2012：不平静的美国出版业

随着出版技术应用的不断推陈出新，美国出版界无疑会做出积极的反应。电子书和电子杂志的销售可能继续升温。谷歌和作家工会的版权之争会有新的进展，出版商和苹果公司对亚马逊等网络书店的抗争还会继续，兰登书屋和企鹅公司的合并案可能很快完成……

2012年的美国出版业不平静。在数字出版技术驱动的大环境下，图书出版和杂志出版都在发生或大或小的变化，都在不断适应出版趋势的新要求。图书出版业形势比较好，这几年呈两位数增长。不过，却伴随着电子书纷争、公司重组、公司合并，以及持续不断的法律纠纷。而杂志出版业的情况相对来说则不容乐观。虽然随着平板电脑和智能手机的迅速普及，越来越多的读者通过移动终端获取信息，但杂志的大部分收入仍然来自纸媒，特别依赖其广告收入。尽管网络广告份额明显增加，但所占比例仍然很小，而且为了跟上数字出版的潮流还不得不赔本做买卖，其中的痛苦可想而知。再加上2012年广告收入的减少，以及零售市场的萧条可能让杂志出版业的日子更难过。与此同时 ，E时代眼花缭乱的数字化革新和应用给出版行业也带来了不少惊喜和希望。

图书出版业的好消息

根据美国出版商协会和美国书业研究组共同发布的BookStats 2012最新数据，2011年，电子书持续升温，销售量比2010年增长了一倍，成为2011年成人小说类排名第一的阅读形式。青少年和儿童类书籍的销售也很强劲，且成为增长最快的图书种类。而实体书店仍然是最主要的图书销售渠道。尽管受到连锁书店鲍德斯破产的不利影响，消费类图书市场2011年的收入基本上和2010年持平，还稍微有所增长。出版商的图书直销业务收入增长1倍，首次超过10亿美元。

同2011年1月相比，2012年同期美国电子书销售收入呈现两位数的增长态势。成人书籍中，精装书销售额增长21.6%，平装书增长61.9%，电子书销售额增长49.4%。而儿童和青少EfM4T5FNMsMfm32kSo/G6w==年类的电子书销售额骤增475.1%。总体上成人大众消费类图书的销售额增长16.4%， 童书和青少年图书增长80.5%。电子书成为青少年的主流阅读形式。就2012年上半年而言，美国电子书销售达到7.68亿美元，比2011年同期的5.04亿美元增长52%，占整个大众图书销售的25%，不过增速有放缓的趋势。童书和青少年类电子书在2012年上半年的销售额则达到1.464亿美元，比2011年同期增长了252%。由于越来越多的人购买电子书，大众平装书的同期销量下降20%。从2007年到2011年，美国电子书销量每年都呈两倍以上的速度增长，像兰登书屋和阿歇特这类大型出版社，电子书销售额大约占其整个图书销售的27%，高于2011年的21%，但增速也有所下降。

利好消息的同时，也有坏消息传出。最令人震惊的恐怕是10月份德国贝塔斯曼媒体集团（Bertelsmann）和英国的皮尔森媒体集团（Pearson）决定合并其大众图书出版机构兰登书屋和企鹅公司，以应对电子书时代，特别是来自谷歌、苹果尤其是亚马逊的挑战。这是贝塔斯曼集团自1998年以超过10亿美元收购兰登书屋以来大型出版公司之间的首次合并案。合并后的公司将成为世界上最大的英语大众图书出版公司。至此，美国的六大出版公司将缩减为五个。根据公司高层管理者的解释，这次合并的主要原因并非是为了缩减成本，而是要集中资本和人力做好图书出版及发行的平台建设，特别是电子书及其直销业务平台的搭建，同时集中精力积极拓展除欧美等发达国家以外的新兴图书市场。

此合并给作者及其文学代理机构可能会带来负面影响，因为出版社越少，作者越难争得优厚的版税；而根据以往的经验，合并必定带来裁员，一批优秀的出版人才将会失去他们的工作，这是资本主义极其残酷的一面。该合并很可能是新一轮出版界合并潮的信号，有人担心这会毁掉美国文化的活力和多元性。《洛杉矶时报》前艺术与文化专栏作家斯科特· 珶姆伯格（Scott Timberg）在“沙龙”网站（Salon.com）上发表的《出版业的危机：资本主义扼杀文化》文章认为，利益驱动的资本主义市场经济没有保护宝贵的多元文化，独特的文字越来越难以呈现给社会大众。虽然目前自费出版成为一种潮流，但他坚持认为社会仍然需要高质量的作品，出版社的“把关人”角色仍然必要，他希望美国政府能出台文化保护措施，阻止图书市场的恶性低价竞争。大家可能知道，美国此前的六大大众图书出版公司——兰登书屋、哈珀柯林斯、麦克米兰、阿歇特、企鹅及西蒙&舒斯特中有四家为欧洲人拥有，仅有两家是美国公司（其中的一家还属于澳大利亚人默多克家族），欧洲人对文化的尊重可见一斑。

