我国电子书产业发展的危机与生机

虽然中国电子书产业发展问题频出、争议不断，甚至深陷危机，但并没有阻挡人们对这一新兴领域的开拓与探索，新技术、新投资、新想法不断涌现。

相对前几年电子书市场的火热，2012年的我国电子书市场显得冷清许多。2013年3月，曾经的电子书阅读器行业巨头汉王电子发布年报，数据显示，2012年其电子书相关业务的营收同比剧降77%，年收入仅为6912.2万元，在整体营收中的占比也从最高峰时的75%猛跌到了18%，其电子书阅读器年度销量不过10多万台，不到2010年巅峰时期年销量十分之一，可谓是“惨淡不堪”[1]。不单是汉王科技如此，整个电子书产业都在经历着销量下降、企业亏损的折磨。据统计，2012年全球电子书终端的出货量同比下降了36%，而这一下降趋势还将在未来数年持续下去。曾经红火的电子书产业迅速跌入低谷，面临着巨大的产业危机。然而电子阅读却是一种大势所趋的潮流，电子书产业的危机不仅仅意味着困境与挑战，更多的还是一种产业转型升级的机会。总结经验教训，从危机中找到生机，找到应对危机并实现健康、持续发展的策略与途径，无疑具有非常重大的现实意义。

危机重重：我国电子书产业发展面临困境

1. 产品危机

电子书的概念自引入我国后，一直被市场误读。以亚马逊Kindle为代表的电子书，是“版权内容+交易平台+阅读器终端”的综合体，而在我国电子书更多时候是特指电子书阅读器，即一种终端设备。正因如此，电子书的生产与营销都将重心放在阅读器的研发和销售上，陶醉在电子书终端的高价获益。这导致电子阅读终端产品的膨胀发展，迅速地改变了电子书产业链，呈现出一种“内容”和“终端”失衡的状态，走进了终端为王的产品误区。正是这种单纯“终端养家”的产品模式，在平板电脑、智能手机的冲击下，电子书产业陷入了深重的产品危机。虽然说智能手机、平板电脑和电子书阅读器功能不同，没有直接的竞争关系，但智能手机和平板电脑都支持强大的电子阅读功能。除此之外，它们价格相对低廉，并具有完善的娱乐系统、音视频等各种应用，更加适合消费者对电子产品“性价比”的追求。同时以iPad为代表的平板电脑以清晰的视觉感受和人性化的操作体验，形成了对电子书阅读器原有显示和操作的巨大优势，成为其完美的替代品，越来越多的消费者使用智能手机或者平板电脑进行电子阅读。平板电脑、智能手机的分流使得专业阅读器市场份额受到大幅挤压，另外由盛大锦书Bambook掀起的价格战也令很多厂商苦不堪言，疲于应付。因此，电子书阅读器产品出货量快速衰减也就不足为奇。

2. 内容危机

电子书产业市场的本质是阅读，阅读的根基是内容。而就在电子书内容资源方面，我国电子书产业一直面临着尴尬的局面，直至演变为危机。主要表现在：

第一，内容平台分散。当前，电子书产业“终端+内容”的盈利模式基本得到确认，国内电子书生产厂商都热衷于自建内容资源平台，各自为战，没有建立起开放性强、影响力大的全国性内容平台。分散的内容平台不仅造成有限的电子书资源被众多电子书商分食，形成电子图书资源碎片化，而且造成了电子图书资源的版权混乱与标准林立。电子书之间不能兼容，不同的存储方式只能用不同的阅读器来使用。这不仅使读者下载和更新内容受到限制，增加阅读成本，而且加大了通用电子图书资源的开发难度，更进一步加剧了电子图书资源匮乏的境况。

第二，内容市场混乱。图书的电子版权分散分布，国家电子版权法律法规的不完善，出版社及作者对电子版权的认知不够等问题致使出版商、运营商和新媒体服务商的各自为战造成了电子图书资源的版权纷争。版权问题是造成电子图书内容市场混乱的主要原因。在版权不明、共享界限不清的情况下，电子图书盗版现象十分严重，盗版内容在网络上泛滥，甚至在一些电子图书资源平台上都充斥着盗版内容。当基本的知识产权得不到保护，版权所有者权益被肆意侵害，电子书产业又如何能够持续健康稳定的发展？

第三，内容资源匮乏。内容平台的分散，造成了每个平台的图书数量严重不足，而且有限的内容雷同度很高，多为没有版权争议、已经实现共享的作品。例如词典、古典文化作品等，内容陈旧，覆盖面狭窄，无法满足消费者的个性化阅读需求。而电子书标准不一，不能兼容的现状，也造成了内容资源的严重浪费。另外，内容市场的混乱，盗版横行使得图书水平参差不齐，编校质量低劣，漏洞百出，严重影响了电子阅读的便捷性与舒适度，挫伤了作者和出版商开发电子图书资源的积极性，限制了图书的原创性，打击了作者的原创动力，从而进一步加重了电子书内容匮乏的危机[2]。

