互联网环境下按需出版发展的必然及其解决之道

[摘要]互联网环境发达之后，按需出版在发展过程中出现了许多问题，这些问题的根源在于当前的按需出版发展与互联网环境的内在要求不相适应，其解决之道是通过整体性的思维回归互联网的本性。

[关键词]互联网；环境；按需出版；发展

[作者简介]田杰，北京印刷学院。

“事实上，我们似乎生活在神奇的一体化时间之中，可是我们仍然在使用陈旧的、前电子时代那种支离破碎的时间模式和空间模式来思考问题。”麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中如是说。诚然，互联网的出现，使得传播媒介发展到一个崭新的阶段，我们好像生活在神奇的一体化时间之中。互联网是工具，是技术，更是一种新的环境。任何事物只要和互联网结合起来，其改变往往是巨大的。因为互联网会改变事物运行的环境，进而改变事物自身的运行模式，甚至会创造出符合互联网特征的新文化。

按需出版作为出版运营的一种模式，虽然受到日益普及而深入的互联网环境带来的影响，但正如麦克卢汉所言，我们好像并没有准备好新的思维去对待互联网环境下的按需出版，我们仍然延续着传统的时间模式和空间模式来思考按需出版。

一、当前按需出版发展的突出问题

互联网的产生给出版业带来巨大的变革。但人类囿于机械时代分割式思维，按需出版一直止步于传统出版的辅助与延伸，而得不到更大的发展。目前按需出版尚存在诸多问题。

1. 当前体制有阻碍

我国出版实行的是书号审批制，这不像国外的登记制灵活、高效。虽然目前我国的个人按需出版需求旺盛，但个人出书必须办理一次性准印许可证或者申请书号。其程序复杂且费用高，使得许多需求者望而生畏，需求很难得到满足。这在一定程度上阻碍了按需出版的繁荣和发展。

2. 各自为政，缺乏统一标准

据调查，目前的按需出版大都应用在样书和短、断版书上，而这些书规模很小，按需出版很难有大的发展。要扩大其规模，使按需出版形成一个大的产业，尚需在其他方面特别是再版书和重印书上下功夫。而这需要各出版机构联合起来，制定统一的标准和规范，统一格式，对全部内容资产进行统一整合，形成一个全国范围的网络平台，供需求者在其上方便的浏览、检索和选购。但由于各种原因，建立这样的平台尚需很长时日。

3. 商业模式有待摸索

对于任何产业或商业运作来说，商业模式是重大的影响因素之一。当前，按需出版由于规模有限，只是作为传统出版的延伸存在，或者说，是作为传统出版的辅助方式而存在，这注定了按需出版的尴尬，致使其很难形成独立的商业模式。按需出版的成熟商业模式尚需在实践中不断摸索。

4. 沟通平台未健全

按需出版是互动性很强的出版模式，建立良好的沟通平台是发展按需出版的关键因素。虽然时代的发展使得出版商对市场需求有了比较清醒的意识，但毕竟很多出版商从传统体制中刚刚摆脱出来，还很难一步到位，很难做到以需求为中心。因此，很多出版商还是以我为主，并没有健全其与需求者之间互动的沟通平台。

二、对互联网环境的不适应是按需出版问题出现的根源

上文分析了按需出版问题的表象，但这些表象的背后隐藏着按需出版更深层的原因。

1. 延续传统思维，缺乏对互联网时代的全面认知

按需出版产生于1997年，虽然它是传统出版发展的必然产物，但观察按需出版产生的那个年代，却正是互联网产生并扩大影响的年代。1997年，是一个伟大的互联网企业——亚马逊崛起的年头，而亚马逊的崛起则标志了互联网商务运作的成功和普遍应用。

互联网是一种新媒介，它聚合了以往所有媒介的优点。互联网对人类生活的影响是显而易见的。互联网不仅利用其互动性提高了沟通的效率，更在文化层面影响着整个社会生活。出版作为一种信息文化产业，也是一种文化传播方式，受互联网影响更加深刻。按需出版更加针对互联网的需求，也更依赖于沟通和互动。而传统媒介的这种特性显然做不到这一点。从这个意义上来说，也许正是互联网造就和契合着按需出版。按需出版因互联网而生，必然与互联网血肉相连，按需出版自然内生着互联网的许多属性。

