四国演义：电子阅读江湖志

电子书从业者做的是利基市场，是通过做好每一份复印件，完善每一个服务细节，让每一个用户high起来，从而来成就长尾的效益。因此很多人的怀疑，甚至质问，都无法动摇我对这个行业的看好，也认定它是改变出版行业的必经之路。

“那些年和这些年”

虽然今天绝大多数的消费者都知道，非法下载电子书是不对的，但是在几年前，在一个消费者可以随意下载各种资源的网络江湖里，要读者去保护出版社和作者的合法权益，实在是太难了，于是受到损害的作者、运营商、出版社在这样的背景下，想维权或想通过电子书赚钱的想法无异于痴人说梦。然而，最近这几年，市场上突然发生了一些奇异的变化，互联网三大战线上（社交媒体、电子商务和数字化产品）的不少巨头和知名企业几乎都盯上了电子书这块丰腴的蛋糕，采取各种手段试图从这个市场中分一杯羹。

这一切都源于市场环境的变化。首先，消费者的体验习惯发生了变化。网络的普及，尤其是移动互联网的普及，让广大消费者不再像过去那样依赖下载了。消费者原来多是先下载资源，然后再复制粘贴到阅读终端去，现在不一样了，消费者直接在线看，因为对于消费者来说，在线看电子书的成本非常低廉。而且网站的阅读端体验非常好，以豆瓣阅读为例，读者在线阅读即便利又舒适，有感而发的时候还能写个评论，“勾搭”一下文艺女青年，这么好的阅读体验，为什么不去享受呢？也正因为有了这样好的体验，我们通过淘宝总结的数据发现，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者倾向于通过移动终端购买和阅读电子书了。

其次，资源的紧缩。随着知识产权保护的深入人心，出版机构和作者也拿起法律武器和多种手段保护自己的权益，可以无限制提供海量电子书下载的网站相继转型。加强知识产权保护只是第一步，因为严格立法和执法如果不能解决问题，就会变成赤裸裸的惩罚，甚至是恶政的证明。最重要的是这种对作者、出版商和运营商合法权益的保护，是否能让整个行业获利，形成电子书市场的良性生态环境，从目前来看，情况很乐观。

另外，我们发现好的规则，可以推动整个市场的发展，生机勃勃的电子书市场，也给了出版商更多的合作选择，再也不用受运营商的气。京东和当当在2012年上半年分别推出“京东畅读卡”和当当校园促销的活动后，受到出版社指责，甚至失去合作伙伴，这事件可以看出，出版社依靠法律赋予的权利实现自我保护，已经成为电子书行业里最不可忽视的力量。

最后，也是最重要的一点，互联网资本的汹涌推动。互联网仿佛真命天子一样，被派来改造传统行业。在最近的30年里，几乎所有的传统行业都因为互联网的出现面临洗牌，这不仅仅是行业融合或是别的什么趋势加强的结果，最根本的是互联网行业中握有大量资本以及他们背后的资本力量，试图借助互联网工具抢夺市场的必然结果。阿里巴巴和腾讯就是两家杰出的互联网企业。这两家分别在电子商务和社交网络领域取得了惊人的成就，而由于市场和行业的发展，两家企业竞争的炮火已经烧尽了以电子书为代表的数字产品市场。阿里巴巴的掌门人马云甚至高调宣布，在电子书领域和腾讯必有一战。两大巨头的碰撞非常精彩，而一些著名的互联网企业也在电子书行业里跑马圈地，各踞山头、激烈竞争，让整个行业精彩纷呈，上演了一出跌宕起伏的江湖纷争。

当当、京东、淘宝：电商们的电子书之梦

最先让人们相信通过互联网卖书能赚钱的，是在美国成功上市的当当网。一家凭借进入市场早，敢为天下先的在线书籍零售商，居然能在美国上市，确实让国人振奋。它的模式也让不少人相信以图书做入口，再向所有品类产品跨越的战略是可行的。

当当网，依靠图书产品打开了自己电子商务市场的入口，这个入口对于当当而言就是它的命脉。不管未来当当卖什么产品，它依靠图书作为基础入口的传统是不会变的。它不会变，也绝不会允许其他商家染指与图书有关的电子商务入口，至少要捍卫自己在这个领域的地位。毕竟当当一再标榜自己是中国“亚马逊”，要是不卖书了，岂不是很奇怪？于是我们就发现，当图书零售发展出电子书市场后，当当很快推出了自己的当当电子书。并且当当做图书7年，集货集客都有优势，看到这个市场的潜力，想干一把，顺理成章。

