新文化背景下的新新人类与出版业

[摘要]全球化、城市化、信息化所产生的新文化背景是我国当代出版不得不面对的一种新环境，在此背景下成长起来的新一代年轻人，他们的阅读需求和阅读方式正在发生着改变。出版业只有结合自身的双重属性，进行文化创新和开展适应新一代年轻人消费习惯的出版范式转变，才能占领出版物消费市场的先机。

[关键词]新文化背景；新新人类；出版业

[作者简介]文波，重庆理工大学。

[基金项目]重庆市高等教育教学改革研究项目“适应重庆文化创意产业发展的高职广告设计类专业人才培养模式研究”，项目编号：1203168。

出版行业作为文化产业中的一环，具有两种形态：一是观念形态，表达一种认识、思想、文化、价值观；一是表现为物品，是一种载体，一种传播的渠道。因此，出版业的发展，一方面，要重视观念形态的东西，它所体现的文化意识是否能够与时俱进，让受众喜闻乐见。另一方面，它既然是物质产品，在物质形态方面就要按照物质生产一般的规律进行产业化生产、市场化经营，满足市场的需求，实现产品的赢利。在任何时代背景下，出版业的二元属性都不会改变，因此，只有既重视出版的文化或意识形态的属性，又重视出版的商品属性，把二者有机地统一起来，才能实现出版业的繁荣兴盛。

现代科学技术的进步，互联网的兴起与发展，数字技术的广泛运用，使媒介环境产生了巨大改变，营造一种新文化环境。新文化背景给人们带来了新的生活方式和社会关系，公民在信息传播中的力量越来越大。特别是在这种新文化背景下成长起来的80后和90后，他们广泛地接触新事物，接受新的信息，形成了新的习惯、新的思维与新的语言。他们是网络媒介的实际操纵者，不断地通过微博、微信以及QQ等主张自己的话语权。他们的生活方式、道德习惯、价值取向已和传统文化有许多不尽相同的地方，有人把他们称作全球化、信息化、城市化过程中出现的新新人类[1]。关注这些新新人类对出版物作为意识产品所体现的文化内涵以及作为商品所提供的需求满足，对出版业的生存与发展有着重大意义。

一、出版业应对新新人类思想意识需求的文化创新及表现

任何文化产业在发展过程中，常常会遇到先前没有遇到的问题，而要应付和适应这种前所未有的环境，就要求人们必须文化创新。创新是文化产品的生命力，也是推动社会前进的动力。这种创新方式往往表现为找到实际的方式解决遇到的问题，它强调解决矛盾和办成事情，而不再考虑传统文化允许的原则，是一种空前的新的思维方式[2]。创新是提高出版物品质的重要途径。新文化背景下成长起来的新新人类，受西方民主、自由的人文思想影响深厚，往往崇尚个性，强调人本主义，而由于价值信仰的缺失，他们又急切寻求精神上的偶像或领袖。在这个受众即为上帝的媒介社会，出版业也需要在此基础上作出相应的调整和适应，才能保持长久的生命力。

1. 满足个性化需求

出版物作为一种精神产品，其价值的实现不仅仅在于作者的精心布局和出版商的付梓成书，更在于读者的阅读与思考——出版物只是阅读、视听行为的一个中介工具。由于新文化背景下受西方思潮的影响，以及行业分工的细化，年轻读者的心理追求、精神趣味差异迥然，进而造成了他们阅读品位也趋于个性化，因此，出版物品种增多而印数下降是大势所趋。日本学者清水英夫将图书称为“个人媒体”。虽然出版物经过复制，自然会有相当的数量，但是它与其他大众媒介的不同之处仍在于它是一对一的传播（one to one communication）[3]。读者需求的差异造成阅读市场的细分，而出版物作为“个人媒体”可在满足个性化需求方面做得更好。面向小众市场、制作个性化的出版物将是出版业的又一种选择，它将使出版内部的反应机制得到加强，印刷或复制技术的改进也将降低出版物成本，数量小的出版物一样有利润。而畅销型出版物需要大量的受众，在读者需求差异趋于明显化的今天，畅销型出版物的制作将越来越难。从发展趋势上来看，畅销书会在数量上逐步减少，主流图书将会满足个性化需求的“窄播”图书。出版商在竭力追求畅销型出版物的同时，不应忘记21世纪是个性化的世纪，新文化背景下，“窄播”的出版物完全可以另辟蹊径。

