中国品牌的国际化之路

天刚破晓，智利首都圣地亚哥郊外，米盖尔·巴蒂亚斯家中的巨幅长虹幕墙智能电视准点启动，开始播放新闻和天气。他的中兴可折叠智能手机也开始自动读报最新的电子邮件。从格力中央空调智能管理的淋浴间出来，米盖尔一边嚼着美的互联网面包机下载的最新配方烘焙的新鲜麦芬，一边换上海尔洗衣机自动洗净、烘干和除皱的衬衣，跳上江淮全电动力自动驾驶suv前往市中心的联想南美总部上班。在办公室，米盖尔用腾讯软件同北京、新德里和新加坡的同事开展高清3D虚拟同室会议，而联通各大洲的极速互联网主干的正是中国电信的5G全球网络。

以上这一幕场景，极有可能发生在2020年的智利，以及世界各个角落新兴中产阶级的家中。那一年，中国有望超越美国，成为全球最大经济体，其经济全球化布局已经进入成熟阶段。届时，中国庞大的经济体量将由超过100家中国全球500强企业支撑。更值得一书的是，10家左右的中国品牌已经跻身世界品牌百强榜，为全球消费者心向往之。

大趋势

毫无疑问，今天的我们生活在一个飞速变革的激荡年代。从现在到2020年这段时间，中国品牌将伴随着中国国力的崛起加速登上国际舞台。这一进程将主要得益于四方面因素，即全球中产阶级的兴起、城市化的快速发展、中国经济继续稳健前行，以及中国企业自身能力的不断提升。

根据美国国家情报理事会2012年12月发布的预测报告，到2030年，全球中产阶级人口数量将达到30亿，60%的人口将居住在城市，其总购买力将达到56万亿美元。这一全球经济和社会的巨大变局意味着，在将来的10到20年间，从拉美到中美洲，从南亚到南部非洲，越来越多的人在都市拥有一席之地。在这一过程中，他们开始购买人生中第一部智能手机，第一台液晶电视，第一部洗衣机，第一台空调，以及第一部汽车。然而，新兴市场的中产阶级还尚未拥有发达国家市场消费者的购买力，因此，价廉物美仍然是绝大多数新兴市场消费者的第一诉求。这种强劲和持续的需求，以及对性价比的高度在意，为中国制造业和服务业产品提供了宽广的市场和丰富的商机，也为中国国际品牌的建设铺垫了沃土。

在中国本土市场，一批建立于上世纪改革开放初期，在国内市场充分淬火磨炼，并成功狙击洋品牌，稳守中国本土市场的领先企业，也正在逐步铺设和完善海外渠道，逐渐开始和加大在国际市场的品牌建设力度。与上世纪60年代日本企业和80年代韩国企业不同的是，今天的这批中国企业享受着持续增长的中国本土市场提供的坚实战略纵深，在确保退可守的基础上，利用近年来西方品牌因金融危机受到削弱的契机，加大力度引入先进技术，提升研发能力，同时借助中国的雄厚产能和成本优势，在国际市场上将性价比优势发挥得淋漓尽致，逐渐树立行业的领军地位。可以预见，到2020年，在自主品牌汽车，以冰箱洗衣机空调为代表的白色家电，以电视机为代表的消费电子产品，以智能手机和电脑为代表的移动通讯产品，以及移动互联网和电子商务服务这五大门类中，将涌现出一批占据世界领先地位的中国品牌。

大挑战

尽管宏观数据和前景预测令人振奋，但中国品牌国际化的前进道路仍然需要一步一步稳扎稳打。要看到，2012年虽有73家中国企业荣登全球财富500强榜单，但尚无一家中国企业能够真正跻身全球品牌百强。经济总量的攀升固然为品牌国际化奠定坚实基础，然而要成为全球消费者认同和向往的品牌，中国企业还需应对诸多挑战，其中关键性挑战有三。

一、改变OEM思维

在中国市场白电、移动通讯和消费电子产品行业的领军企业中，绝大多数早已进入了国际大市场。在此进程中，不少企业都曾经依靠贴牌代工，走OEM路线来实现发展壮大。几十年下来，他们已经娴熟地掌握B2B商业模式，体量和规模在中国和国际市场都居于前列。然而，由OEM转向建设自主品牌，进而进军海外市场，意味着由过去以大客户为重心转向以全球消费者为导向。这一转型意味着整体商业模式和经营理念的革命。如果沉迷于过去的成功，不“迈步从头越”，加力转型，可能会陷入“成功是失败之母”的境地。

二、超越“性价比”

过去20年来，相当一部分中国企业走上国际化征程的重要动因是为摆脱国内市场的价格战，或为避开进入中国的强势跨国企业，中国自主品牌汽车近两年来“墙外开花”的局面就是一个好的例证。但不少企业很快发现，国际市场也已成为中国企业“内战”的外延。在海外，无论是汽车、消费电器、还是白电等行业，都出现中国品牌扎堆聚集在打“性价比”牌的价值区间，互相激烈缠斗，争夺越来越薄弱的利润，从长远来看，既会造成损人不利己的被动局面，也对中国国际品牌的建设和提升带来负面影响。

