嘉兴出版物发行“农村小连锁”模式可持续发展研究

[摘要]本文以嘉兴“农村小连锁”工程建设为研究对象，分析了它产生的背景、所具有的价值、现实状况及存在的问题，最后提出加大政策扶持力度，健全考核监督机制，加强资源整合力度及以用户为中心的观点，从而更好地构建农村公共文化服务体系。

[关键词]嘉兴 农村小连锁 公共文化服务 可持续发展

近年来，开展公共文化服务，构建普遍均等、惠及全民的公共文化服务体系成为我国当前文化建设与服务的热点。而浙江嘉兴的公共文化服务体系则走在了全国前列。无论是独具特色的“嘉兴模式”，还是新华书店的“农村小连锁”工程建设，嘉兴不断地挖掘文化内涵，努力缩小城乡居民在文化享受和文化消费上的差距，将源源不断的文化资源从城市延伸到农村，让农村人民也真正得到优质均衡的文化服务，真正享受到“人文生态城”建设理念带来的丰硕果实。为了进一步推进新华书店“农村小连锁”工程建设，构建农村出版物发行体系， 积极探索新形势下农村出版物发行市场的管理与发展模式，用正版健康的图书占领农村出版物发行市场；进一步解决农民买书难、看书难的问题，满足农民群众的精神文化需求，真正推动嘉兴文化大发展大繁荣，就必须要统筹考虑如何整合各类资源，如何创新服务，提高服务水平和服务质量，如何调动农民群众对文化的热情和积极性，变文化需求为文化自觉。在这种背景下研究“农村小连锁”工程建设的可持续发展就显得尤为重要。

一、 嘉兴 “农村小连锁”工程建设的背景

当今时代是信息时代，数字化、网络化不断改变着我们的生活、工作、学习、娱乐方式及传统的阅读习惯。我们一边享受着速度带来的现代化生活，一边不断遭受着网络、数字出版发行对传统出版发行业带来的冲击，不断倒闭的实体书店、不断被淘汰的依赖传统出版发行的个体便民小书店、不断萎缩的农村出版物发行市场等，出版物市场亟须健康有序发展并规范。2004年，嘉兴市新华书店将市本级带有计划经济时代经营模式的农村所有图书发行网点撤销，跨出向市场经济转型的第一步。这样就使国有图书发行主渠道在农村图书发行市场缺位，且随着城乡一体化进程的不断加快及公共文化服务体系建设的不断深入，农民对文化知识的需求日趋多元化。因此，如何针对嘉兴当地实际情况，扩大农村图书发行网点，培育和发展农村出版物发行市场，探索市场经济体制下新的农村出版物发行模式就迫在眉睫。“农村小连锁”工程建设就是在此背景下应运而生的。小连锁即省新华书店集团总部在实现对全省各市、县新华书店连锁经营的基础上，市、县新华书店再吸收个体经营者为主的社会资本加盟，形成第二层连锁。经过7年多的实践与发展，全市小连锁店已达58家，实现五县（市）两区的全覆盖，初步形成了以行政推动为基础，以国有发行企业为支撑，以乡镇民营书店（经营户）为主体的农村出版物发行格局。

二、“农村小连锁”工程建设价值解读

1.因地制宜，讲求实效

嘉兴地处长三角，有着得天独厚的地理优势，历来就是鱼米之乡，经济条件相对较好，且新农村建设的发展走在全国前列，是城乡一体化的先行之地，农民对文化的渴求比较强烈，购买能力也相对较强。因此，把嘉兴作为“小连锁”工程建设的试点城市（嘉兴是发源地。2009年8月，在嘉兴召开了全省推广现场会；2010年10月在嘉兴召开了全国推广现场会）极具战略眼光。小连锁立足嘉兴本土文化，力求满足当地村民的个性化读书需求，依托新华书店统一的计算机平台和配送系统，建立以中心镇为重点，合理布局，真正做到因地制宜，且嘉兴实行两条腿走路，把“小连锁”店与农家书屋紧密结合在一起，使它们实现优势互补，相辅相成，相互促进。同时，对小连锁网点加强管理、服务和引导，在遵循市场规律、坚持市场机制的基础上，鼓励、引导小连锁网点加强公益性出版产品和服务的供给，做好宣传党和国家方针政策，服务农业经济科学发展，提高农民群众科学文化素质等优秀出版物的宣传发行工作，力所能及地开展倡导阅读等文化活动，培养引导农民阅读习惯，积极培育农村出版市场。真正让农民群众在家门口就能读到、买到正版书，真正地享受到普遍均等的服务。小连锁真正做到了立足农村，贴近农民，增强辐射，取得了积极的社会影响和良好的社会效益。

