新媒体环境下动漫版权保护探析

[摘要]新媒体环境下，我国动漫版权侵权问题严重，版权侵权问题已经成为动漫企业生存和发展的“绊脚石”，动漫知识产权保护问题迫在眉睫。文章具体分析了新媒体环境下动漫侵权现象，总结动漫版权侵权的主要原因，提出动漫版权保护的具体建议。

[关键词]新媒体；知识产权；版权；动漫产业

[作者简介]肖昕，重庆邮电大学。

[基金项目] 重庆市人文社会科学重点基地研究项目，网络经济与网络动漫发展研究，编号：K2008-96。

一、新媒体环境下动漫产业发展的机遇与挑战

新媒体是指相对报刊、电影、广播、电视等传统媒体基于数字技术的所有媒体，如门户网站、数字电视、移动多媒体（手机游戏、手机电视、手机报纸）、虚拟社区、博客、播客、数字出版、电子阅读器、网络报纸、网络期刊等。新媒体的出现，为人类实现“所有人对所有人的传播”提供了现实的基础[1]。新媒体与传统媒体有本质区别，新媒体没有时间限制，24小时全天候播放，没有固定播出的内容。新媒体改变了大家的收视习惯，观众不再被动接受信息，用户随时随地看自己喜欢的动画片，这样，优秀的动漫作品就容易脱颖而出。

新媒体环境为动漫产业提供了更广阔的平台，为动漫产业发展迎来新的机遇。在第八届中国国际动漫游戏博览会上，文化部发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》（以下简称《规划》），这是中国动漫产业首次进行单列规划。《规划》强调，到“十二五”末，中国电视动画年产量要保持在5000小时左右，动画电影年产量保持在30部左右。鼓励面向移动互联网等新媒体渠道及手机、平板电脑等智能终端的动漫创作和理论研究，研究制定手机动漫行业标准，打通新媒体产业链条，实现动漫内容的跨平台共享。中国将在“十二五”期间着力打造五至十个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，并将重点建设三到五家国家级动漫产业示范基地园区，打造三到五个亚洲一流、世界知名的动漫产业展会品牌。充分利用新媒体平台发展动漫产业，是“十二五”规划的重点。

新媒体的发展突破了动漫播放平台的瓶颈，拓展了国产动漫的播出渠道，可以让原创的动漫作品第一时间进入市场，让消费者和观众第一时间看到，同时第一时间反馈给制作方，这给动漫产业传播提供了更便捷、更迅速的途径，使更多的国产动漫有机会面向受众市场，从而有利于制作方在下一步做调整和优化升级。新媒体也为国产动漫提供了更好的推广，进而提升国产动漫作品的社会影响力，为动漫产业发展迎来新的历史发展机遇。但这也给侵权者提供了更简单、更隐蔽的渠道。根据中投顾问发布的《2009年～2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》相关数据显示，在我国动漫行业的衍生品市场上，盗版经营者的利润通常都是正版经营商的几倍[2]。三辰卡通的“蓝猫”，盗版经营商的利润是正版经营商的9倍；广州原创动力的“喜羊羊”，盗版经营商的利润是正版经营商的4倍[3]。我国动漫产业正面临着新的市场环境——新媒体环境，网络动漫、手机动漫等动漫新媒体以不可阻挡之势走进我们的工作、学习和生活中，对动漫产业链各个环节都带来了冲击。如何在新形势下有效提高版权保护力度，推动动漫行业健康有序发展，正成为新媒体行业面临的重大挑战。

