外刊速览

蒂姆·库克的现金牌

苹果公司的智能机手表iWatch，或者所谓极具革命性的电视产品iTV，目前都没有明确的市场发布时间；而对于低价版iPhone何时问世，也只听到一些传言。但确切的是，苹果承诺将进行美国企业史上最大规模的股票回购计划。

4月份，在发布了第二财季财务报告时，苹果公司的首席执行官蒂姆·库克对于何时会发售新产品三缄其口，只表示“正在研发一些令人惊艳的硬件、软件以及服务”，发布时间放在今年秋天和2014年。不过库克明确表示，苹果公司计划提高派息以及回购股票的方式，向股东返还现金。根据这一计划，到2015年，苹果将向股东返还1000亿美元。

苹果返还现金的举措，似乎是在抚慰投资者情绪。从去年9月该股突破700美元历史高位，到如今跌破400美元，投资者们都为之沮丧不已。尽管库克计划将股票回购规模从100亿美元提升至600亿美元，并将分红水平升至15%，借此赢得一些喘息的机会，他仍需向外界证明，自己有能力推出一鸣惊人的产品和服务，重燃苹果增长势头、继续增加现金储备规模以及短期投资。

在库克接替苹果已故传奇创始人史蒂夫·乔布斯的职权后，有关“苹果魔力已经不再”、“不会再推出iPhone、iPad这样惊世产品”的言论从来都没有减少过。但库克的拥护者们认为，所谓“苹果应该已经推出一款颠覆性产品”的想法并不切实际，因为花上几年功夫打磨出具备非凡创新性的产品并不奇怪。而且这些拥护者指出，iPad以及iPhone仍然具备推动销量增长的动力。2013年第一季度，苹果营收为436亿美元，同比增长11%，远超死敌谷歌和微软同期业绩。

但有迹象表明，苹果毛利率因竞争激励程度增加以及iPad Mini开售而遭受挤压。当前季度中，苹果毛利率从去年的47.74虾滑到37.5%，而且净利润经历了10年来首次下降，从去年同期的116亿美元降至95亿美元。更重要的是，苹果仍需要拿出更多动作来回击对手，特别是针对韩国的三星公司。三星公司目前已经成为苹果公司在智能机市场上强有力的竞争者。

此外苹果公司在中国市场的表现也受到关注。苹果在中国经历了高速增长，但近来却屡遭障碍。不久前因为保修政策涉嫌歧视消费者被媒体口诛笔伐，库克还特意书面向中国客户道歉。但如果苹果公司能够最终与中移动达成合作协议，中国市场将会为苹果带来更大的商机。

早前有市场传言说，苹果公司目前正致力开发智能手表，而库克此前也曾透露，对开发电视产品有很大的兴趣UVeCls0GT//hhqQhm8qPX2QC7fCWOtuPD7WiNWP3YmM=。所以库克早前所说的“惊艳产品”，可能就来自上述方面。但有个大问题不容忽视：这些产品是否具备乔布斯时代推出的产品那样的风范：极具颠覆性、革命性。作为苹果掌门人，库克的现金牌打得不错，但他现在需要向外界证明，自己在创新方面仍然有所作为。

就社交媒体而言，撒切尔夫入葬礼教会了我们什么

波利·泽丽克 伦敦哈克尼市政府顾问

前英国首相撒切尔夫人的去世，给我们带来了最好、最坏，甚至还有最愚蠢的媒体表现。从左翼到右翼，各种政治看法、评论以及报道都被媒体报道。

对于我们这些对过去充满眷恋的人来说，撒切尔夫人去世后的这一周的确成了我们回顾往事的理由，在数小时里我们从所有新闻频道看到的就是对上世纪80年代的回忆。最美的报纸封面应该是英国《每日邮报》，它让一张撒切尔夫人的旧照充斥了整个封面。当然《太阳报》用“叮咚之歌”来庆祝撒切尔夫人终于去世了的论调，是典型的用来满足底层读者的小报操作手法。

与此同时，另一个给我留下深刻印象的新闻报道，是伦敦警察局的警员杰瑞米斯考特因在个人微博上发表对撒切尔夫人去世幸灾乐祸的言论，而被迫辞职。从他那明显对这位前首相的冒犯之词中，我感到震惊的是，这样一位警官怎么会在这样的大众化的舆论平台上，公开表达这样的个人看法。