2.品牌管理，合作共赢

小连锁是农民身边的文化生活平台，是最容易集聚人气、打动人心、最具亲和力的文化生活平台，是农民通往知识殿堂的信息桥梁。由于它的服务圈不大，所有的服务需求都是基本可梳理、可预知的，因此工作相对容易筹划，也容易达到目的。小连锁采用首先统一新华书店店招或店标，再统一计算机信息平台和统一采购、配送、退货、结算的业务模式。依托新华书店先进的网络平台、海量的备货品种、发达的物流配送，以加盟连锁经营的方式，使农村小连锁真正“连”在一起，实现可管、可控、可调，且对日常管理规范、经营业绩突出的加盟店授予“浙江省新华书店‘小连锁’示范店”称号。对经营业绩较为突出的加盟店，在年终酌情予以奖励。省政府有省长专项基金扶持小连锁，集团公司也给予小连锁店电脑、宽带、店招装修等费用扶持，为全省小连锁经营者进行经营管理培训。真正实现了品牌管理，做到了用最小的投入拓展最大的流通空间。而小连锁经营者享受的加盟政策是“库存我来兜底，卖掉利润归你”，从根本上解决了图书库存的风险点。经营者只要针对所在地区人们的阅读习惯量身定做经营方案，安心经营小连锁即可，真正做到了零风险。新华书店发挥自身的科技、货源、管理、品牌等优势，免除了自建自营网点的投入和风险，而加盟者则发挥熟悉地利、人员等优势，免除了库存的后顾之忧，使他们之间真正找到了各方利益的结合点、平衡点，真正做到了“双赢”。

3.大力宣传，文化传承

小连锁的开设，大大延伸了服务范围，满足了农村读者的文化需求。首先，新华书店也注意到农村地域广、分布比较分散的现实，不断与各级政府部门进行沟通，汇报宣传小连锁对当地文化建设的作用，积极争取政策支持，争取和利用公共财政和文化发展专项资金对小连锁的扶持，从而给予小连锁补助、减免、奖励等政策支持，大大激励了经营者的信心和决心。其次，它还不断创新合作模式，吸纳多方社会力量联手经营，使之聚点成线，连线成网。在乡镇，以收购原有的供销系统场地、接收员工为主，重振农村图书市场；在城市，动员下岗职工加盟，让他们在创业中重新实现人生价值；在新兴社区，与企业结盟，让书香进社区……最后，新华书店还专门加强了市场营销支持力度，派人每隔几天就到各家“小连锁”走走看看，帮助解决经营管理问题，尤其是帮忙策划一些送书到学校的活动，包括制定备选书目、制作宣传册、搭台卖书等。真正使优质正版的图书走进校园，走进农村，真正织起了一张农村文化服务大网，搭起了农民通往知识殿堂的信息桥梁，充分调动了村民的阅读积极性，培养了一批读书人、爱书人和买书人，起到了不可忽视的文化传承作用。

三、“农村小连锁”的现实状况

农村小连锁模式顺应了市场发展需求，走出了一条低成本、无风险的双赢路子，打造了一个健康、诚信、繁荣的出版发行市场，为农民群众提供了可靠、方便、实惠的出版物消费环境，真正满足了农民日益增长的精神文化需求，推动了全民阅读工程、新农村及学习型社会的建设，促进了城乡一体化的和谐发展。虽然小连锁取得了如此多的成绩，但是在不断发展前进的道路上，依然困难重重。

1.网点的科学选择及合理规划问题

小连锁网点的设立必须全面系统地考虑各个社区或村落的人口密度、经济条件、社会氛围、文化需求、农民状况等要素，深入调研各地农村的现状及差异，针对当前各地农村的现状和不同情况设立小连锁，以保证发展投入产出效益相当甚至更大。目前，小连锁网点的选择，不能下放到村上，只能在乡镇一级选出有一定辐射能力和购买力、数量布局又较合理的网点群。由于农村图书经营与城市图书经营相比利润低，农村图书“小连锁”网点的选择必须慎之又慎。目前，对加盟连锁网点的盈利点、经营状况、经营人员的确定、管理方式、后续培训及素质、实体卖场建设的最佳模式等都没有出台明确的规定，因而出台全面合理的规划势在必行。

2.监督考核问题

建立健全有效的监督考核机制，就能正本清源。因此，小连锁的建设同样要加强监督考核。如何建立指导督查机制；如何建立确实有效的考核激励机制；如何对加盟店的违规行为进行制度上的约束及监督；如何考核经营者的宣传推广等都是摆在我们面前的一些难题。因此，如何在小连锁建设中抓好考核监督，统筹谋划有效的保障机制是其能否持续健康发展的一个重要指标。