作家工会与谷歌（Google）之争

作家工会Guild 和Google的版权之争由来已久。2012年，这场长达七年的版权争夺战仍在继续。2005年，美国作家工会Guild因为Google未经作者同意而擅自和五所大学图书馆合作扫描了还在版权有效期内的图书而将其告上了法庭。2008年Google提出双方庭外和解，但2011年被美国联邦法院拒绝，认为这会给Google过大的权利擅自复制书籍。该工会又提出对每本被侵权的书索取750美元，共计20亿美元的损失费。而Google提出上诉，声称作家应该以个人身份起诉Google，而不该以整个工会的名义。美国巡回法院法官2012年早些时候的判决认为，如果Google上诉成功，会影响到其他类似案件的判决，今后作家以个人身份上诉的成本会很高。根据作家工会网站的最新报道，2012年10月美国地区法院判决这五所大学图书馆和Google合作的数字化图书项目符合美国的版权法，是适度地使用图书内容。而作家工会却对该判决表示异议，特别是对那些无人认领版权书籍的数字化行为表示强烈不满，他们很可能会继续提起上诉。这个有史以来侵权费最高的诉讼案仍然悬而未决。

Espresso 印书机

按需出版的Espresso 印书机最初向公众亮相是在2007年6月21日的纽约公共图书馆。它可以在6分钟之内自动印刷和装订好一本300页厚的平装书。当年在纽约展示的一个月时间里，公众可以在指定的书单上挑选一本书，然后由演示人员操作Espresso 印书机打印装订成平装书，然后送给观众。笔者有幸观看了这次展示会，拿到该机器创始人之一Jason Epstein撰写的Book Business一书，书的印刷和装订质量的确和普通平装书一样好。几年过去，现在越来越多的图书馆和书店安装了这个奇妙的机器。截止到2012年底，Espresso 印书机已经在世界各地的 60家图书馆和书店落户，这意味着读者可以买到他们想要的任何一本书，甚至是那些已经绝版的书。

根据OnDemandBooks.com的数据，美国目前共有33台这类印书机，而且数量还在不断增加，主要分布在大学书店、小型独立书店和图书馆内。以位于马萨诸塞州的哈佛书店为例，该独立书店于2009年安装了Espresso 印书机。因为哈佛大学和谷歌有扫描/分享图书的协议，所以哈佛的学生如果在大学图书馆的电子书库里看到某本书，且需要平装书的话，就可以随时到街对面的书店里用Espresso 印书机打印和购买此书，方便快捷。书店最初只提供谷歌和大学合作数字扫描的那些书籍，按8美元一本出售，而现在则改用按页计费，从此打开了自费出版业务的大门，由于业务量的不断增加，目前已单独设立部门管理按需出版业务。当地顾客可以在线订购书籍，书店雇员能骑单车在当天把书送到顾客手中，拿到书的速度比从亚马逊网上购买的还要快。对书店而言，按需出版也降低了书店的实际库存成本。可以预见，Espresso 印书机会进一步改变图书的出版和销售模式。

社交媒体有那么重要吗？

Facebook目前在全球有10亿多用户，Twitter的用户数还在快速增加，而Pinterest每月唯一身份综合浏览量已经超过1000万次，是美国有互联网站以来访问量增速最快的网站。大多数出版社也都有了这些社交网站的账号，想利用人气聚集的社交平台和读者互动，提高图书销售量。可这么做真的有效吗？根据Publishing Technology和FutureBook的调查显示，将近一半被调查的出版社目前还没有找到合适的方法来评估社交媒体对图书销售产生的影响。当被问及在社交媒体上做促销活动是否对其图书销售的增长起到一定作用时，29%的出版社表示有可能，24%的出版社表示根本没用，其余47%的出版社则说根本没有利用社交媒体做促销，但同时承认目前还不具有相应的评估系统，而无法得到实际的促销效果统计。当被问及社交媒体对用户的购书决定到底起到多大作用时，62.6%的出版社表示影响力不大，或者没有影响力。社交网站毕竟是一个非常庞大的营销渠道，特别是口口相传病毒式营销的有效渠道，出版社只要找到相关投资回报率的有效评测办法，就能像过去精确追踪书店销售量那样及时把握营销数据，调整营销策略。