二、新媒体环境下动漫侵权现象分析

1. 直接侵权

随着新媒体的发展，人们复制、传播与使用他人作品变得更加容易。任何一个人只要点击鼠标就可以获得作品，并将其再次传播出去。数字化的作品比传统形式的作品更易被侵害。新媒体侵权具有快速、隐蔽、无国界等特点，侵权行为难以被确认，侵权的证据难以搜集，客观上增大了新媒体版权保护的难度。同时，人们习惯获取免费动漫资源，网络上未经版权人许可，擅自播放、提供动漫作品下载的问题非常突出，尤其以网络侵权盗版和衍生产品侵权盗版最为严重。网络非法传播成为侵犯动漫版权的新途径，严重侵害版权人利益，扰乱新媒体正常的传播秩序，影响了新媒体产业的健康发展。据统计，美国电影协会（MPA）的成员公司每年都会推出许多新电影，这些电影的市值每年可以达几亿美元。而该协会每年由于盗版活动损失的金额达61亿美元，在亚洲地区，遭受的损失就达到23亿美元[4]。从动漫产业长远发展的角度看，侵权盗版行为是制约动漫产业健康发展的最关键因素。

2. 抢注行为泛滥

目前在我国，存在明显的“搭”知名动漫形象“便车”的行为。当权利人仍埋首动漫创作时，侵权人已开始恶意抢注域名、抢先申请专利等，而被抢注最多的则是商标，然后进行生产相关动漫衍生品，谋取巨额利润。如湖南三辰公司自主动漫形象“蓝猫”深入人心，它在动漫爱好者的心目中可以与外来的卡通形象如唐老鸭、米老鼠、铁臂阿童木等一较高下，然而，在快速成长之初，“蓝猫”并没有建立起健全的知识产权保护体系，致使饮料类中“蓝猫”商标被河北某企业注册，使得“蓝猫”饮料的推广无法在全国铺开而一度中断在饮料领域的发展。还有深受孩子们喜欢的《喜羊羊与灰太狼》系列动画，盗用喜羊羊形象的产品不仅有玩具、服装，还有护肤品、儿童药品，甚至有打着红太郎招牌的不孕不育广告。检索喜羊羊商标注册情况，发现目前已经有60家企业申请注册喜羊羊商标，涵盖各个行业[5]。

3. 动漫形象侵权

动漫产品核心是创意设计，创意设计之后，模仿和侵权就很容易，而且成本低。随着动漫产业的兴起，动漫形象受到消费者热烈追捧，各类侵权行为如影随形。特别是知名动漫形象，如喜羊羊、灰太狼、虹猫蓝兔、蜡笔小新、多啦A梦等卡通形象成了侵权者眼中的“香饽饽”，屡被卷入诉讼。其原因是这些知名动漫形象已经被市场认可，衍生出一个庞大的消费市场，具有附加值高的特点。走进一些小商品市场，随处可见喜羊羊、灰太狼、虹猫蓝兔等国产动漫形象，而大多数都是没有任何授权的盗版产品。各类盗版产品已经成为阻碍国产动漫发展的重要因素。

三、新媒体环境下动漫版权保护的重要意义

对以文化创意为核心的动漫产业来说，知识产权就是生存的氧气。据文化创意产业发达国家的统计数据显示，版权的收入应当占到产业总收入的30%～40%，但在我国，这个比例还不足10%。在我国目前的国情下，动漫作品的播出几乎没有什么利润，动漫衍生产品的价值才是动漫产业的主要经济来源，往往占据动漫产业价值的一半以上。然而，新媒体环境直接引发动漫产品流通的全面改变，在这个过程中应积极考虑如何防止违法复制产品通过新媒体流通。如果没有有效的版权保护，大量盗版制品、仿制动漫周边产品的出现，势必将影响动漫原创作者开发动漫作品的积极性，损害版权人的合法权益，最终将阻碍动漫产业的健康、良性发展。因此，针对动漫版权产业的发展特点和动漫市场各相关领域，运用版权法律手段打击动漫侵权盗版行为，既是贯彻落实国家知识产权战略的必然要求，也是保障和推进动漫产业健康繁荣发展的重要前提。

四、新媒体环境下侵权主要原因分析

1. 知识产权自我保护意识差

动漫作品权利人知识产权保护意识差，是动漫作品屡遭侵权的原因之一。当前，动漫企业普遍未把知识产权纳入统筹规划中，如仅对动漫形象进行著作权登记而不申请外观设计专利，商标注册仅针对单个类别，外观设计专利申请仅针对单种产品，忽视商品包装与装潢的许可和宣传等。上述漏洞往往被侵权人利用，从而引发争议。据中国电视艺术家协会卡通艺术委员会的最新统计，我国仅有51%的动漫企业在发展过程中实施了动漫知识产权保护工作[6]。

