天会不会是中国汽车自主品牌的春天？面对日系车让出的市场空间以及越发激烈的市场竞争，自主品牌何以上行？>>

从2012年9月始，日系车在华的销售已提前进入寒冬。自主品牌销量在过去的三个月却一路上扬：9月，自主品牌乘用车销售56.19万辆，同比增长7.5%；10月销售58.56万辆，同比增长17.5%，而日系车在华乘用车市场份额则跌到了谷底——7.61%，下降59.4%；11月，自主品牌乘用车销售63.86万辆，同比增长11.9%。从1～11月累计销量来看，自主品牌乘用车销售579.64万辆，比上年同期增长4.9%。

民族车的机遇与挑战

市场中有声音说：日系车的冬天，将换来自主品牌的春天。

然而，我们绝不应这么快忘记，今年上半年自主品牌市场份额不断下滑的颓势。统计显示：截止到2012年7月，自主品牌轿车市场占有率下降到24.31%。再由此上溯到最近三年，自主品牌市场份额更是每年以两个百分点的速度下降。

搜集相关市场数据，我们发现日系车所让出市场份额的最大“受益者”并非自主品牌，而是德系、美系、韩系品牌，其中具有与日系车极强替换性的韩系品牌尤为突出，其销量同比增长超过20%。

因此，日系车的冬天并不一定是自主品牌的春天，而从更长周期来衡量，自主品牌也面临着诸多挑战。

挑战一，车型竞争力弱。2012年1～11月份市场数据表明，销量排名前十的车型，分别是凯越、福克斯、伊兰特、花冠、科鲁兹、朗逸、帕萨特、捷达、赛欧、宝来，竟无一自主品牌车型！自主品牌销量冠军车型夏利，累计销售12.99万辆，而前十中最后一名宝来车型19.44万的销量，竟然比夏利高出了近50%。上述数据说明自主品牌车型正趋于非主流化。

挑战二，价格优势逐渐丧失。随着产能提升，合资品牌们开始向中低端车型市场强力渗透。比如，凯越车型7万余元的销售价格，显示出极强的竞争力，单月销量突破4万，稳居车型销量冠军。这一数字是众多自主品牌车型全年都难以达到的销量。另外，雪佛兰通过新赛欧车型的上市，率先将合资产品的触角伸向5万元价格区间，正式向自主品牌的传统阵地发起强烈挑战。

挑战三，利润空间迅速收窄。人民币汇率稳步升值，国内人力成本不断攀升等因素，导致多数中国车企的赢利能力迅速下降。且今年以来，由于市场增长几乎陷于停滞，使得汽车厂家过剩的产能不得不通过降价或促销的方式进行释放，导致本已微薄的利润雪上加霜。

挑战四，低端市场定位落后于消费升级需求。数年前，汽车开始“飞入寻常百姓家”时，自主品牌满足了众多家庭对第一辆车的基本需求：以较低的价格获得汽车的基本功能。时至今日，当时的购车客户进入增购换购期，此时他们的需求发生了变化，相较于品质和品牌，价格因素的影响力逐渐弱化。必须注意到一个显著的事实：客户购买第二辆车时，很少会继续选择自主品牌。

挑战五，汽车市场增速放缓，企业间竞争加剧。近十年，中国汽车实现年均18%的增长。一般而言，10%的增幅已经可以认为是高速增长！幸逢黄金十年，迅速膨胀的市场蛋糕让身处其中的所有车企，包括自主品牌，几乎不曾真正经历充分的市场竞争。如今，当金融危机持续扩散其在全球的影响力时，中国的汽车市场也不能独善其身，连续2年增幅回落，于是车企开始面临严酷的市场竞争。

突围路径

自主品牌如何尽情欢享这场意料之外的“盛宴”？

首先，需要找到日系车的最佳“替补队员”。自主品牌车系中，并非所有车型都有机会分享日系车的市场份额。此时，必须结合自主品牌的现有车型，选出具有替代可能性的重点车型进行推广，以寻求更高的“替补效率”。

其次，对区域市场进行细分。所有汽车品牌在全国细分区域市场中，呈不均衡分布状态，日系车同样如此。根据日系车在不同区域的分布现状，聚焦重点区域市场，根据该区域特征，制定差异化的营销策略。比如，在日系车的传统区域——广东市场，自主品牌如何与营销渠道共同设定有效的区域营销方案，实现重点市场份额突破？

再有，需要增加线下活动投入。当前市场环境下，日系车“音量”下调之时，自主品牌更应大幅增加线下活动投入，重点是二、三线城市车展。如我们所知，“金九银十”是汽车市场的黄金销售期，而日系品牌由于各种制约因素，不能借此机会充分发力。二、三线市场的大型车展往往是当地车市消费风向标和客户购车的重要渠道，自主品牌必须借机扩大品牌影响力，以期收到事半功倍的效果。

而从宏观上来讲，自有品牌要想顺势补位，赶超日、美、德、韩，还必须把握好三个路径：

路径一：准确定位。如篇首市场数据所示，众多自主品牌当前仍处于“追随者”、“补缺者”的竞争地位。有限的企业资源要求自主品牌必须准确定位，“做正确的事”比“正确地做事”更为重要。