2. 以人为本的叙述方式

文化产品的内容都是不同文化的表达，目的是为了跟消费者沟通与交流，从而满足消费者的各种需要，对于表达主体的表达是否能达到目的，消费者的反映是最重要的检验标准。出版为读者，只有作者的话读者愿意倾听，甚至能让干百万人激动，作者才会感到创作的幸福。出版者同样如此，只有出版的书受到读者欢迎，出版者的劳动才有意义。我国出版业要做大做强，必须扩大内需和更广泛地走向国际市场。要实现这个目的，改进语言、文字表达方式，就显得尤为必要。

目前大多数出版物的叙述表达方式古板陈旧，还没走出传统文化的禁锢，拘泥于形式，不能很好地跟消费者交流和沟通，很难做到有效发行和产生重大的社会影响。出版强国的出版物能够吸引全世界目光有许多原因，其中一个重要原因就是他们表达方式人性化，善于跟消费者沟通，大大提高了消费者的忠诚度。近年来在全世界热销的一些作品，比如西方的畅销书、好莱坞的电影以及欧美的电视剧，之所以在中国文化市场上、在年青一代中拥有众多粉丝，就在于作者不是某一领域的教授、专家，就是一些记者型作家。他们将自己了解的生活和掌握的专业知识，当作创作的元素和符号，交替采用一种当代文化消费者喜闻乐见的新的表达方式，将历史、现实、生活、情感、幻想，以及世界未来趋势和全球化这样重大的主题，演绎得真实轻松、生动有趣，让全球不同文化消费市场的消费者对他们的文化产品热爱有加。在新文化背景下，随着全球化进程的加快，新的网络媒介比比皆是，电子媒介和以网络媒介为代表的新媒体传播已经冲破国界，全世界众多文化人每天都在生产各式各样的文化产品，文化产品无时无刻不在争夺消费者，而消费者从来没有像今天这样对文化产品具有强大的选择权，因此，出版物必须迅速改变陈旧的表达方式，才能适应全球化的需要。

3. 寻求意见领袖的影响

新文化背景下，大众传播和组织传播的大量信息常常使人处于一种无所适从的迷茫状态。这时人们往往更相信熟识关系之间的信息流转，借助人际传播来作出抉择。但是在人际传播中，并不是所有人都具有说服力。一般人们都愿意追随比自己见多识广、更有见地的人，以他们的意见为指南。这就是意见领袖在人际传播中发挥作用的基础。

在新媒介环境下，意见领袖的微博粉丝动辄上百万、千万，他们的即时言论往往对新新人类有着不可估量的影响。不少质量好的出版物受到大众欢迎，往往是意见领袖发表了权威性意见，然后在大众中口耳相传。特别是在危机处理当中，意见领袖的意见比政府、机构更有效果。危机中存在的主要是信任危机，政府、机构、企业作为危机的利益方，发布的信息容易被公众误解，远不比意见领袖的意见中立，意见领袖的意见就成为化解危机的良方。出版业同样可以通过各种途径，如联系一批有识别能力、有公信力的读者，让他们出面介绍出版物的优劣，把对出版物实事求是的评价通过意见领袖进行发布，完全胜过自吹自擂的推销。因此，让意见领袖通过自己的语言和文字频繁地把出版物呈现在公众面前，达到与公众的良性互动，不失为一种推介产品的有效途径[4]。

