好斗的车主

消费者与商家之间的战斗最常见的莫过于汽车厂商与车主之间，这样下结论可能有些武断，不过，由于汽车产品的高价格以及车主与厂家之间的对抗之激烈，再加上从中掺和甚至鼓噪的媒体之众多，这样的冲突就持续不断地闯入公众的视野。秧歌队、砸汽车、堵展台、冲击4S店——在一个宣泄的时代里，车主各种极端化的、“行为艺术”般的抗议行动，不仅是媒体版面上社会新闻中的极品，也成为我们步入汽车社会门槛的另一个佐证。琢磨这些激烈的冲突，可以观察到当下的一些社会心态及其现实，缺乏协商和对话，只有博弈和对抗。另一方面，我们也可见到汽车厂商在品牌沟通策略方面的短板与短视。

几乎大的厂家都拥有体系化的产品品牌家族，高低错落，相互策应，尽可能覆盖着广泛的消费人群。理论上，从品牌观念的发展，我们可以看到这样的演变轨迹：从品牌意识的自觉到品牌战略的提升，从品牌资产的价值评估到品牌管理的科学规范。

但是，这种品牌管理的出发点在于提供产品与服务来吸引和争取顾客，提升品牌资产意在力求每次0l+h1G0XID6FhmcPs1GcEA==交易的价值最大化。简言之，交易比关系更重要，品牌与顾客之间的关系本质上是一种短期的交易关系。

不难发现，今天的汽车厂商的品牌观念就是明显的以产品和交易为中心，强调企业本位的品牌资产管理。在大众传播的年代，这种品牌管理的套路或许行之有效，但是，在传播和营销环境剧烈变革的年代，沿着这种惯性思维来应对消费者纠纷则一定出错，这必然会引来无穷无尽的困惑与麻烦。

我们必须改变思路。以往的品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；今天，品牌关系管理的核心应当是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。整合营销传播最核心的观点就是，一切营销活动都是品牌传播活动。我们所做的一切决不仅仅是卖车，更重要的是建立维护一种良好的消费者关系。进而言之，我们要从每一笔交易的收益最大化角度解放出来，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使得消费者满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。

显然，短视没有未来，只有以关系为核心的整合营销思维才应当是我们的正道。印象中有这样一个案例，某车主的车辆出现问题送到4S店维修，当车辆交付给车主的时候，车主发现，自己的爱车油箱里被加满了油。笔者虽没有这样的经历，但是可以体会到车主的一份意外的心理满足。这种情感关系的建立不仅可以化解一些小的摩擦，更可以建立一种长期的品牌忠诚。

尽管思路决定出路，我们的观念需要转变，但是，由于眼下车市竞争愈来愈激烈，卖车本身所带来的利润空间不断被压缩，厂家与经销商之间的利益博弈与协作关系也需要重新定位和调整。现实中，不仅厂家与销售公司之间（尤其是合资车企）的价值功能定位严重脱节，销售公司考核目标只是以销量为中心，品牌关系被忽略；而在经销商环节，这种脱节现象更是普遍和严重。这种只以交易为重心的组织机制定位，重视消费者只能是一种修辞，注定了矛盾丛生、纠纷不断、相互推诿的现实，造就了一批又一批“好斗”的车主。

出路在哪里？在步入以品牌关系作为核心关键词的营销时代，我们不仅要更新观念解决短视课题；同时，在组织机制层面也需要革新，如何形成上下协同合力的机制，解决营销组织方面的短板课题也变得迫在眉睫。