当当做电子书相比于同行的产品来说，还是有一些优势的。

首先，品牌优势，中国网购图书的这拨年轻人几乎都是伴随着当当网一起成长的，很难找到哪个爱书人没有在当当上买过书的。这就是为什么这些年当当努力标榜自己是中国的“亚马逊”，朝全品类商品发展的原因。可是纵使在主页上打出“成人用品当当自营”这样的犀利字样，也丝毫不影响消费者认定它是一个买书的地方，至少是一个常备的候选网站。这点一样适用电子书的付费用户。

其次，当当发力移动互联网网络较早。移动终端下载或是在线阅读越来越成为消费者的强需求。当当为此很早就开发了手机客户端，2012年还以599元的价格推出了电纸书阅读器产品“都看”，可见其推进移动端用户的决心和力度。

虽然，当当网现在由于受制于运营能力，在移动端的体验经常被读者所诟病。但是由于2012上半年在电子书领域业绩不佳，而且面临着大量版权到期，又没有合作伙伴的问题，当当网不得不边缘化自己的电子书业务。最典型的证明就是主管领导的调离，电子书部门并入图书销售部门。

正因为上述原因，笔者也无法确定当当能否挡住竞争的压力而放弃或者已经没有能力开拓电子书市场。总之，当当与淘宝等企业加大投入的情况会很不同，在电子书领域玩不下去的可能性非常大。在一个规则逐渐明朗，行业步入稳步发展阶段的时候，由于自己不守规则，不在销售服务体验方面做文章，总想着让出版社为自己的市场份额买单，而让自己陷入困境的企业不止有当当网一家。和当当网同为难兄难弟的还有京东商城。

京东的爆发性成长是这几年电子商务领域热烈研究的对象。京东的老板刘强东经常在微博上炮轰其他企业。京东的最大优势在于标榜自己卖正品，另外自建物流、服务体验好这两点。不过很可惜，这两点优势与电子书的销量无关。京东是靠卖3C产品起家的企业，它也号称自己是中国“亚马逊”，思路其实也是希望通过质优价廉的电子商品吸引人流，逐渐发展为一个网络超市。但是不幸的是，我们透过亚马逊的发迹史，会发现亚马逊是通过自身的数据积累能力，向购买书籍的消费者推荐其他产品。然而京东很难向购买3C产品的用户推荐任何一款电子书，产品的品类跨度太大，数据积累能力和分析能力都不如亚马逊，甚至不如淘宝的京东如何影响自己的消费者，这是它的大难题。由于数据积累和分析能力的缺乏，我们发现京东存在着电子书销售模式单一的缺点，这个缺点在电子书这个长尾市场是非常致命的问题，如果你只能像卖电器一样向消费者零售电子书，你又如何推荐那些边缘一些的尾部产品呢？

另外，京东在电子书领域投入力度还是不够，运营能力不佳，每次促销总是跌入价格战的泥潭（卖电器的思维惯性）。由于促销乏力，又加上糊涂地引入和累积大量版权，导致自己一直是在赔钱状态。

京东的优势，除强东哥的个人品牌外，就是它很早发力移动端，试图满足移动用户的需求，结果由于投入力度的问题，整个移动阅读软件体验很差，下载的时候BUG不断，导致恶评连连。由于京东已经宣布2013年开始，网站要全面盈利，实现休养生息的客观需要，对于电子书这种不赚钱的部门来说，京东很可能切割掉。估计京东电子书不会比当当网好多少。

除了上述不太好过的两家外，在电子书这个潜力无限的市场中，还有一家扬言要大力投入的企业，就是马云的淘宝。在电子书行业里面，依靠电商模式卖电子书，笔者认为最有优势就是淘宝网了。淘宝网至少有以下几点优势：

1. 数字产品格局中的淘宝优势。淘宝，在整个中国互联网之中是一个流量洼地。如同《舌尖上的中国》火了之后，用户都会涌来淘宝购买一样，淘宝是一个用户最习惯的购物口径，只要市场成熟，不管是不是因为淘宝而成熟，用户都会在这里汇集，就像腾讯借助用户优势，在游戏领域总能当万年老二一样。同时，电子书不比视频行业以免费为主流的行业格局，电子书主流模式都是在以付费阅读的主线上行走，只要这一主线不做改变，淘宝就享有广阔的未来，因为玩淘宝的都是付费的。淘宝网资源的持续倾斜，这种倾斜足以使得淘宝在同行的竞争中，具备来自资本、流量和渠道的优势。