3.资源的整合与集聚问题

当前，政府对农村文化建设的投入不算少，但是实际效益却没有凸显，归根结底还是因为条块分割机制严重，导致各个行政部门各行其是，没有统一规划，分散投入，造成人、财、物的极大浪费。因此当前最重要的就是最大限度整合并优化现有资源。如何加强小连锁与图书馆乡镇分馆、乡镇文化中心等各行政机构对文化投入的整合；如何让他们既要按照各自特色发挥功能，又加强相互间的联系和捆绑，真正发挥农村文化资源的集群效应，这是一个必须深入思考的问题。

因此，如何让这种“政府推动、市场运行、群众得益”的“小连锁”工程长期为基层群众服务，让他们在轰轰烈烈的公共文化建设大潮中发挥优势，实现可持续发展，是当前必须认真思考的问题。

四、“农村小连锁”的可持续发展策略

1.加大政策扶持力度，建立良性运行机制

我国公共事业服务体系的建立主要是由政府推动的，作为公共事业服务体系的小连锁工程，要不断发展，与时俱进，就必须要有社会制度的保障，且小连锁工程分布在农村的各个地区，区域规模、人口密度、学生人数、社会发展差异极大。因此，只有把小连锁工程纳入政府政策支持的体系里，才能在政策上、法律上、经费投入及业务规范上都采用统一的事务来管理，充分享受当地服务业发展、文化产业发展的相关扶持政策，营造有利于小连锁发展的软环境。只有从根本上提供制度保障，小连锁工程才能发展壮大，才能建立起良性运行机制，才能真正缩小城乡之间的信息鸿沟，保障农民群众的文化权益。

2.健全考核监督机制，加强保障

要通过不同方式加强对农村“小连锁”的网点管理，大的环境仍有待进一步规范，市场监管需进一步加强。这就要求小连锁在建设过程中，对加盟者条件、素质及后续培训等都要有充分的把握，确保加强小连锁建设中各个环节畅通。同时要健全考核监督机制，加强网络监控、产品调配、经营行为的监管力度，从而不断引导和规范民营发行渠道，用正版、优秀的出版物占领农村出版物市场，促进市场健康有序发展，从而保障人民群众享受到优秀、高品质的服务。因此，国家必须创新农村公共文化服务的投入方式，创新公共财政支出在基层的管理模式，加大农民与对口专业人员的参与度，让农民成为政府公共服务绩效考评的主体，使农村公共文化建设形成内生的、可持续发展的动力机制。

3.加强资源整合力度，增强功能

当前农村的资源不算少，有农家书屋、乡镇图书馆等各类资源，在小连锁工程建设过程中，要合理整合它们提供的相关资源。这样不但有利于拓展文化信息资源共享工程在农村的服务功能，还有利于增强其发展活力与服务能力。要通过将地域内的各级资源组成一个有机的文化资源群，充分实现这些资源的合理配置与共建共享，各级部门相互合作、共同服务，实现信息资源由孤岛到共享、信息服务由单一到联动的转变，确保所有群众都能够方便地利用各种服务，从而使小连锁更具生存条件，更具生命力。真正使小连锁工程建成能满足和适应农民多方面、多层次、多样化文化需求的场所，从而使行政性文化服务投入形成实在的社会效益。

4.以用户为中心，增强辐射

因为小连锁扎根于农村，是农民最亲密的伙伴，因此小连锁也最容易了解当地的复杂情况，最能接近农民群众，了解他们的真实需求，也最能顺应当地的多样性、复杂性、异质性。因此，小连锁在延伸服务范围的同时，也要承担起传承文化的社会责任，增强服务意识和市场意识，在方便大家买书、读书的同时，也要加强优秀读物等的宣传，积极倡导大家多读书、读好书，形成学习的热潮。历史学家托马斯·卡莱尔曾说道：“一本好书是人类灵魂的最纯洁的基础……书的价值不在于可以分离出来的事项，而在于它在我们自己心灵里激起的共鸣。书可以在我们心里撞击出成千上万的东西……”因此，我们应当利用用户的良好体验，宣传自己愉快的经历与感受，使大家都乐意参与到“小连锁”建设过程中，从而使爱买书读书的人越来越多，真正实现“滚雪球效应”，使小连锁真正成为村里的知识传播中转站，真正成为文化惠民的载体。

总之，小连锁的建设要“乘风借势”，“乘风”一是乘建设“公共文化”之风，二是乘农村城市化之风；“借势”一是借经济发展之大势，二是借文化需求之大势。同时，必须不断夯实服务基础，通过优质服务不断强化小连锁的吸引力、辐射力，让其成为提高农民素质、增强农民能力的加油站、充电器，更好地推进基层文化建设，更好地服务当地的经济和社会发展，构建农村公共文化服务体系。

（作者单位：嘉兴职业技术学院）

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