外刊速览

公共服务PR需要吸收多才的人

下个月CIPR（英国特许公共关系协会）将要出版一本关于公共部门沟通艺术的新书，书名为《地方政府和公共服务之间的PR与沟通》。

作者都是该行业的专家，有帕特·戈丹、约翰·布朗、MMU学者和前任当地政府PR温迪·莫兰。这本书是一本权威指南，对管理者如何从别的领域招聘人才非常有价值。

资源正在减少，吸引最优秀和多才多艺的人来做公共部门PR，以及应用一系列低成本方式扩展他们的基础知识，将显得尤为重要。所以这本书是值得欢迎的。然而，作为一个行业，我们需要做更多事情去吸引这方面的第一流人才。我们要告诉他们为什么公共服务PR是一个极好的事业选择，虽然在这个国家几乎每一个公共部门都面临着严重的裁员。挑战是严峻的，但机遇同样巨大。

是的，人们期望我们用有限的资源做更多的事，这是一个令人激动的创造性挑战，而且能使那些有雄心有才智的公共专业人士得到迅速的成长。公共部门可能正在缩减，可是它们对公共关系的需求始终存在，尤其是地方政府以及公共服务领域，特别想用良好的沟通去为所服务的社区带来真正的改变。

经过十多年媒体对“政治化妆师”的指责，以及地方政府对于议会言论自由的持续攻击，对公共部门人员来说，目前正是一个需要站出来并被重新评价的时机。因为我们所做的，对人们、周围环境和社区带来了改变。对于个^价值的实现来说，为这样一个独立存在、服务公众且反映人们自身价值的机构工作是一个巨大的激励。

我们进入了一个更具有挑战性的时代，我们比以往任何时候更需要那些已经挽起袖子做好准备的优秀人才，并把他们的技能运用到公共服务领域中。

我坚信基础的PR技能是与生俱来，而非可以传授的，这可能是一个有争议的观点。你可以培训你的员工，或者通过正式的资格认证，发挥你的重要作用，但你没办法教他们如何写得更好。你教不了他们政治精神、鉴别力、声音判断力或新闻直觉。

我们应该设法从企业中吸引一些人才和创意到公共服务世界中，至少现在有—本书可以为那些正要起步的人提供背景知识。至于其他关于自我实现、创造力、多样化和挑战方面的东西，你得置身其中去寻找。

慈善机构正在错失社交影响力

慈善机构可以说，已经在挖掘社交媒体的影响潜力上失败而回了。至少根据PR Week和社交媒体机构Aberfield Communications近期的调查结果是这样。

调查结论显示，大约只有1/5的志愿行业机构会定期和外界通过社交媒体，分享他们的照片和录影资料。尽管多数人眼下已经习惯于通过Twitter和Facebook来传递文字信息，但，晰%的慈善机构能够积极地参与到YouTube，Pinterest，Flickr以及Instagram这些社交媒体的活动当中。

Aberfield早前调查了英国200家慈善机构，它们的年收入从1万英镑到500万英镑不等。这家传播公司早前特别将国际公益发展机构VSO作为例子来对外界解释，这家慈善机构在过去数年里，只向YouTube网站上传过一段视频，而这家机构每年的收入超过5000万美元。VS0负责与社交互动的负责人杰吉·比认为，其实该机构这样做也实属无奈，因为即便是VSO这样的大规模机构，也需要面对一些阻碍。她说，自己所属的机构不可能将大批员工安排到海外工作，推广社交活动；或者投入大量的摄影拍摄力量，这些都是不现实的，因为成本会高得难以承担。

但是这家机构眼下也想到了一些办法来实现“四两拨千斤”的效果，通过新媒体来扩大自己的影响力。最近，他们通过一个“声传发展”的项目，鼓励全球各地的志愿者们用自己的社交媒体工具，帮助机构来发声，传递公益理念。

不过来自公益机构Age UK的数字技术编辑罗伯曼斯菲尔德，质疑这样做是否能够真的让大量的信息图片自动地汇聚到一处，发挥效应。“理论上来说，你是可以通过利用各种图片来推广自身的影响力”，曼斯菲尔德说，“但很多时候这样做往往无用。除非你为正确的话题、故事找到了正确的影像图片。”

来自Diabetes UK这个致力于推动减肥健康运动的非营利机构的社交媒体经理乔伊·弗里德曼也认同这种看法，他说关键还在于是否能够为真正有价值的事件，寻觅到有价值的人物，如果是这样，社交媒体的公关作用才能够真正发挥出来。

德式英语不可用

乘坐“德国铁路”（Deutsche Bahn，德国的国有铁路公司）的旅行者已习惯听到一种德语中掺杂大量英语词汇的奇怪语言，例如“Neue Snackbox fiir Kids（为孩子们提供的新快餐饭食）”。但铁路老板们认定这种逐渐养成的德式英语太过泛滥了。于是他们向员工印刷了一份词汇表，里边的2200个英语舶来词今后禁止使用。比如说，bonus（额外奖励）。business class（商务舱），lifestyle（生活方式），non-stop（直达），package deal（全套服务）等英语词汇，这些必须替换为德语的同义词，不过有些英语词汇已经充分融入了德语，因此可以接受，例如：brunch（早午餐）。container（容器）。sandwich（三明治）和VIP（贵宾）。

