逐利有时 回馈也有时

对于关注商业世界变迁的人来说，可口可乐这家公司的案例是不应该错过的。这本书，由前任董事长兼CEO内维尔·艾斯戴尔现身说法，自述如何在全球市场进行营销，如何管理这样庞大的公司，如何突破贸易壁垒进入新兴市场，以及他如何在强悍董事会的压力下将自己的理念植入公司的品牌形象。

有趣的是，作为全球化最大也是最典型的受益者，可口可乐公司这个缺乏个性的庞然大物的面目是模糊的。而这位内维尔，则倡导工商界不应一味追求利润，应该把经营的底线与社会道德感或良心结合起来。听上去总是有那么一点吊诡。

作者是在南非上的大学，按所学专业应该做一名社会福利工作者，但最终选择了经商。作者认为，在今天的世界里企业应该与政府和非营利性公益和慈善组织共同努力，以一种三车道的方式把社会公益事业和经商两个领域结合起来，一起营造一个更美好的世界，创造更清洁的环境，消除贫困和疾病。他把这称之为联动式资本主义（Connected Capitalism）——这是本书的作者内维尔·伊斯德尔本人提出的一个概念。

可口可乐创始于1886年，迄今已有126年的历史。经过一个多世纪的发展、扩张，如今可口可乐已经行销全球200多个国家，每天售出10亿杯，占据软饮料市场约50%的市场份额。几十年来，无数人研究它的成功秘密，并从多个角度分析它的发展，但大多数人只能从市场表现和数据来研判，一直缺少的是可口可乐内部高管的角度来揭秘这家公司的成败得失，直到这本《可口可乐的征服》出现。

1997年10月，传奇色彩十足的可口可乐董事长兼首席执行官罗伯托·戈因朱艾塔病逝之后，公司就开始走下坡路。罗伯托在位十六年，把公司的营业额从四十亿美元提高到了近一千五百亿美元。但是，到了后戈因朱艾塔时代，可口可乐的市场份额就开始萎缩。尽管公司进行了大规模的裁员和一系列措施，但所有努力似乎都无法把公司重新拉回到健康的发展轨道上来。直到内维尔受命于危难之间，然后一系列组合拳让公司业务重上轨道，业绩攀升。不过，我在这篇文章并不想重复太多这家公司的漂亮数字——实际上可口可乐这十年来的股价也涨得不多，巴菲特也早就不再把可口可乐的投资当成经典来说。本书之中真正有趣的，是作者在推动公益事业时候遇到的种种问题以及解决方式。这一连串生动的案例值得刚刚才开始讨论公益慈善环保话题的中国企业家们细细思量。

“企业的社会责任”，这个说法多少有点赎罪的意味，就如同是公司为了谋利欠了社会一笔债。但这不是问题的关键，只要一家公司挣钱的方式是对社会负责的，谋利就不是件丢人的事情。内维尔非常细致地描述过一个经历，他说——在我的职业生涯中目睹过可口可乐把世界上成百万的人从贫困中解救出来，但也有失败的时候，阿富汗就是一个活的例证。

“2006年，我还在董事长兼首席执行官的位子上，我们在喀布尔建了一家资产为两千五百万美元的装瓶厂，为当地提供了三百五十个就业岗位。有个评论家说这两千五百万美元不如用来建医院。我要问一句：如果没有企业，人们不能就业，医院何以维持？人们从哪里弄钱付医疗费或者维修医院大楼里的设备？”

事实上，一家良性运作的装瓶厂能够通过捐赠，通过缴纳税收，通过它的员工们和售货商来支持医院的建设。有了工作，工人才能有钱看病。没有资金，医院只能靠施舍度日，这样的发展模式是持久不了的。

企业、非营利性公益组织和政府，是保障可持续发展的铁三角。将来，随着三者配合得更为密切，其力量会突显出来，人们会承认这股力量。企业带来的是效益和利润，所以这没有什么丢人的。

“人们往往感到惊讶，不知道可口可乐怎么就能够把饮料送到世界遥远的角落。我记得在赞比亚，商贩们把一箱箱的可口可乐装上独木舟，划着船去非常荒凉的地方，在那里挂起可口可乐的招牌卖冷饮。”有过一线销售经验，曾在南非蹲点、去澳大利亚开拓市场的内维尔，对于各国的业务细节观察得很仔细。 “我做首席执行官时候的下属汤姆·马提亚是位资深副总裁，他在肯尼亚曾经跟踪调查过一箱可口可乐从发货到最后一笔交易结束的情况。‘最后一笔交易是一头山羊，’他说，‘有人用一只羊羔换走了那箱可乐。’”

在他看来，可口可乐能够到处热销的秘诀就是从发货的源头到销售终端，每个人都有利润可赚。利润可能不高，但它毕竟是利润，利润创造效益。

作者一再对跨国公司们呼吁：政府和非营利性公益团体应该以这样的思维建立伙伴关系。公司也不应该是被动的合伙人，不能只是简单地开开支票，然后在年度报告中或媒体面前标榜一番。公司应该站在公益或慈善组织的角度多想一想，公益组织也应该站在公司的角度多想一想。公益组织应该找机会让公司既能盈利也能改善我们的世界。这不仅仅是钱的问题，它还涉及技巧、投入和智力投资。

内维尔很有感触地在书中写到：“我在世界各地跑了一辈子，见过柏林墙倒塌之前萧条的东德，货架上空空的，我想买点东西，都很困难。在俄罗斯，我看到他们连给自动售货机配的纸杯都生产不了。那儿的公民勤劳善良，渴望自己和自己的孩子们过上好日子，但他们受到体制的重压，他们的聪明才智和旺盛的精力在很大程度上被浪费掉了。我热爱非洲，但在那里看到过同样萎靡的景象。”

为了达到联动式资本主义的目标，内维尔与王子磨合，与小国总统勾兑，与各种尾大不掉的基金组织拉锯……这一切愉快与不愉快的故事，由已经退休的内维尔娓娓道来，对读者来说，又是一种全新的商业体验。