任何与警察行业有过接触的人都该知道，他们这行的从业者应当是“政治绝缘体”，绝对保持中立。但没料到这位斯考特警官却没有意识到行规的严格，进而丢了自己的工作。

但其实，根据英国媒体的了解，大约有40宗类似的案例从伦敦警察局里传出，也就是说有很多斯考特的同行一直在滥用社交媒体。很多人把社交媒体看作是一个私人空间，当然你可以为了保证私密性，在网站上进行一些保密设置，就像一些人在脸谱网上所做的那样。但无论如何，像“推特”这样的个人微博网站已经绝不是一个个人平台了，而是一个公共空间。因为这些社交媒体的出现，原先那些整日围着办公桌忙碌的记者们，正在渐渐被人们忘记，社交媒体已经变成一切新闻故事的出口。

许多大型机构，无论是公营还是私营的，都不许员工轻易用社交媒体和外界保持联系，除非它们有特别的理由。但我一直都倡导这样的机构推倒这样的“防火墙”，并建立更专业的交流网络，鼓励人们在遵守职业操守的情况下，有效地和外界交流信息。更重要的是，这样的专业网络平台的建立也能表示出对员工的信任和对他们工作的期许，鼓励他们多发表有建设性的观点。毕竟作为老板，我们不能仅仅靠把员工们的玩具锁在柜子里，就能求得太平无事。

毫无疑问，现在没人敢说发表一条微博就完全能够以个人能力为之负责。作为一个公关专业人士，我们必须每天都要做出自己的判断。尤其是在面对那些记者的时候，知道哪些该说，哪些不该说。这样的判断源于多少年来的经验，但即便如此，一些经验丰富的同行还是时而犯错。

在社交媒体的世界里，无论我们是否能够在整个工作时间里了解员工们的行为，但我们必须知道，在公关行业里，我们和媒体之间的关系已经不再是原先的那种单线联系的方式了，每一个人都有能力在公共场合表达他们的看法，这也意味着我们都要跟着担风险和负责任。

可以用社交媒体来卖肥皂吗？

斯蒂芬·贝克尔，《终极危险：人机对战及追求全知》的作者

越来越多的营销顾问开始推举社交媒体，认为那是不可错过的未来。他们提出论据称，Facebook、Twitter、Tumblr或Google+上好友的推销宣传，更可能成功。长久以来，一传十、十传百是营销的最佳手段，社交媒体为口碑营销提供了新渠道。汇入这些网络的大量信息流也刺激了精准定位营销的幻想，该方法能提供如此及时且相关的广告，以至于你会欢迎这些广告。对这样一场革命的期待已经催生了一场围绕社交媒体的市场狂热，而这也为它们的失败埋下了扶笔。

这出戏围绕着信息展开。《广告狂人》所描述的一家20世纪60年代的广告公司里，高手们不用在数字上下功夫，他们跟着感觉走。唐·德雷柏（Don Draper）给自己倒点儿黑麦威士忌酒，在其角落办公室里，慵懒地躺在沙发上。他在思考。他的工作是预期人类的需求与欲望，并构思出创意来使之满足。什么样的口号能够让阴沉沉的航空公司总裁两眼发光，或引起买狗食的人注意？在唐·德雷柏的精英世界里，人文学者占主导地位，而那些与数字为伍的人，则两三个一起挤在昏暗的办公室里，埋头于尼尔森报告和目标客户资料。

然而在过去的10年里，这些与数字为伍的人开始平步青云。他们打造并运行搜索引擎。他们在广告公司里展示着自己定量分析的力量，并开始创立新公司。社交网络的崛起，把一个全球范围的杂谈会汇集到他们的服务器上，把定量分析师提到了更高的地位。他们最强有力的宣传论点不是创意而是算法。这使得许多当今的唐·德雷柏提早退休。他们中也有人颇为矛盾地在像Linkedln这样的社交网站上找新工作。

虽然搜索的流行让人文学者受挫，但同时也为定量分析师设下了陷阱，现在他们正掉入其中。它带来了这样的信念，只要有足够多的数据，整个广告业会变成可量化的科学。它还带来了一个惩罚性的不利方面，就是广告业将信任扫地出门。一代代的广告狂人得以茁壮成长，靠的是人们对他们的广告词和口号能改变消费者行为的信任。值得他们庆幸的是，几乎没有数据能够证明他们是错的。但是，在一个靠冷酷数字运行的行业里，人们的期望变了。现在的广告公司面临着要用统计数据来证明自己成功的压力。如果他们拿不出数据，而是靠讲故事，市场会惩罚他们。

实际上，这也许是从并未成真的社交媒体营销奇迹中所得到的最终教训。我们总是错误地估计新技术的影响，因为我们用过去的标准去衡量未来。电视广告网络公司Simulmedia的创始人及互联网广告行业的先驱戴夫·摩根，以电出现的早期为例指出了这一点。19世纪末，很多^将这个新行业与一个极为有价值的服务，即“照明”联系在一起。这也正是当时市场的理解。电可以取代煤油和蜡烛，成为照明业的主力。而那些人们没有想到的是，电的用途远远超出照明，为很多新行业提供了平台。