“性爱小说”小说热销

由英国作家E. L. 詹姆斯（ E·L·

James）撰写的《五十度灰》（Fifty Shades of Grey）三部曲在2012年上半年登上全美所有主要图书排行榜的榜首，是2012年大众图书类最热门的话题。6周之内该书系便销售了1000万册（包括纸质书、电子书和有声读物），其中的第一本书在2012年3月登上了《纽约时报》畅销书榜。到本文截稿时，该三部曲已经售出至少4000万册，迄今已有37个国家购买了该书的翻译版权，创造了历史上销售最快的平装书纪录，甚至超过了《哈利·波特》。而且电影拍摄权也争夺异常激烈，最终被环球片厂通过拍卖的方式买下。

《五十度灰》三部曲最初以《暮光之城》为脚本，作者发挥自己的想象，再创作出一部名叫《宇宙的主人》（Master of the Universe）的浪漫小说，并用笔名在小说爱好者网站上陆续发表。小说里的主人公沿用了《暮光之城》中的主要人物，只是把吸血鬼的故事换了。由于受到网友的质疑，作者便把小说搬到了自己的FiftyShades.com网站上。后来又经过重写，改换了主人公的名字，直到小说出版前夕才把整部内容从网站上撤下。

小说在2011年5月以电子书和按需出版（POD）纸质书的形式首先由名不见经传的澳大利亚出版商出版。第二部《五十度黑》在9月出版。由于出版商的营销预算非常有限，因此营销前期主要利用读书博客做推广，而书的真正热销是口口相传的结果。后来该“粉丝”小说由兰登书屋旗下的Knopf Doubleday在北美出版，立刻吸引了更多的读者。2011年该书被Goodread网站评为当年最值得阅读的浪漫小说候选之一。根据BookScan的统计数据，出版之后的几周之内，该书便很快占据了成人小说25%的市场份额，而电子阅读器的普及对该小说的热销起到相当重要的作用，因为用阅读器购买和阅读这类小说更为隐秘。不过，一些图书馆员认为该书的内容不利于青少年的身心健康而拒之门外。

除此书系外，《饥饿游戏》三部曲在青少年类小说畅销榜中名列前茅。由击毙恐怖分子本· 拉登的美国海豹突击队主要参战队员写的《艰难一日》出版后不久便迅速登上2012年非小说类畅销书榜的榜首位置。

苹果公司和出版商的提价合谋案

2012年4月，美国司法部起草了针对苹果公司（Apple）和五大出版商企图提高畅销书和新版电子书书价的反托拉斯诉讼案。司法部披露，五大出版商的CEO们经常在纽约曼哈顿岛上的饭店里讨论如何应对亚马逊书店（简称亚马逊）将电子书价压低到可怜的9.99美元的问题。最后出版商和苹果公司达成协议，决定将畅销书价提高到12.99 美元或者14.99美元。而司法部认为读者为此多付了钱，出版商和苹果公司则认为自己没有做错，相反，他们却认为政府的这次干预会让亚马逊在出版界有过大的控制权从而最终损害消费者的利益。出版商这样做其实是为了在纸质书向电子书的过渡时期仍然能担当把门人的角色，同时保证能在电子书上获利。阿歇特（Hachette）、哈珀柯林斯（HarperCollins） 和 西蒙&舒斯特（Simon&Schuster）同意庭外和解，亚马逊和其他零售商则可以继续电子书的折扣销售。亚马逊认为司法部的这种裁决是消费者和Kindle电子阅读器的胜利。这同时很可能会给其竞争对手巴诺书店带来更大的压力。苹果公司、企鹅（Penguin）以及麦克米兰（Macmillan）拒绝和解，认为这会让亚马逊成为出版业的垄断者，长此以往会给以书谋生的出版界带来消极的影响。美国地区法院将于2013年6月再次审理该案。

亚马逊在美另寻销售渠道

作为最大的网络零售店，亚马逊在不断扩大其势力范围，它于2012年10—12月间相继在日本、巴西和中国开通了Kindle网络书店，而其在美国本土的新举动则更耐人寻味。2012年年初，该公司的东海岸集团出版社（Amazon Publishing’s East Coast Group）和霍顿·米夫林·哈考特出版社（Houghton Mifflin Harcourt）下属的收获分社（Harvest）达成协议，该社出版亚马逊的成人类纸质书，并负责亚马逊网站以外北美地区的图书发行。