德国没有官方机构来保护语言的纯粹性，因为“纯粹性”这一概念会让人联想到20世纪30年代的不愉快记忆。法国则有两个这类机构：“法兰西学院”（Academie Francaise）和一个直接向总理汇报的独立委员会，负责监督企业和其他机构使用新词汇的情况，尤其是英语的舶来词，违规者会被告知要使用papillon代替flyer（传单），德国人不能总说iPad，而忘记tablette（平板电脑）。德国交通部长彼得·拉姆绍尔自认为是德语的坚定守护者，在过去3年间，他一直都在温和地引导“德国铁路”这类企业回归语言纯粹性的道路。

但德国的广告业尤其容易遭到英语舶来词入侵。德国语言协会（German Language Association）成立于1997年，旨在保存和推广歌德式的德语文化，该协会的霍尔格·卡拉特表示，“人们有个错觉，仿佛说英语显得你更活跃、更年轻、更现代化，”德国的网络服装店Zalando就是明知故犯者的典型代表，其广告中充斥着“Must-haves（必入手款式）”，“Basics（基本款）”和“Shop by Style（按风格购买）”等英语词汇。德国电信（Deutsche Telekom）也在宣传语中使用英语，例如令人费解的“Call&Surf Comfort via Funk”。

品牌咨询公司Endmark的贝恩德，萨姆兰德表示，其实德国的大多数英语口号都反响平平，因为这些公关式的标语让很多德国人难以理解。近期一个调查显示，汽车广告中只有1/4的英语口号能被读懂。最不知所云的口号是三菱汽车的“drive@earth”。

与此同时，具有讽刺意味的是，德国汽车制造商奥迪在全球范围内取得成功的一个原因是其聪明的营销策略，而奥迪就连在英语国家的市场中也使用德语口号：Vorsprung durch Technik，而奥迪的汽车一直销售得不错。

Twitter到广场，社交媒体式的运动

巴西人有个表达叫“Vaiacabarem pizza”，意思是，一件事情以比萨饼为终结，就是到头来是大零蛋、白搭、毫无结果。这个表达常常用来描述巴西有钱人犯下白领类罪行后不受法律惩罚，对他们的司法调查总是不了了之这样一个可预期的结果。

在巴西，犯罪不受惩罚是驱使大规模抗议的问题之一，而抗议的导火索则是公交车费涨价引发众怒。至此我们可以看到一个模式。在突尼斯西迪布济得，一场因果菜零售车的争吵引发了“阿拉伯之春”；在伊斯坦布尔，由一个城市公园建造购物商场的计划引发了骚乱。这些带着社交媒体话题标签的运动具有如下特征：

导火索事件微不足道，但却引燃了熊熊怒火；领导人被弄懵了，没有领导人的运动；垂直而僵化的国家权力，平行而机敏的抗议活动；强硬的权威、张扬的年轻人；国家之武力，Facebook之灵活性；警察镇压，敏捷重组；阴谋论的指责，幽默而迅速的反击。菲德尔卡斯特罗（Fidel castro）在马埃斯特腊山为革命做了多年准备，但有了Twitter，这个就不需要了。

但真不需要了吗？这些由社交媒体驱动的运动，它们的一个核心问题，用北卡罗来纳大学信息和图书馆学学院助理教授泽奈普·图费克奇（Zeynep Tufekci）的话说就是：“如何从‘说不’到‘行动’？”

换言之，那些因为“我们受够了！”而爆发的运动擅长示威与抗争，但却不怎么擅长明确目标——不管是政治、社会或经济目标，不擅长通过组织自己来实现这些目标。它们在否定的时候很有力，但在肯定的时候却倾向于失败。

它们缺乏领导者，卡车上没有麦克风，议程读起来像是Twitter时间线那样，虽然很吸引人，但缺乏中心，V7u6izBQkWiQljZP/w3jXlaX83y6ojdFzT5+W9jIgU0=对目标没有贯穿一致的表达。

这些运动没有马丁路德金（Martin Luther King）或纳尔逊·曼德拉（Nelson Mandela）那样的人物，也没有30年前领导巴西民主抗争的坦克雷多·内维斯（Tancredo Neves）和卢拉（Lula）等人。

正如谷歌前管理人员、埃及街头运动中重要的但非决定性的人物威尔高尼姆（Wael Ghonim）在接受《六十分钟》（60Minutes）节目采访时所说的那样，“我们的革命就好像维基百科，明白吗？人人都贡献内容；但你不知道这些贡献内容的人叫什么名字。”

当然，从突尼斯到开罗，都有一个明确的目标：反对受人憎恨的独裁者。只有在这个把大家联合起来的目标实现后，无领导者之运动才暴露出它的弱点，而那些有组织的群体，如埃及的穆斯林兄弟会（Muslim Brotherhood）或突尼斯的伊斯兰复兴运动党（Ennahda），则填补了真空。然而，它们却没能满足国民对复兴的渴望。

在土耳其，雷杰普·塔伊普·埃尔多安（Recep Tayyip Erdogan）总理希望在盖齐公园修建一个购物商场。Twitter上的话题标签是#direngezi，即“抵抗格兹！”埃尔多安交往了一个寡头朋友，给他提供了通常那些赚钱的人脉关系，这个寡头拥有一个受欢迎的牛排连锁餐厅。话题标签是#direnentrecote-抵抗牛排！