运用“六何分析法”解析中国出版“走出去”

[摘要]六何分析法，既是一种思考的方法，也是一种创造技法。在中国出版“走出去”过程中，什么样的作品适合“走出去”（what）和如何“走出去”（how）是关键，六合分析法作为一个整体为这两大问题提供了一些解决的思路。

[关键词]六何分析法 出版 “走出去”

六何分析法，也叫5W1H分析法，既是一种思考的方法，也是一种创造技法。六何分析法中的“六何”分别为：为何要这样做（why）、工作内容（what）、工作岗位（where）、工作时间（when）、责任者（who）以及怎样操作（How）。笔者认为在中国出版“走出去”过程中，什么样的作品适合“走出去”（what）和如何“走出去”（how）是关键，而六合分析法作为一个整体也能为这两大问题提供一些解决的思路。

一、why——原因，为什么要“走出去”

（一）抵制国际文化霸权，维护我国文化主权。在经济全球化和贸易自由化的大背景下，我们的文化受到来自文化霸权国家的极大冲击，文化主权遭遇极大的挑战。中国出版“走出去”是抵制国际文化霸权，维护我国文化主权的一种重要途径。

（二）增强中华文化国际竞争力和影响力，促进国际社会对中国的理解和认同。经济的持续快速发展使我国的国际地位和国际影响力不断提高，国际社会越来越渴望更多地了解中国。中国出版通过“走出去”，向国际社会输出更多反映中国历史、中国风貌、中国灵魂、中国发展的兼具历史感与时代感的高品质出版物，可以让世界更多地了解中国，将我国的文化与文明传播到全世界，赢得世界对中华文明的理解与认同。

二、what——对象，

什么样的作品适合“走出去”

“what”在六何分析法中本意指工作内容，在此我们把它引申为“走出去”的具体对象，即作品。优秀的作品是成功输出的前提，那么，什么样的作品在出版“走出去”中堪称“优秀”呢？

（一）表达人类共同情感的作品。中国出版“走出去”一个坚实的基础就是应该传播放之四海而皆准的价值理念和思想感情。只有关注了世界人民共同关注的问题，才能更好地与不同民族进行文化对接，尽快实现文化传播理想。大苹果版权代理公司总经理吕关东先生曾经感慨：吸引人的永远是“人类的生活”。从近些年“走出去”成果显著的作品中，我们经常可以看到那些能够反映人类生活、表达人类共同情感的作品。文学作品《狼图腾》与《藏獒》反映的是人类化、人与自然的主题，这是人类共同关注的题材；美国《读者文摘》受到中国市场的广泛欢迎，中国《读者》海外版受到世界各国的欢迎，是因为它们都用短小精悍的文章发掘人性中的真善美，表现出深刻的人文关怀；广东时代传媒主办的《少年文摘》2006年进入新加坡市场，如今年发行量超过10万册，是得益于该杂志“少年人的世界之窗和心灵鸡汤”的定位，它致力于帮助少年塑造健全的人格，倡导爱心、诚实、正直等人类共同的品德。这些都是超越国界的全人类共同的追求。

（二）在国内市场上表现良好的作家作品。负责版权引进的中国出版人除了关注各类海报报刊文章，尤其青睐于观察亚马逊排行榜、《纽约时报》排行榜等榜单和世界知名作家的作品。凡是在这些较有影响的榜单上出现的知名作家的作品都会被给予特别关注。可见，“走出去”的时候我们也应该优先从那些在国内市场上表现良好的作家作品中进行选择。《于丹<论语>心得》国内狂销500多万册，英国麦克米伦给出了10万英镑的预付版税，截至2010年，该书海外版权共签约33个，涉及28个语种、33个版本，实际印刷18万册，版权收益到账200多万元。与于丹同时火爆的易中天，其作品也曾是上海文艺出版社对外输出的重点。他的《品读中国》《品人录》等图书输出到东北亚、日本、越南，而且是直接进入到当地国家的主流出版社及主流市场。当红作家杨红樱的“淘气包马小跳系列”在国内销量过千万册，2007年将全球出版权转让给哈珀·柯林斯出版集团，目前已经在欧美地区推出了英、法、德、意等不同语种的版本。