2. 法律意识淡薄

人们已经习惯从网络上获取免费资源，主观上就没有付费意识，人们会有意或无意地与他人分享动漫资源。其实，当我们没有取得所有人授权擅自复制、传播他人作品就已经侵权了，但是人们法律意识差，误以为自己不是以赢利为目的，不会构成侵权。其实不然。此外，当下有些经营者法律意识淡薄，根本不将侵权行为看作违法和犯罪，而执法不力和地方保护主义在某种程度上也助长了这种侵权行为。

3. 侵权主体难寻

目前我国网络实名制做得不够，大家习惯匿名上网，当有用户在网站上分享了侵权作品，权利人能做的只有要求网站删除视频，真正的侵权人根本找不到。一旦网站采用实名制，网站就会丧失大部分客户，网站无法运营。而且在国内还存在大量未经备案的非法网站，这些网站疯狂地传播盗版产品，由于这些网站未经工信部备案登记，且权利人的技术手段有限，因此权利人根本无法知晓这些非法网站的幕后黑手，造成维权困难。

4. 侵权容易，维权难度大，处罚力度轻

一方面，新媒体动漫知识产权存在主体不明确、监管难度大、数字版权保护技术不成熟等困难。而随着传播成本的降低和传播速度的加快，在新媒体环境下侵权者实施侵权行为的成本较传统侵权大大降低，只需要一台电脑就可以完成侵权，而且侵权一旦形成，便会以几何级数大量、迅速的传播，给受害人造成巨大的经济损失。新媒体环境下销售侵权作品不再是侵权行为获利的主要途径，更多的侵权者通过开设侵权网站，在传播侵权作品中植入广告，通过广告获取盈利，因此网络上出现大量个人开设的侵权视频网站。同时，还有大量的提供信息存储空间的网站，供侵权者上传侵权作品，甚至还有搜索引擎和提供链接服务的网站为侵权者提供免费的推广。

另一方面，侵权处罚力度太轻，而维权花费太高。由于网络侵权所造成的损失难以确定，权利人的维权成本极高。加之新媒体本身快速、交互、易修改的特性以及我国电子证据制度的不完善，造成权利人需要花大量的时间和金钱在取证上，而且稍有不慎还会因证据存在缺陷而导致前期取证的付出变成徒劳。同时，权利人还要承担律师费、交通费、诉讼费等一系列费用，而最后获得的赔偿却常常让权利人得不偿失。

五、新媒体动漫版权保护的建议

1. 加强版权宣传工作，增强版权意识

目前社会上对动漫作品的认识还存在不少误区，很多人没有意识到动漫作品是创作人享有版权的产品。如果民众尤其是动漫爱好者能够认识保护动漫版权的重要性，主动抵制各种动漫侵权盗版产品，那么动漫创作者的版权就会得到最大限度的保护。各有关职能部门应与动漫企业联合起来，加大动漫版权宣传力度，采取民众喜闻乐见的形式，通过“版权宣传进社区、版权宣传进学校、版权宣传进市场”等细致全面的宣传活动，让民众了解动漫作品创作的过程和保护动漫版权的必要性，树立起“使用正版光荣，使用盗版可耻”的版权荣辱观。宣传部门和新闻媒体应对动漫创作者、动漫创业者投身创作的事例大力报道，树立正面的人物事迹形象，加强民众对动漫产业的认同感，提高民众的动漫产品版权意识，为民族动漫产业创造出良好的发展氛围，为保护动漫版权和促进动漫产业发展营造良好的社会舆论环境[7]。