东海岸集团出版社的出版人拉瑞· 科施鲍姆（Larry Kirshbaum）表示，这样做的目的是为了扩大亚马逊图书的发行范围，让更多的读者看到他们的书。而有些业界人士则认为：亚马逊此举是为了解决其和巴诺书店之间的问题。巴诺书店曾表示，如果亚马逊不在巴诺网店上销售其电子书的话，巴诺将不会在其实体书店中出售任何亚马逊的纸书。

亚马逊的如意算盘是，如果哈考特出版社拥有了东海岸集团出版社图书的所谓“纸书出版权”，那么这些书理论上是可以直接进入巴诺实体店里出售的。而同时，亚马逊可以继续在其网店上独家销售它的电子书，将所有电子书的收入归为己有。巴诺书店呢，很可能拒绝销售其书，但是如果应读者要求的话，它也不得不采购相关的图书。总的来说，这个合作出版协议不会得到多数出版同行的赞许。明眼人都知道，这是亚马逊想将其电子书销售利益最大化的同时，扩大其在巴诺等实体书店的图书发行量，并省去培养自身销售人才的成本。值得一提的是2012年10月，亚马逊爆出公司自成立以来首次亏损的消息。这表明，亚马逊的边际利润越来越低，再加上大量库存基建投资，以及在电子阅读器Kindle 和云计算上的巨额投资都导致其利润下滑。不过投资人仍然看好亚马逊不断成长的销售额和市场份额。

网络协作新趋势

多名作者合作写就小说正在流行，2011年有不少出版的小说就是利用这种模式完成的。《悉尼先驱晨报》（Sydney Morning Herald）率先邀请读者为其小说《项链》（ The Necklace）撰写章节。感兴趣的人可以为每个章节写1500—2000字的内容，来描述这条项链在某城市中不同市区可能发生的故事，然后该报编辑来选择采用哪些内容。一本由10名作者共同完成的、长达9个章节的小说最终于2012年1月问市。

2012年年初，芝加哥的作家威利· 查尔（Willy Chyr）启动了一个叫做“The Collabowriters”的实验项目。第一个实验小说是围绕着名叫扎卡里的鳏夫展开的。查尔邀请感兴趣的人，每人为其小说写不超过140个字的句子，然后读者投票选出最好的句子，如果该句得到5分的最高评价，就被选入小说内容。截至2012年9月，共写了1，245个字。预计该小说长度大概64，000字，因此要完成这个项目还需要很长的时间。

此外，美国还有一个很有趣的活动叫“国家小说写作月”，简称NaNoWriMo，是一个基于互联网的创意写作项目。参加该项目的作者不分国界，必须在11月1日—30日之间写完最少5万字长的小说内容，小说不限主题，不限语言，可以是任何体裁。这个活动由一位自由作家在1999年启动，参与者由当时的21名增加到现在的20多万名，共写就了超过28亿字。其中有14部小说成为畅销书，包括《大象的眼泪》（Water for Elephants）、《马戏团之夜》 （The Night Circus ）等作品。

最富有的作家

一些作家抱怨拿到手的预付版税实在可怜，而另一些作家则赚得盆满钵满。詹姆斯· 帕特森（James Patterson）在2011年共出版14本书，赚取9400万美元的版税，登上《福布斯》作家富豪榜的榜首。斯蒂芬·金（Stephen King）从他的时间旅行小说《11/22/63》和新的《黑塔》系列中赚取了3900万美元，排名第二。珍妮特·爱娃维奇（Janet Evanovich）2011年赚取了3300万美元，约翰·格里沙姆（John Grisham）赚得2600万美元，杰夫·金尼（Jeff Kinney）因为他的《小屁孩儿》（Wimpy Kid）而赚取2500万美元，排名第五。预计明年《五十度》系列的作者詹姆斯将登上排行榜。

杂志零售市场急剧萎缩，电子杂志销量增加

杂志的前景一片灰暗吗？未必。2012年上半年共有约100本新杂志在美国零售点上市，另外还有294期特刊、年刊和杂志书出现在市面上。仅6月一个月，就出版了14本新杂志和45本特刊。同期有48本杂志停刊，较2009年最高停刊纪录的428本已经有很大改善。根据美国报刊发行审计局（Audit Bureau of Circulation）的统计，2012年上半年杂志零售量下降了9.6%，有些更以两位数的速度下降，比如：Cosmoplitan下降了15.5%，People下降了18.6%，Star下降了14.2%，Vogue下降了16.5%，Vanity Fair下降了18.8%。 零售量下滑的同时，订阅发行量却有所提高，因此总体上的发行量仅下降了0.1%。另外， 电子杂志的销售量提高了1倍，但仅占总销售量的2%，对改善零售量下滑的不利局面没有太大帮助。