（三）反映中国传统文化和当代文化特色的作品。“2010年度输出版、引进版优秀图书评选”活动结果表明，除了中医中药、传统文化、旅游等“老三样”外，反映中国当代文学、社会和经济发展、科技成果和当代中国人精神风貌的图书比重逐渐增加，国外对当代中国题材的兴趣越来越浓厚。随着中外文化交流的频繁，国外市场对中国文化图书的要求越来越高，不再仅限于一般介绍说明性的文字，深度、权威、有特色的中国文化图书备受欢迎。苏叔阳先生的《中国读本》全面介绍了中国历史、自然概貌、民族繁衍、文化形成、发明创造、科技典藏、生活风情、新中国成就等方面的知识。该书已经成功进入西方主流图书市场，并且因其良好的市场表现吸引了越来越多的国外出版商注意。针对“中国热”的大趋势，企鹅（中国）启动每年出版5～8本中国题材小说的计划，这对中国出版“走出去”是一个极大的鼓励，反映了中国题材受到世界的高度关注。

（四）数字出版产品。数字出版在我国出版“走出去”中的位置日益重要，数字版权贸易成为新增长点，数字出版产品的出口表现出强劲的势头。近几年的许多国际书展上，不少出版企业都积极推出数字产品。以一系列数字和网络为核心内容的新业态和新技术，为我国出版开展版权贸易带来了新的增长空间，也为我国出版与国际出版机构开展全面深入的合作提供了更为宽广的平台。中国文字著作权协会在新闻出版总署支持下，积极与国外大型电子书销售平台洽谈合作，计划于2012年底推出“中国电子书海外推广计划”，主动向海外推广中国电子书版权。这表现出我国对数字出版“走出去”信心十足。

三、where——地点，

“走出去”走向何处

笔者在此从“where”的英文意思出发，将其分解为以下两部分：

（一）按照具体输出地点作出相应策略调整，克服“文化折扣”。“文化折扣”源于文化的背景差异，这是制约中国出版“走出去”最关键的因素之一。因此，“走出去”首先要做好国外图书市场需求的调研活动，从而有针对性地生产内容上能够满足国外市场需求的出版产品。国内已有的作品则应该配合输出地的市场进行相应调整，翻译上一定要符合他国的语言习惯。此外，出版物也要从表现形式、装帧设计、印刷质量、营销策略等方面满足当地读者的需求。

（二）借鉴文化创意产业的“产业集群”理论。作为文化创意产业重要组成部分的出版业，利用“产业集群”理论“走出去”可以考虑在国外某些人脉资源较为丰富、市场基础好的地区多下工夫。在这些地区集中设立出版企业、发行企业、数字出版基地乃至出版教育培训、信息研究机构等，形成一股合力来共同提升中国出版的国际影响力。

四、when——时机，

何时最适合“走出去”

（一）国家对“走出去”空前重视之时。这两年，国家对“走出去”给予了空前的重视，并出台了许多得力的措施。如2011年4月20日，新闻出版总署发布了包括“走出去”在内的十一项专题规划，这是我国新闻出版业首次单独针对“走出去”制定发展规划；2012年7月3日，新闻出版总署与中国进出口银行签订合作协议，新闻出版企业将获得不低于人民币200亿元或等值外汇融资支持，扶持推动新闻出版企业“走出去”。这些都是出版“走出去”的“天时”，值得出版企业认真对待研究。

（二）出版企业具备一定实力之时。出版企业是实施“走出去”计划中的关键因素。目前的情况是，出版“走出去”对出版社来说是一个需要耗费极大人力、物力，回报不容乐观的事情。所以，目前我国出版“走出去”的主力军是一批自身实力比较强的出版企业。对于一些自身实力比较弱的出版企业来说，完善体制、机制，多出好书，待到实力壮大之时再实施“走出去”才是明智之举。

五、who——主体，

谁来实施“走出去”

（一）优秀的“走出去”人才。“走出去”人才的缺乏是我国出版“走出去”的瓶颈之一。由于“走出去”是一项复杂系统的工程，因此对人才的要求也呈现出多样化的特点。总体来说，优秀的“走出去”人才包括版权贸易人才、翻译人才、精通国际市场经营理念的人才等几类。“走出去”的人才可以直接引进，也可以通过各种方式对现有员工进行职业培训，甚至可以聘用外籍人士。

（二）良好的版权代理机构。版权输出是出版“走出去”的重中之重，专业的版权代理机构在图书贸易过程中起到了重要的桥梁作用。目前我国拥有二十多家版权代理机构，在规模上和经营上都不尽如人意。鉴于现有的版权代理环境，出版业可以采取与国内较活跃的版权代理办事处和国外版权代理商直接联系相结合的方式输出版权。国家也可以适当考虑重点扶持一批版权代理机构，为“走出去”开辟道路。

六、how——方法，

如何更好实施“走出去”