定位失准，自主品牌将会或“越位”，或“失位”。例如，奇瑞汽车作为自主品牌的领先者，为提升自身产品定位，实施了多品牌战略，从2008年开始向中高端车型市场发起冲击。其进攻方向、实施策略无可厚非，唯一遗憾的只是时机不对。

比“越位”更为可惜的是“失位”。部分自主品牌，以被动、缓慢的方式参与市场竞争，屡屡“失机”，最终“失位”。此种情形更容易在兼有合资品牌、自主品牌的汽车集团中出现。正如你我熟知一汽大众，一汽奥迪，一汽丰田，可又有谁知“红旗”今日何在？没有足够资源投入和技术支持的一汽轿车，凭借“奔腾”这一拼凑车型又能苦撑几时？

与之相反，长城汽车专注于一个品类、一个品牌，却取得了长足发展。1996年长城开始造皮卡，1997年拿到第一，到今年已是15连冠；2002年，长城进入SUV细分市场，推出的是价格8万多的赛弗，也很快成为了这个细分市场的第一名。进入轿车领域之后，长城只做A级轿车，不做B、C级，用董事长魏建军的话讲：“实际上自主品牌走到今天，不要总是看大，大并不意味着强。改革开放之后，经济发展速度非常快，一旦经济发展回归理性，运作粗糙的市场和产品就会坚持不住。所以我们未来的发展战略还是聚焦于SUV、A级轿车、皮卡。”

路径二：品质提升。消费者是理性的，我们不应期望消费者仅因“自主”二字，就心甘情愿地买单。科特勒在《营销管理》中论及：顾客决定选择哪家公司的哪种型号产品的依据，是看其能否给他们带来最大的价值。

价值=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）

上述公式中，共有6个要素决定了价值的结果。可以发现，自主品牌优势要素在于分母中的“金钱成本”，但当消费者的需求不断升级之后，自主品牌在“功能利益”、“情感利益”要素方面的劣势逐渐显现，其中的关键又在于“功能利益”，提升“功能利益”的唯一途径就是品质提升。

令人欣慰的是，自主品牌们对此已有了深刻认知并且开始卓有成效的行动。

比如，在车辆的综合指标方面，2012年SM（APEAL）报告显示，自主品牌在汽车魅力指数方面大幅缩小了与国际品牌之间的差距，平均得分为781分，创下自主品牌历史新高。汽车魅力指数研究根据新车车主的评分，来评测车主在2～6个月用车期内对于车辆性能和设计的满意度。在车辆安全评价方面，2012年7月31日，吉利全球鹰GX7取得C-NACP超五星的成绩。客户体验方面，自主品牌也有佳绩表现。J.D.POWER调查中，奇瑞的SSI（顾客销售满意度）和CSI（售后服务满意度）得分已超过了众多合资品牌。

在自主品牌实施品质战略的过程中，一些积极的环境因素也在出现。2012年9月4日，长城汽车与德国零部件巨头舍弗勒集团签署了战略合作协议，以在发动机、变速箱、底盘系统、电动马达等领域深化技术合作。世界汽车零配件巨头比利时博萨尔集团落户重庆，这是博萨尔集团投资中国市场的首个项目，主要为福特、铃木等汽车厂商做配套，并辐射整个西南地区的汽车市场。而德尔福、电装等企业更是在数年前即已进入中国市场，世界级零部件企业的陆续涌入将为自主品牌品质提升奠定优质的制造环境。

路径三：有创新的模仿。此战略最成功的实施者，当属日本企业。他们独创性的产品并不多见，但却非常擅长于将其他企业的创新进行移植、改造，融入自己的产品，并以更低的成本赢得更高利润。比如，提起产品的科技含量，消费者都会认为大众最高，事实也确实如此。但就利润而言，丰田却是有史以来最挣钱的汽车制造商。

中国汽车企业的后发优势，是“有创新的模仿”战略可以成功实施的前提条件。并且，我们还要扩大此战略内涵，将其从产品层面提升至公司层面。完成此项战略任务的一个有效工具就是定点超越。定点超越（benchmarking）是一门艺术！它试图了解某些公司或某些产品为什么更为出色，并且强调，企业在确定目标后，才有机会实施模仿和改善的“最好实践”。一般而言，实施定点超越的概要如下：

1.确定定点超越项目；

2.确定衡量关键绩效的变量；

3.确定最佳级别的竞争者；

4.衡量最佳级别对手的绩效；

5.衡量公司绩效；

6.规定缩小差距的计划和行动；

7.执行和监测结果。

必须注意，为了控制成本，定点超越应集中在关键任务上，这些任务能较大地影响客户满意度和企业成本。不能忽略的一个重要制约因素是，我国的创新环境不够完善。2010年，我国大中型工业企业的平均R＆D强度（研发强度）仅为0.93%，约为发达国家的1/4。在加大研发投入的同时，自主品牌还可以采取自主研发、合作开发、技术转让、企业并购等多种方式灵活创新，实现技术突破。

除定位、品质、创新模仿三项战略之外，还有诸多战术层面的工作需要实施，比如企业组织、人力、营销、领导力等，漫道雄关，无尽挑战。正如近期央视热播剧《火蓝刀锋》所示，战斗组织必须经历炼狱般的“淬火”，方可“刀锋所指所向披靡”。我们坚信，终将有自主品牌脱颖而出，造出让国人自豪的好车！

（编辑：王文正 wwz83@163.com）