3. 产业链危机

目前，我国电子书产业陷入一个严重的产业链危机，即产业链上各方对自身的角色不能准确定位，对数字出版市场和产业发展规律缺乏深入了解，出版商、批发商、销售商在技术、平台、内容和运营等各个环节不能在同一个话语体系对话，难以协调合作，再加上各自生存发展利益不同，各方博弈异常激烈。如此种种，造成了电子书市场混乱零散的商业模式和产业逻辑。中国电子书阅读器采取的是“预装模式”的销售策略，随终端一起免费提供给消费者，无需另外付费下载。而这些预装的电子图书都是终端商向出版单位一次性买断版权，费用相对低廉，这样出版单位作为内容商从中获得的利益微乎其微，大量的利润则流入终端商的口袋。终端商只需要出售电子阅读器即可获利丰厚，根本没有动力也无需再去搭建、完善内容平台。于是出现了许多开发手持阅读器投资商，只抓终端，不建平台。而位居产业链上游的以出版社为主的内容提供商市场参与度不高，缺少话语权，处于明显的弱势，出售图书数字版权获得的收益微乎其微，基本可以忽略不计。出于市场、竞争、收益保障等因素，内容提供商不会再轻易出让手中的数字版权。因此，电子书出版资源的整合出现了巨大的障碍。一方面，电子书出版商和企业缺乏内容资源，急切需要传统出版社和版权著作人的支持；另一方面，传统出版社和版权著作人不愿意出让版权。内容和载体的矛盾日益突出，内容提供商与终端技术商越走越远，电子书产业链日渐分裂，呈现出“割据混战，各占山头”的局面。

寻找生机：我国电子书产业应对的策略分析

1. 实现产品转型

提出电子书的转型之路并不是无稽之谈，而是对比其在如今电子产品中的尴尬地位后选择的一条发展之路。电子书功能的单一，不管是价钱不高的平板电脑，还是功能完备的智能手机，早就取代了电子书“礼品”的地位，且电子书的竞争对手越来越多，站稳脚跟需要进行产品转型。

第一，改进技术，完善阅读体验。据“2011年电子阅读器测试报告”显示，我国目前的许多阅读器在技术上仍然存在很多问题。很多品牌产品所支持的格式或多或少都存在显示问题，包括文本乱码、文档中的图片不显示、版式混乱、表格不能显示、字符重叠、自动增加字符等显示不佳的现象[3]。可见，电子书阅读器在技术改进、完善阅读体验上还有很大的进步空间。特别是要紧跟最新电子阅读器的最新发展，弥补技术短板，给消费者提供最好的阅读体验和技术服务，如加快电子墨水的响应速度，增加可视角度，添加更换字体的功能和对网页格式、数据库文件格式的支持能力，实现文件传阅或批注功能等。这些功能的改进有助于改变电子书功能的单一化，提高电子书产品的市场竞争力。

第二，向平板电脑演化。平板电脑的优势在于功能的全面性。各种娱乐、工作、学习功能应有尽有，同时平板电脑技术发展迅速，在重量、厚度、续航能力及售价方面有全面替代电子阅读器之势。从电子书转型到平板电脑，需要做的就是提升电子书的各种功能，把电子终端发展成为功能强大的移动电脑，加上电子书商在以前积累的相对电子书独特的内容优势、技术保护优势等，平板电脑在未来的移动终端竞争中将占据一定的优势。我们可以展望，未来的电子阅读器将以多元的感官体验、便携的产品形态、继承的终端服务的平板电脑式的终端为发展方向。目前已有多家电子阅读器生产商转而生产平板电脑，据业界人士声称，电子书巨头亚马逊也将在2014年放弃采用电子纸显示器生产的电子书阅读器，全面转战平板电脑市场。

第三，深耕电子书市场。在社会大众市场对电子书需求不畅的境况下，对电子书市场进行更细致划分，全面透彻地开发其隐藏市场十分必要。就目前而言，电子书主要可以面向两个方向进行发掘。一是图书馆。早在2008年国家图书馆就为读者提供了电子阅读器，并于次年实行了电子阅读器的外借服务。从当前看，图书馆引进电子书阅读器的风潮正从大型图书馆向中小型图书馆、图书室蔓延，数字图书馆的建设也风起云涌，市场广阔。这给电子阅读器在图书馆的推广提供了良好的契机。二是电子书包。电子书包属于教育信息网络化的重要终端产品，加之政府支持与推动，其市场前景无疑是巨大的。