（一）拥有长期奋斗的思想准备。由于我们“走出去”的经验不足，出版企业都会经历一段艰难的摸索期，甚至可能遭遇巨大的经济损失。这就需要客观看待向新领域迈进时的失败，及时总结经验教训为今后的工作所用。中国出版集团公司总裁谭跃说过，中国出版业走出去，不管是哪一种模式，都有很长的一段路要走。中国出版集团公司在“走出去”上有自己的长远规划。2012年中国出版集团公司专门成立了集团“走出去”工作小组，研究制定“走出去”战略和重大项目，增强对“走出去”工作的规划、统筹和指导，使“走出去”成为一项长期的工作。北京语言大学出版社近三年版权贸易方面的收入占全社全年经营额的70%左右，这取决于他们常年以大量留学生为窗口了解国外读者的阅读需求，并且长期通过各国汉语语言研究机构搭建自己的销售渠道。

（二）努力寻找适宜的合作模式。我国大部分出版单位在“走出去”伊始主要依靠版权输出和出版区成品输出两种形式将自己的优秀图书产品出口到海外，在海外渠道的拓展上则必须依靠合作伙伴。这是最原始的“走出去”合作模式，也让我们的“走出去”处于较为被动的地位。伴随我国综合国力和出版实力的增强，出版企业逐步意识到主动选择合适的合作模式才能更好地走入世界市场。中国出版集团公司就经历了“借船出海”（借助海外渠道）、“造船出海”（在海外设立出版机构）、“买船出海”（收购国际上的出版公司）的“走出去”三部曲，通过不断探索适合自己的合作模式扩大集团品牌的海外知名度和影响力。这也是许多有实力的出版企业所走的道路。浙江出版联合集团致力于与东欧各国出版机构的出版合作，在当地国家和城市政府、使馆以及社会各界产生了广泛影响。2011年中国国际图书贸易集团有限公司和美国亚马逊公司启动了“中国书店”合作项目，意图通过与亚马逊这一国际电子商务巨头的合作，利用对方成熟的网络营销平台、先进的技术及全球影响力，实现中国图书的全球网络销售。这些合作方式各有千秋，出版企业可以根据自身情况，选择或者创造最适合自己的方式，及早在世界上发出自己的声音。

（三）积极有效地参加各类国际书展。有业内人士曾经撰文痛批中国许多出版单位参加国际书展是以参展之名行海外旅游之实的不良做法。这源于我们对参加国际书展的认识不足，也导致了参展效率低、成效小。当前各类国际书展已成为版权输出及实物出口的重要平台。国际书展给我们提供了面对面地与境外出版人进行交流和学习的机会，有利于我们扩宽出版视野，直接了解全球的出版动态，同时也能让世界更加了解中国出版。因此，参展的出版企业应精心准备。参展前，出版企业应该精心选择外向型图书，并翻译成中、英、日、韩等国文字供参展商翻阅浏览，还要提前与海外出版机构取得联系，安排好洽谈时间，制定切实可行的工作计划表。展会中，代表们要充分利用时间，多看多问，同时可以积极举办各类文化主题活动吸引海外展商的眼球。中国出版集团在2009年法兰克福书展就举办过木版水印雕版、印刷表演。书展结束回国后，代表们应该及时整理展会上搜集的各类资料，总结参展的收获，介绍参展心得，对展会上达成的意向和遗留问题要积极追踪跟进，寻求合作机会。

（四）巧妙借力文化产业“走出去”。出版“走出去”是文化产业“走出去”的一个重要组成部分，与文化产业中其他行业的“走出去”可以相互扶持、相互补充，实现共赢，有效提高我国整个文化产业“走出去”的实力。文化产业是一个整体，它的“走出去”必须是多元的、立体的、全方位的。世界上文化产业强国在输出文化产品的时候都注意到这一点。比如，美国的电影、电视、出版、动漫等都有很高的国际地位。我国对目前出版业“走出去”也进行了更多探索，但难免显得有些孤军作战，所以我们要巧妙借力文化产业中其他行业“走出去”的成绩。比如，白先勇先生主持制作的“青春版”《牡丹亭》从2004年开始世界巡演，在美国场场爆满，让英国人流下泪水；原生态歌舞剧《云南映象》以《寻找香格里拉》的名字进军国际文化市场，在美国等十几个国家举行多场演出，盛况空前。我们出版业可以尝试在相应的巡演地区推出相关经典作品，展示我国文化产业的“合力”。人民文学出版社出版的《山楂树之恋》就是借助电影的公映，向英、法、荷、瑞、西班牙等国输出10种版权，就是巧妙借力文化产业其他行业“走出去”的成功实践。

（作者单位：湖北第二师范学院，时代出版传媒股份有限公司）

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