前言观点

找准客户价值主张

许多公司都希望通过推出新产品或服务来扩大市场，而要保证公司能够持续推动内生式增长，很关键的一点就是创建成功的客户价值主张。近期，学者马克斯·奎利亚尔阐述了如何找准客户价值主张。1.　市场回溯分析：公司可以调查消费者的个人偏好和未来行为预期，然后将得出的数据同有关消费者实际行为的信息相结合。还有一种方法是为消费者提供一系列的功能和价格组合，然后根据他们的选择来推断哪些产品属性或功能对他们最重要。第三种方法是模拟购物体验，尽可能再现消费者在真实市场环境中面临的选择。2.　达尔文竞争审查：公司需密切观察在多个市场见效的客户价值主张，以及已经在这些领域站稳脚跟的竞争对手。模拟的商业模式不一定要来自同一个行业，公司也可以向其他行业求取真经。3.　能力前瞻评估：能力系统是流程、实践、技巧、能力、技术和文化的集合，公司可以依靠这个系统，提供具有竞争优势的独特价值主张。最具协调性的公司往往拥有3～6种差异化能力。

未来零售的关键要素

在技术进步、全球化和过度竞争时代，零售商需要了解哪些关键因素？在接下来的5～8年内，收银台将逐渐消失，商店减少，会有铺天盖地的产品信息全息图。很多人会搬到离市中心更近的地方，购物的次数增加了，零售商要善于利用冲动需求。过去人们会列出购物清单去商店，但如今买东西可能仅仅因为某家零售商用手持结算设备结账更快。大型商店增长将放缓，折扣店、仓储会员店和网上购物会加快增长。不久的将来，在线零售商将与非竞争性零售商合作，在线评分和评论将在商店里出现，成排的收银柜台将逐渐被拿着移动结账设备的销售人员所取代。消费者的价格敏感度不会消失，但零售商应提供更多带有私人标签的或专属的商品。

增加壁垒抵御竞争

学者戴维·艾克经近日指出，公司为了保护自己的市场地位不被竞争对手抢占，除了利用专利、知识产权保护等壁垒外，还有三类壁垒可以考虑。首先，创建一个有丰富内涵、动态变化的新产品。功能利益一般都很容易复制或模仿。公司可以通过丰富产品内涵、创造与顾客共同的利益以及不断创新来让竞争对手难以模仿，只能置身局外。其次，有效执行，然后将其规模化。卓越的执行力不仅仅基于你做了什么，而且基于其背后的价值观和组织，同时它也来自公司在人员、流程和资产方面的投入。如果你的创新执行力很出色，竞争对手就难以抗衡。最后，掌控新品类或子类别。让品牌成为品类或子类别代表的具体方法是：树立品牌典范，将必备要素的创新“品牌化”（即成为品牌的标志性特征），使自己成为顾客的唯一真正选择。

如何抵御网上评论攻击

如今，消费者喜欢通过研究在线评论决定是否购买商品，在线评论的好坏确实会影响到卖家的生意。如何有效抵御网上评论攻击？“线上名誉管理学”领域的开拓者迈克尔·费蒂克指出：1.为公司建立一个网站。建立网站虽然是一个非常小的商业环节，但却能将消费者引导到正确的位置上。2.将消费者评论和建议的范围设定在公司网站内部。要求消费者在公司网站上直接做评论、提意见，以便能够及时、直接反馈，这也能让其他消费者了解你的业务。3.不要随意收买评论者或者任意篡改评论。这是非常愚蠢的行为，你最终会得到教训。一旦事情败露，你就很难再重建消费者对你的信任感。4.密切关注评论并给予恰当的反应。不要对负面评论进行道歉，而是要勇于承认，同时，线下要及时解决问题，要感谢那些提负面意见的消费者，感谢他愿意花时间和精力帮你改进你的商品。

领导人如何避免偏差行为

领导者的偏差行为有可能为公司带来巨大损失，学者戴夫·布鲁克米亚在与多位领导人合作的过程中，总结了四点宝贵启示：1.　卓越领导人力求找出自己的盲点。如果领导人自视甚高，甚至高于利益相关人对他们的评价，那么他们的盲点就很难消除。2.　卓越的领导人明白感知即现实。但卓越的领导人常常会应用360度反馈，以便更好地了解他们在利益相关人群体中的形象。3.　卓越的领导人不会等待反馈。要建立一个代表利益相关人群体的支持者网络，请他们直接提供反馈和建议，帮助你改进。这种做法可以推动你的发展。4.请选出一个领导者希望改进的具体领域：沟通方式？领导风格？个人形象？要通过征求反馈确保其成为你例行工作的一部分，以你收到的反馈为依据采取行动，以此来证明你乐于接受他们的想法，并欢迎大家继续提建议。

保持客户忠诚度四法则

2013年经济世界仍然处于一个不确定的状态。无论发生什么事情，公司成功的关键都取决于一件事情：客户忠诚度，以下四项措施将使公司保持客户忠诚度。1.创造和营销客户更容易接受的产品。当你构建策略的时候，要以客户的需求为开始，然后努力工作去发现如何才能对他们最有帮助。2.预测客户可能需要公司的什么产品，并提前着手准备。你的目标是为顾客提供难以置信的服务，让他们觉得，从别人那里购买的想法都是疯狂的。3.　针对你的产品和服务向客户提供远远超出预期的额外价值。例如，为你的客户找到客户，这样他们就能建立他们自己的业务，从而也会给你带来更多的业务。4.在可能的时候，在社交场合与你的客户会面，而不是在纯粹的业务环境中见面。贸易展览和行业活动都很好，但是参加客户将会出现的慈善活动甚至是更好的选择。

社交媒体成品牌传播主角

在IBM　2012CMO研究中，有41%接受调查者表示在未来的3～5年的时间里，他们面临最大的挑战就是如何跟上社会化渠道和消费者设备选择的脚步。社交媒体从业人员应该加强关注创造真正非凡的社交体验，这样做的原因是：自称社交媒体“大师”的时代已经结束了。社交媒体在品牌世界中已经足够成熟，歪曲真相再也没有市场了。今天，联系超级紧密的消费者不断加强个人信息防护，斩断无关社交内容，更多地依赖朋友和家人的推荐。低级的内容不会再起作用，不相关的人很快就会被屏蔽。CMO们需要通过社交计划获得企业导向的结果，这样他们才能够向他们的老板展现价值。一个社交团队必须能够持续带来价值。我们必须继续提供并强调能够产生真正非凡体验的工作。

道德消费需循序渐进

近年来，“道德消费”的概念兴起。所谓“道德消费”，是指消费者在做购买决策时，会考虑产品的社会和道德定位是否与他们的价值观一致，比如他们会考虑产品对环境会造成什么影响或制造过程中劳工措施是否妥当。许多调查报告都声称，即使普通消费者也会对“道德产品”有所需求。然而，当企业真的提供这些产品时，除了一小部分特定的消费者外，大多数消费者并没有表现出特别的兴趣。虽然受访者认同那些有利于劳工、环境和知识产权的做法对社会很重要，但是大多数人并不认为这些问题与他们自身有什么关系，也不愿为此承担更高的商品价格。他们大多不会为了道德去牺牲产品功能。不过展望未来，人们会习惯于道德消费，这种演变是渐进的。企业和第三方信息提供者必须让主导市场的务实型消费者切实感受到其产品和服务的社会价值。