2. 完善内容平台

内容是电子书的灵魂，电子书商们要做的就是转变“终端养内容”的经营理念，以内容为支撑，摆脱电子书“无米下锅”的尴尬境地。其主要操作方式有以下几种：

第一，建立合作关系。电子书商应努力与各大出版社、报社、杂志社等建立广泛合作关系，取得电子书销售授权方面的独特优势，努力追求内容加工，依靠原有的方正、龙源期刊网等平台服务商，发展和巩固自身内容平台。将电子书1.0即传统纸质版对应的电子书等各种书籍优先发展起来，让优质书籍进入电子书市场，改变现有内容匮乏局面。

第二，增强相互信任。中国目前传统图书作者、出版社、运营商、电子终端商等主体关系错综复杂，相互之间不信任。电子书商要把内容做大，需要有完善的法律作为电子书版权等保护的后盾。国家相关部门应加快完善中国电子书相关法律，明确数字出版、手机出版、互联网出版等各种电子出版概念，修订和调整已经明显滞后的法律法规。规范电子出版市场秩序，从源头把对电子书发展不利的因素扼杀，明确数字版权归属。用法律规范电子书收费、定价、版权、流通、标准等，使电子书市场有法可依，形成一个完善的电子书系统和体系。让图书作者在电子书市场享受作为图书版权人的权利，才能让更多的作品进入电子书市场。

第三，建立交易平台。电子书内容的充实需要建立一个具有权威性的电子书版权交易和结算平台。在目前的电子图书市场，图书作者处在弱势一方，这个平台需要电子书作者、电子终端商、出版社等各方共同参与搭建，摆明各自权利和利益，充分保障其公平性和透明度。让图书作者的权利人能够掌握最真实的销售数据，达到合理分配各方利益的目的，保障图书作者利益，从而保障电子图书内容的来源。只有保障电子图书作者的利益，建立互利赢利模式，才能保障电子书内容的不断进入。

3. 整合产业链

电子书产业链主要有内容提供商、平台运营商、技术供应商三部分组成，这三部分各自占据内容生产、内容销售、设备提供环节，但相互之间缺乏整合，没有良性的互动与适宜的合作模式，收益不清晰，造成了现在的市场分割、媒体分割和地域分割的现实。整合产业链，形成行业合力，是一个摆脱产业危机的有效途径。整合电子书产业链，最简单的做法就是由政府部门牵头建立综合内容、运营和服务的产业联盟，设立相应的规则，让内容提供商、平台运营商、技术供应商都能按规则扮演好自己的角色，建立起分工合作和利益分成的分工模式，共同促进产业成长。内容提供商、平台运营商加强合作，建立起具有丰富资源的内容平台；技术供应商利用强大的内容支撑，通过补贴的方式将电子书阅读器低价提供给读者，精心培育并扩大用户市场。随着用户市场的壮大，吸引更多的内容提供商和集成商进入，并给他们足够的利益刺激，进而激活整个产业系统。目前，不少电子书的内容提供商、平台运营商、技术供应商都在整合产业链上面做出积极的努力。比如，广州易博士数字出版集团推出的“赛伦纸”商业模式，就是用“赛伦纸”这种新型的墨水屏取代传统出版中的纸张，保留大部分传统的图书出版模式，以阅读器与权利人应获得的版税共同构成电子书的成本。电子书按照纸书价值遵循码洋定价原则，通过出版机构、软硬件厂商、销售渠道三方合作，一揽子解决电子书定价、版税、发行等问题，互惠互利，多方共赢，是一种覆盖于全产业链的成功尝试[4]。

虽然中国电子书产业发展问题频出、争议不断，甚至深陷危机，但并没有阻挡人们对这一新兴领域的开拓与探索，新技术、新投资、新想法不断涌现。未来的中国电子书行业，要不断优化电子书产业发展环境，加快电子书行业法规系统。建立健全电子书产业的准入制度，整合产业链条，打造出一批优秀的、深受消费者喜爱的电子书品牌。同时也将不断改进电子阅读器的功能，提升阅读体验，完善与丰富内容资源，扩大电子书消费市场空间，使中国电子书走向大众，电子阅读深入普通民众。相信在不久的将来，我们也能在电子书危机四伏的寒冷冬季里嗅到独属电子书领域生机勃勃的春天气息。

（作者单位：广西师范大学）

参考文献

[1] 程鹏.电子书已翻到最后一页？[N].南方日报，2013-03-28.

[2]王洁，李晓萌.电子阅读器的SWOT 分析及商业模式[J].中国出版，2010（9）上：53.

[3]张立.2011中国电子纸阅读器检测报告[EB/OL] .2011-07-07.http：//www.chuban.cc/rdjj/szcb4/tpzq_1/201107/t20110707_90455.html.

[4]刘东杰.电子阅读器何去何从[N].中国图书商报，2012-06-29.