2.一流的数据统计能力。大数据时代，数据不是生命，只是前提，数据分析能力才是核心技能。淘宝正怀抱着这串读者用光阴写下的生命“密码”走向明天，当然也将笨拙的对手甩在后头。一般的数据统计，也就是统计消费者的重复购买率，平台商用这些数据最多就是告诉出版社，“你看，我的销量是透明的”。而淘宝不仅仅能将这些数据分享给出版社，甚至可以做系统的分析，依据数据优化网站前端针对特定客户个体的营销，比如，一个消费者最近购买了大量母婴方面的书，而淘宝会跟踪这些行为，依据消费者所在的地域习惯，以往的购物习惯等，推荐新的书籍，促成交易。另外，淘宝还会依据数据告诉出版社，北京地区的人喜欢看介绍两性生活技巧的书，这些人的年龄段等来自淘宝统计的信息，为出版社精确生产提供有力的支持。

3.马云的态度。马云曾经有过“阿里巴巴与腾讯未来在数字产品上必有一战”之类的说法。从淘宝近年的布局来看，这种说法有成立的地方。之所以重视马云的态度，是因为马云的态度将直接决定淘宝在电子书领域投入的多寡和大小以及持续的时间。马云就和马化腾一样清楚，马云是一定要和马化腾分个高下的，不是因为杰出男人彼此之间的不待见，而是因为行业一山不容二虎的定律。马云若是坚定地要干这一仗，就一定会倾尽全力打到底。虽然今年1月，马云宣布辞任CEO，但相信这场争夺行业新增长点的战役，淘宝是不会放弃的。

不过，淘宝也面临着行业挑战。多年来淘宝最强大的武器就是支付宝工具，这款工具让诚信成为一种价值，一种可以推动财富产生的力量，绝对是中国互联网献给这个世界的伟大创造。但是随着政策放开 ，各个企业都在投身第三方支付，淘宝依托支付宝的战略优势，正在下降。这一切都给淘宝提出了更高的要求。

电商行业的激烈竞争已经打响，2012年淘宝、京东和当当都发动了多次促销战，可以说相当的惨烈。这个行业经过几番激战，正在趋于稳定的阶段。淘宝在电子书领域的优势短期内不会被撼动。

移动、电信、联通：“国家队”的创富路

三大运营商是指移动、电信、联通三家，由于模式相似，我们姑且可以把它们看成是一类产品。作为“国家队”成员的中国移动、中国联通、中国电信，携国家垄断经营之力排山倒海而来，一下场就是赢家通吃的姿态：手机阅读要做、手持阅读器要做、终端客户端也要做。三大模式，一个大池子的内容，多年经营的用户群体，以话费为轴心的捆绑消费模式，俨然是一条通往数字产业成功之路的“高速公路”。因为有钱，它要啥有啥，因为有市场支配地位，它甚至可以让出版商接受它屈辱性报价。

然而，它那么牛，会保护出版商的利益吗？此路通车以来，三大运营商非常顺利地占据了内容商收益的六至八成，看来出版商面对如此强大的渠道商，很难分得更大的蛋糕了。这样一来，为了赚更多的钱，必须指望单个用户的购买能力能进一步提升，或者更多的人会为运营商这种程度的服务付费才行。然而三大运营商电子书用户沉默率高达95%。会自主购买书籍来读的大多为看“YY小白文”（指种马小说之类的亚文学）的三低用户，因此商品的价格与价值都没有再提升的空间，用户资源坐吃山空，业内预测：50亿元就是他们的顶点！但这对于移动来说并不可怕，因为路还在那里，跑在路上的车好与不好与我无关。反正我有钱赚，我才不在乎出版社有没有钱赚。

这个问题必须引起出版商的重视，上一辆跑在三大运营商“高速公路”上的车叫做中国音乐，移动一年无线音乐收入279亿元，分给整个唱片业5亿元，逼得李宇春的老板跑去卖了烤鸭。

其实，国有企业多年受政绩文化的影响，导致它片面追求数字和账面上的好看，而不让上层真正了解到，什么才是真正的赢得未来。没有好的体验，谁占据更多的电子书市场份额都是毫无意义的，错失智能手机发展良机的诺基亚，从市场占有第一的宝座落在今天的地步，就是因为它的产品不能满足智能手机用户的需求。

因为现阶段大家停留在：将精力用于追求电子书的售卖业绩，以售卖促版权，以版权引用户的阶段。而真正要撬动电子书作为数字产品所能引发的势能，真正重要的环节是：购买之后的观看、分享等一系列将用户黏在平台上的诸多过程。所以，未来国企若是要巩固自己的地位，非改善服务不可，不过看它的体制，你懂的——它很难做到。