毋庸质疑，在相当长的一个时期，“高性价比”依然是中国企业打通海外市场的法宝，也符合广大发展中国家的新兴中产阶级消费主义的诉求。然而，由于全球化的深入和互联网的普及，新兴市场消费者一样会同步感受到世界领先品牌的影响力，他们的购买力虽然不强，但同样具有上升的品牌诉求，而不仅仅满足于“便宜”却毫无差异化主张的品牌。因此，中国企业有必要灵巧地打“性价比”牌，在这一特质基础上，赋予其品牌特质，从而与消费者建立起情感牵系。

三、加快团队建设

从现在到2020年间，多数中国企业国际品牌建设工作的短板不在于资金、技术或渠道，而在于国际化人才。姑且不论刚刚踏上国际化道路、尚在摸索海外渠道的企业，即便是已在海外经营日久，具备相当业务规模的领先企业，也面临从销售导向转向品牌致胜的艰难转型。必须看到，国际市场的品牌建设绝非只是做公关、搞活动和打广告，而是海外业务金字塔的最高端，其实质是统驭产品研发、渠道建设、传播营销和增值服务的全面工作，应由海外分支机构的负责人亲躬。目前，多数中国企业在海外的领导团队以中国总部外派为主，他们的优势是拥有总部的信任和对企业文化的深度理解，但要在海外市场成功建设品牌，他们需要迅速融入经营所在地的政商环境和营销文化，并善于借助本地管理层和员工，以及外部顾问的集体智慧。

大策略

面对海外市场的良好契机和诸多挑战，新兴的中国跨国企业在拓展市场过程中，可以采取有效的地缘策略，通过建立差异化定位，开展灵活投资，借助新媒体渠道，加速中国品牌的国际化进程。

一、新兴市场优先

建立熟谙国内外市场运营的团队，投入相应资源，并且具备足够的耐心，这是国际品牌建设的保障，要将有限的资源极致发挥，尽快获得回报，确定合适的地缘策略十分重要。

必须看到，中国品牌在整体国际品牌大环境中仍然处于“洼地”态势，如果直接向欧美日本等发达的市场品牌高地进军，将处于仰攻态势，将同强有力的国际领先品牌正面碰撞，这将置资源、经验和能力相对匮乏的新兴中国品牌于险境。相比之下，亚非拉的新兴市场则提供了另一种更为合适的舞台。不少国家所处的发展阶段类似中国八九十年代改革开放初期，其市场和消费者对于性价比的需求更加强烈，对中国品牌的接受度也更高。因此，在目前阶段，采取“农村包围城市”的策略，从新兴市场入手夺取和巩固全球市场份额，进而转攻发达国家市场，可能是更适合中国品牌国际化的一条有效路径。

二、寻求差异化

之前提到，“性价比”是当前中国企业开拓业务的利器，但如果囿于“性价比”的红海，长远来看只能束缚中国企业的手脚，阻碍中国国际品牌的健康发展。因此，要走出同质化恶性竞争的陷阱，开辟新的赢利空间，必须走“性价比+”路线，也就是在“高性价比”基础上走差异化。

要做到这一点，首先要实实在在地透彻理解目标市场的宏观趋势、文化潮流和消费者心态，其次对企业自身理念和愿景深度梳理，从两者的交集中提炼品牌与众不同的DNA。通过体现品牌差异化，不但能迅速有效地提升品牌认知，更能感召全球消费者和企业自身团队，让世界认识到，我们不但代表着优质产品和服务，更是支持消费者追求美好生活和实现远大理想的强劲动力。

三、借助新媒体东风

与上世纪八九十年代日本和韩国品牌走向国际市场的媒体传播环境相比，今天中国企业面临空前的机遇。随着移动互联网的飞速发展，数字和社交媒体在发达国家和新兴市场如荒原野火般蔓延，极大降低了传播特别是媒体投放成本。如果中国企业能够树立起独特的品牌形象，巧妙地开发内容，与消费者和各利益相关方积极互动和沟通，将迅速有效地提升品牌的可见度和影响力。换句话说，条条大路通罗马，但数字和社交媒体无疑是一条捷径。

四、灵活和坚定地投资

天下没有免费的午餐，但只要有心，就能找到既好吃又实惠的午餐。品牌建设与产品研发、通路建设一样，都必须配备相应的资源投入。许多中国企业往往被一些国际品牌看似高不可攀的品牌投资所吓阻，却没有意识到“小米加步枪”有时也能打败“飞机加大炮”。特别是在当前国际媒体格局经历互联网冲击、发生巨变的大环境下，如果进行灵活的投资，往往能够起到四两拨千斤的效果。一旦找到合适的通路，则需要坚定不移进行投资。

纵观近代经济社会发展历史，不难得出结论：当一国的经济实力跻身世界前列时，必然会深入国际化，在全球范围内配置和优化资源。在这一过程中，品牌国际化会随之兴起，为国家的经济社会发展提供强劲和持续的动力。在将来的10年里，中国的新兴跨国企业应当把握难得的机遇，迎难而上，实现由卓越的中国公司到伟大的全球品牌的历史性转变。