2. 动漫企业要树立和强化版权保护意识

目前我国动漫产业盗版活动猖獗，重要的一个原因就是动漫权利人的版权意识欠缺，动漫企业版权管理制度不健全，动漫权利人运用版权手段维护自身合法权益的能力不高。动漫企业要充分认识动漫产品是版权产品，动漫产业是版权产业，加强对版权法律、法规及相关政策的学习，结合企业的实际情况，制定和完善企业保护动漫版权的制度，提高运用版权法律手段保护动漫产品版权的水平，树立著作权、商标权、外观设计专利权等全方位立体保护意识。动漫企业要自觉捍卫自身的版权权益，主动跟各种侵权盗版行为作斗争，严厉打击各种动漫侵权盗版行为。文化部文化产业司司长刘玉珠表示，动漫企业在创作设计阶段就应考虑知识产权保护的方案和可行性，引入专业的知识产权人员或专业机构，而不是仅停留在侵权后的法律层面。

3. 完善法律体系，加强执法力度，提高侵权风险和成本

动漫产业市场的确立，要求政府管制必须建立在完备的法律制度基础之上。版权、形象权等知识产权是动漫产业最核心的竞争力。只有对创意成果给予严格的法律保护，才能建立利益回报机制，从根本上维护动漫产业的正常运转。我国应完善互联网及信息网络出版的相关立法，实现作品版权转让和授权的集权管理，推行作品著作权自愿登记制度，有效实现创作者的自我保护。版权行政部门及有关职能部门要进一步加强对动漫版权市场的日常监管，加大对动漫产品尤其是动漫衍生产品的保护力度，针对动漫侵权盗版的生产、流通、销售环节采取及时有效的打击措施。维护动漫产业良好的市场经营秩序，是打击动漫侵权盗版行为、维护动漫版权人合法权益最直接有效的方式。新媒体环境下的传播技术发展到今天，为了有效地保护版权和邻接权，追究第三人的侵权责任，已经成为版权法不容回避的问题。对此，世界知识产权组织于1996年12月缔结了《世界知识产权组织版权条约》和《世界知识产权组织表演与录音制品条约》。

4. 搭建动漫版权服务平台，完善版权社会服务体系

目前我国动漫产业的发展缺乏社会化的版权公共管理和服务平台。动漫作品版权服务平台，可以为原创动漫作品提供版权登记、版权许可、版权保护、版权交易等服务，有助于提高动漫企业实现版权价值、维护自身权益的能力，为动漫企业建立立体知识产权防御体系。各地可以探索建立动漫作品版权服务平台，从动漫作品的版权登记、版权许可或转让、打击侵权盗版、动漫形象推广、动漫衍生产品开发等各个方面，提供相关的专业化服务，为动漫企业专心从事动漫原创提供良好的外部环境。该版权服务平台还可为动漫创作企业和个人提供知识产权的法律法规、申请授权的程序、纠纷处理和诉讼等方面的咨询服务，为具有较大影响的涉外知识产权纠纷以及无能力支付纠纷处理和诉讼费用的当事人提供一定的经费资助和律师专业服务，从而有效地保护我国动漫产业健康有序发展。

总之，新媒体环境为我国动漫产业发展提供了难得的机遇，也带来了一系列挑战。相信随着国民法制观念的增强，动漫企业自我保护意识的提高，国家相关版权法律法规的进一步完善，我国动漫产业将会迎来美好的明天。

[1][4]黄健.新媒体时代背景下的版权保护[J].出版广角，2010（7）.

[2]王胜利，魏争. 我国动漫产业的知识产权保护研究[J].陕西科技大学学报（自然科学版），2012（4）.

[3]郑凤丹. 动漫知识产权保护迫在眉睫[J].中国发明与专利，2010（6）.

[5]中国动漫业界吁大力保护数字版权 发挥整合作用[EB/OL].http：//www.china.

com.cn/news/tech/2012-10/01/content_26683344.html.

[6]动漫衍生侵权成本低 动漫企业如何保护知识产权[EB/OL].http：//cul.china.com.

cn/cswh/2012-12/10/content_5569052.html.

[7]钟蔚茵，叶珊珊，何海娇.动漫营销存在的问题与对策——以广东省为例[J].中国电子商务，2010（12）.