盛大、网易：自建生态圈

盛大、网易都是以“游戏+内容”起家，一来确有内容运营的企业基因与成功经验，二来网络文学与游戏人群匹配度极高，它们做电子书也是优势资源的合理选择。它们两个中，最有优势的当属盛大文学，盛大文学其一连串的业绩数字不禁让大家汗颜，内容量、用户数、客户端下载量都让人望尘莫及。它的优势笔者认为以有下几点：

第一，行业生态圈已经成形。盛大自己有签约作家，还有数以万计的后辈写手，粉丝读者。作家有发表渠道（至少三个主要的），貌似也有出版渠道。更重要的，这是个良性的生态圈，它不仅仅产出作品，还为网络文学作家的成长提供了空间。它们不仅仅让作家能满足发表欲望，而能帮助他们致富。

第二，它其实卖的不是电子书，而是很多人的青春记忆、生活习惯，很多用户为了它甚至愿意忍受自网文时代以来糟糕的客户端阅读体验。为什么？上盛大文学的一系列网站看书，成了一种习惯或者说是文化吧。这些东西是一个人最宝贵的东西，这也就是为什么很多人无法割舍纸质书，在这个时代还去追求纸质书的原因。

第三，行业名气大，品牌效应早已产生。看网络小说，上盛大文学，几乎成了“中国人都知道”的口头禅。其实，它的模式对线下出版社的冲击还是蛮大的，传统作家的作品要是不拿个什么奖，就远远不如它的产品好了。

盛大未来的目标应该是坚持风格，不断渗透到移动互联网去。所以，未来盛大继续发力和加大整个盛大文学的建设和发展是可以预见的。巩固自己的行业地位，防备淘宝和腾讯通过自己的优势渠道（淘宝靠销售软件、腾讯靠绑定）的突击是它的当务之急。目前，盛大不断升级手机的系统，改善阅读体验，可以肯定未来手机仍然是电子书最重要的终端，同时也是盛大继续巩固自身优势的基础。

至于已经放弃做手机的网易来说，如何布局移动互联网是个难题，而且自己的原创能力不如盛大，因此是不是考虑收购几家好的内容提供平台，是它的战略方向之一。不过可以肯定，做游戏是主业，电子书是努力争取的副业，而养猪则是娱乐业。

新浪、豆瓣、腾讯：社交阅读有多美？

新浪读书与豆瓣阅读两个以社交为基因的企业，原本图书业务都较为出彩，都有书评，尤其是后者的小清新路线，导致图书营销商有个豆瓣营销的传统。

社交阅读模式最大的优势就是互动性强，莫言获奖后，一夜之间在各大社交平台涌现出大量讨论莫言作品的言论，这些言论实际上起到了广告营销的作用，带动了电子书的销售。

然而比上面两家企业更厉害的其实是腾讯。因为这两家做图书推广很成熟的企业，做电子书可算是锦上添花，产业升级，或者说趁乱捞一把。毕竟电子书并不在其业务主线之上，两家的当务之急都是从海量用户身上把钱赚到。

至于新浪微博，我觉得未来名人做图书营销的模式，还有很大的发展空间。

纵观数字江湖，群雄割据，要问鹿死谁手，当下还不得而知。但若要说上述企业的商业逻辑都还简单明了，那么淘宝与腾讯的对峙就显得有几分高手对决，牵一发而动全身的意味了。腾讯的用户量和用户活跃度摆在那里，这是互联网企业都不能小觑的。事实上，2012年年初，马化腾推荐了两本书，这两本书通过腾讯微博转发，结果导致《世界是湿的》和《认知盈余》成为畅销单品。社交网络加上名人绑定是个很可怕的力量组合。更何况腾讯还拥有海量的用户隐私，它完全可以依靠自己掌握的用户隐私，向用户推荐图书。

马云演讲时曾说过：“没有人觉得中国近期内会有大公司的出现，而大公司也不会有电子商务的需求，因为所有大公司都是归于政府，他们只需要配合政府的政策就可以。但我的信念是，我们必须要专注在小型公司，因为未来是私营企业的天下，所以我们必须把重点放在小型企业。”同样的道理，电子书从业者做的是利基市场，是通过做好每一份复印件，完善每一个服务细节，让每一个用户high起来，从而来成就长尾的效益。因此很多人的怀疑，甚至质问，都无法动摇我对这个行业的看好，也认定它是改变出版行业的必经之路。那些人只是因为害怕，只是因为焦虑罢了。

抬头看，天空上的布鲁内尔仿佛再对我们高喊：“不要怕，这个江湖充满各种声音。”