无论你喜欢与否，社交媒体正在迅速构建起一个人际关系的新网络。即使这个人类阵列在广告和营销行业不成气候，它会不可避免地滋生新的行业，比如咨询、教育、协同设计、市场研究、媒体，以及许多人们还没有想象出的产品和服务。也许，只是也许，它甚至可以推销肥皂。

媒体行业令人感到奇怪的一周：现代汽车引领社会性自杀

安迪·巴尔

我不确定这一切，因为我整周都不在办公室，但我想这的确是可以登载在媒体封面的一件事了。

用媒体的宣传力度来引导人们自杀，这就是韩国现代汽车之前做的事情。虽然这家公司已经表示，这只是一个在线的假性自杀试验，但它的确在虚拟在线空间里被传播得非常快，让现代的品牌名号遍布各地，而这是旷古未有的事情。

有关于“最后记忆”的讨论或许会让消费者们认同，这与其他的辩论有所不同。但现实是，如果他们知道这样引导人们走向自杀的做法是非常具有争议性的话，一些人或许就会改变主意了。所以现代公司后来的道歉，移去原先的广告安排计划就不奇怪了。

我看过大量类似的广告，一些来自德国大众汽车的Polo车型广告，里面包含着恐怖主义分子的内容，甚至还将福特汽车的Ka车型指称为“魔鬼”，把一辆汽车塑造成一个处决者的形象。

如果我没记错的话，大众和福特后来都相互指责对方的广告商，诋毁对方的产品形象。我记得当时，我对双方都没有相信。

至少这次，现代汽车没有倔强地继续，而是息事宁人地化解了局面。所以，我们应该会看到一个好一些的广告，它就要来了。

麦克斯·克利福德：从《鹰眼》漫画师助手到英国最强公关大师

戴蒙·傅里彻

英国媒体业最有影响力的公关专家麦克斯·克利福德在4月27日因为性侵等11项罪名被正式起诉。从事公关行业40年，克利福德一直都为有能力让自己的客户摆脱媒体纠缠而自豪。

他之前曾代表拳王阿里，甲壳虫乐队，伦敦高级百货商店原主人法耶兹等人，处理公关危机。克利福德出生于英格兰萨里郡，泰晤士河畔金斯顿的一个穷人家庭，是四个孩子中最小的一个。他的父亲是个电工，母亲就是一个家庭主妇。

克利福德在15岁时就离开学校，虽然没有毕业证，但他却在《鹰眼》漫画组找到了份编辑助理的工作，这要感谢哥哥伯纳德从旁帮忙。后来，在伦敦南部地区的一家报社受训担任记者后，克利福德买了他人生中的第一栋房子。

他在1962年加盟百代唱片的新闻宣传部门，而他当时获得这份工作的原因是，他一直强调自己是唯一一个真的当过记者的求职者。在他的公关职业生涯初期，他曾经帮助过当时还默默无闻的甲壳虫乐队，到处开展公关宣传。在这里，他的上司、首席新闻官格林哈姆成了他的伯乐。他甚至因为格林哈姆辞职前往一家名叫克里斯·哈金斯的公关公司，而不惜也辞职跟随。

1967年，克利福德与第一任妻子伊丽莎白·波特结婚，育有一女路易斯。10年前，伊丽莎白患癌症去世。而在1970年，克利福德也离开原来的东家，自己开创了麦克斯·克利福德公关公司，开始代表一些当时欧美娱乐人物，像马文盖伊等人，展开公关宣传业务。在当时，克利福德曾说过：“当我27岁的时候，我已经非常明白如何善用名人效应，而让自己出名了。”他说，如果一个名人在一家餐馆里吃饭，那么这家餐馆会跟着出名。如果这些名人穿了你的衣服，那么你的品牌很快也会走红。

但他也承认，自己的职业形象也曾被损毁，因为保证他的客户尽可能地远离一些负面新闻是他的工作要务。在近期的一次受访中，克利福德曾说，“作为一个公关人士，需要做的就是告诉客户：是的，这是一个问题。你知道这是一个问题，而这是我们为你解决问题而设计的方案，将为你的生意获益甚至带来更好的收益，同时少受损失。”

克利福德曾说过，他意识到深陷性侵丑闻的英国广播公司去世主播萨维尔遭遇的指控有很多，但他一直没想到这桩事情会被闹得这么大。克利福德对于死亡已经不再畏惧了，这不仅因为他已经身患癌症，也因为他曾经代表美国职业球手辛普森当年极力施展公关才能，让辛普森避免了一些尴尬的遭遇。另一个值得注意的特点是，克利福德从不和客户签什么商业合约，他更相信彼此握手时所达成的承诺。