著名的美国杂志业内人士萨米尔·胡斯尼（Samir Husni）认为出现这种现象有三个主要原因：一是杂志零售价过高。平均一本杂志的零售价在8美元左右，有的甚至高达17美元，而订阅一年的杂志也不过是这个价钱，因此，普通读者一般是不会花钱买杂志的。二是，市面上的杂志数量太多，有的同类杂志多达50本，让读者眼花缭乱，不知所措。三是过低的杂志订阅价格。通常，订阅一期杂志只需要支付零售价的7%，这意味着读者更倾向于订阅而不是去报亭或者书店等零售摊点购买单期杂志。

和2011年同期相比，杂志的广告收入也有所下降。根据来自美国杂志出版商协会的数据显示，2012年上半年杂志的广告页数减少了8.8%，广告收入下降了3.6%，上半年总的广告收入（包括周末杂志在内）约为100.46亿美元。2012年全年的广告收入达到194.75亿美元，这比2011年全年的200.86亿美元还是少了很多。

尽管2012年上半年纸媒杂志的零售骤然下滑，但电子杂志的订阅量和2011年同期相比却增加了70%。排在前十位的电子杂志分别是游戏杂志Game Informer，发行量121.9万；男性生活杂志Maxim，发行量为28.48万；紧跟其后的是女性时尚杂志Cosmpolitan，发行量18.57万； 针对拉美裔的Poder Hispanic，发行量17.09万；《国家地理》杂志（National Geographic），发行量13.47万，《大众科学》杂志（Popular Science），发行量9.3万；著名电视脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞的女性生活杂志The Oprah Magazine，发行量8.13万；体育杂志ESPN The Magazine， 发行量7.56万；女性时尚杂志Nylon，发行量7.52万，以及孕育杂志Parenting，发行量7.48万。

由于纸媒杂志销量的急剧下降，不少出版商就打封面设计的主意，以此吸引读者的眼球。比如《时代》（Time）2012年5月21日那期就大胆地将年轻母亲母乳喂食其3岁儿子的照片放到了封面上，随后引起不小的争议。但争议归争议，这个封面为该期杂志换来了当年的最高零售纪录，而且订阅量也为此有所提高。《新闻周刊》（Newsweek）5月21日将头顶上悬浮着彩色光环的美国总统奥巴马图片作为封面特写，其标题为“史上第一位认同同性恋的总统。”还有就是《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）2月那张由两架分别来自洲际航空公司和联合航空公司的飞机一上一下被“PS”在一起的图片引起的争议更大，却是杂志叫卖的灵丹妙药。遗憾的是，《新闻周刊》宣布将于2012年底停止纸媒的发行，而和The Daily Beast一起只发行电子网络版杂志，采用风险很大的网络广告支撑和收费阅读的模式。

报纸“假死”？

顺便提几句美国报纸。美国的报业纸媒广告收入持续下滑，报业规模一直在萎缩。根据美国报业协会的统计，2012年纸媒广告收入总体上下降了7.3%，网络报纸的广告收入虽然增加了6.8%，但增长速度相对还是很慢。不过，由于采用电子报的收费策略，现在不少读者愿意为网络版报纸买账了。到2012年3月，美国报纸连续6个月周发行量上升了0.7%， 周日版发行量上升了5%。《华尔街日报》遥遥领先，它的纸媒版和电子版的平均发行量加起来超过了200万份，其中电子报发行量超过40万份，超过其他任何美国报纸。这部分要归功于他们十年前就开始采用网报收费的策略。接下来的是《今日美国》178万份和《纽约时报》115万份。《纽约时报》自2010年开始实行网报收费以来，电子报发行量已经达到39万份。而新闻集团为iPad量身定制的电子报The Daily因为付费读者不足以支撑该报的支出而被迫于2012年12月15日停刊。

2013年，美国出版业又翻开了新的一页。随着出版技术应用的不断推陈出新，美国出版界无疑会作出积极的反应。电子书和电子杂志的销售可能继续升温。谷歌和作家工会的版权之争会有新的进展，出版商和苹果公司对亚马逊等网络书店的抗争还会继续，兰登书屋和企鹅公司的合并案可能很快完成……

总之，在技术越来越主导市场的今天，出版界只有适应和进行自身革新才能生存下去，让我们拭目以待吧。