二、加大网络出版以满足新新人

类的消费需求

出版的消费者是读者，因此读者阅读方式的变化对出版的发展有直接的导向作用。研究表明：越来越多的人，特别是以80后、90后为代表的新新人类，已经把网络当成获取新闻、信息和进行娱乐的首要途径。根据《中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%，宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。我国手机网民规模达2.77亿，其中只使用手机上网的网民占整体网民的比例提升至11.7%。中国已成为世界上网民最多的国家，形成了最大的网络用户群体。网民的年龄结构为：10～19岁的占29.9%，20～29岁的占28.1%，两者之和占58%。不仅如此，从上网时间看，2010年上半年，我国网民平均上网时长继续增加，周平均上网时长达19.8个小时，比2009年下半年平均增加1.1个小时[5]。年轻读者花在传统出版物上的时间越来越少xLLiIPhruN3sYYxc5bkrew==，而相对花在新媒体上的时间越来越多。年轻读者的大量流失让我们不得不担忧出版物的赢利问题。特别是当与互联网一起成长的新新人类逐渐成为读者主流群体时，他们阅读习惯的改变必将使传统的出版格局受到严重冲击。因此，为了满足出版物商品属性的一面，我们不得不考虑新新人类的消费需求，对出版范式进行扩大网络出版份额的顺应时代和社会发展的改革。

1. 网络出版的优势

网络出版代表了出版业的发展趋势，与传统出版相比，它适应了知识经济时代对信息传播的要求，具有不可比拟的优势。网络出版的优势主要有：（1）能把图文、声像融合于一身。网络出版物采用多媒体的先进技术，集文字、图像和声音于一体，生动直观，给人以耳目一新的感觉，能方便人们的阅读。（2）互动沟通网络出版可以使出版者和读者通过网络进行有效交流。网络出版的出版者、读者、作者处于一个共同平台，这就扭转了传统出版以传者为主导的局面，使信息传送者和受众形成互动关系，出版者与作者及读者可以通过网络进行交流和沟通，达到创作、出版和反馈之间的完美结合。（3） 检索方便迅捷，功能强大。电子出版物吸纳了多种技术，特别是随着检索功能的出现，读者可以通过关键字、主题词、作者名等多种方式查找检索到所需内容，而且速度快、效率高，使阅读更加方便和快捷。（4）节约资源。网络出版可以降低纸张的消耗，大大节约森林资源，而且电子书清洁无污染，有利于生态环境保护。

2. 网络出版的赢利模式

如今广大网民逐渐把网络当成一个获取知识和信息的最好平台。网络出版市场的利润丰厚，为了获得利润，现在出版商的策略一般是先出版极少的内容，这部分内容免费，目的是吸引读者继续阅读。如果读者被吸引住了，下面的阅读章节就要付费了，一般是几千字多少钱或是每页多少钱，点击的人越多，下载的人也会越多，赢利也就越多。以平均3元下载一次、5万的下载量计算，每部图书的网上电子版销售收入可达15万元，利润可达10万元左右。

此外，广告收费也是网站收费来源的一大途径。网络出版者在出版物的页面或信息中开辟一定版面作为广告版面，向发布广告的机构收取广告费。网络读者不交费，但发布广告者需要交费。网络广告传播速度快、范围广、生动活泼、便于用户接受且价格相对低廉，因此也有一定的市场占有率。

网络出版较传统出版物的受众要大，当网络出版发展到某个水平后，边际成本几乎为零，因此网络出版依靠规模效应可以获取相当大的收益。在网络环境下，一个出版企业可以以立方倍数超高速增长，美国的亚马逊网站、中国的上海盛大网络发展有限公司等都是应现代阅读方式而生的新型出版企业，它们在短短几年内成为巨型企业，不失为很好的例证[6]。

我们应该看到，网络出版与传统出版作为两种不同的出版范式，它们不是互相代替的关系，而是互补关系。但从长远看，网络出版毕竟是更高一级的媒体传播方式，顺应了时代的发展和社会前进的方向。随着新新人类阅读习惯的改变、支付手段的完善，技术上相关难题的逐步解决，网络出版将理所当然地会占领越来越多的领地。

[1]陈焕仁.当代出版业研究[M].成都：四川人民出版社，2009：41.

[2]张志强.现代出版学[M].苏州：苏州大学出版社，2003：294.

[3] [日]清水英夫.现代出版学[M].北京：中国书籍出版社，1991： 20.

[4]胡申生.传播社会学导论[M].上海：上海大学出版社，2002：192-193.

[5]周蔚华.数字传播与出版转型 [M].北京：北京大学出版社，2011：60.

[6]胡晓东.数字阅读与电子书新解[J].出版广角，2012（6）：71-73.