但正因如此，互联网对按需出版的影响是全方位的，我们不能仅仅把互联网当作一种支持按需出版的技术来看待。如果我们仍然认为按需出版是传统出版的延续或补充，那么，按需出版将得不到自己的独立地位，而不能获得更大的发展。现在的按需出版大部分应用于断版、短板书，而不能大规模的发展，正式这种思维惹的祸。

2. 功利驱使，各自为王，难成统一模式

当前，激进主义和功利主义深刻左右着我们这个时代，对出版业也是如此。有些出版商以技术或终端的优势便想领导整个出版业，有一些出版商以网络原创为噱头，罔顾内容低俗，便一味占领市场获取经济利益，更有一些网络出版商以侵权为盈利的法宝。这些现象在国内出版业屡见不鲜，从一个层面证明了国内出版业变革的混乱局面，更说明了国内出版界对互联网时代出版业如何发展和变革并无清晰的判断和认识。发展互联网环境下的按需出版模式，需要各方面精诚合作，长远规划。要以发展文化事业的大局为出发点，不唯利是图，不妄自尊大，努力研究互联网带来的深刻变化。唯有如此，才能形成理想的按需出版模式。

3. 电子媒介的兴起动摇了机械时代文化的基础

根据麦克卢汉的理论，电子媒介是人类中枢系统的延伸。在电子媒介出现之前，一切媒介尤其是西方的拼音文字和机械媒介是分裂切割、线性思维、偏重视觉、强调专门化的。电子媒介使人整合，回到整体思维的前印刷时代，这个过程就叫做重新部落化。互联网是电子媒介的集大成者，更是人类中枢神经系统的延伸。互联网自身整合以往所有媒介之优点，一定程度上就证明了互联网是支撑整体思维时代的媒介。而近代印刷出版业是机械时代的产物，其代表的是专门分工和分裂切割思维。随着互联网的日益发展，我们已经或即将进入互联网时代。作为代表整体思维的互联网媒介正在动摇着机械时代分割思维文化的基础，互联网时代必将创造属于自己的、代表整体思维的文化。而正如麦克卢汉所说：“每一种文化、每一个时代都有它喜欢的感知模式和认知模式。”那么，互联网时代的按需出版也必定有着与机械时代完全不同的模式。

三、互联网环境下按需出版的解决之道

由于按需出版是一个文化产业，又是电力时代后期的事物，因此，按需出版的发展不仅仅需要从模式的构建、信息技术的应用以及信息经济法则的指导等因素来考虑，还必须从媒介环境和未来文化的形成等方面加以对待。

1. 回归整体性思维

从出版发展的进程来看，互联网环境下的按需出版意味着整体性思维的回归。机械化时代以前的出版也是按需出版，但发展水平低，往往要依靠手工来完成整个出版过程，如魏晋南北朝的“经生”“佣书”制度。但这些毕竟是因需而生的出版方式，或可称之为手工式按需出版模式。

机械化时代的来临，人类残忍地把世间万物割裂开来，妄图以自己有限的技术和认知重新组合整个世界。这是一种强加于人的行为方式，图书的大规模印刷与营销活动正是这一行为方式的生动展现。政府与出版机构掌握整个事态的发展和进程，需求者则是被动获取。此时的思维方式是条块分割的思维方式，往往满足于一点，而不计其他，当然会造成人类的满足往往是更大的破坏这一恶性循环，如人类环境的日益恶化就表明机械时代的罪恶之身。对于出版业来说，大规模的图书出版，首先会造成环境资源的浪费，这种浪费反过来更大地危害环境和自身。其次，强加的知识更容易愚民，造成人类进步的阻碍。另外，条块分割的知识肢解着人类的灵魂，使得社会迷失方向，而方向的迷失往往需要物质的鸦片来慰藉。

互联网环境及其时代的到来，经历了黑暗的机械时代之后，使得古老的整体性思维得以螺旋式上升，以一个更高的水平重新回归人类社会。这时的按需出版是真正意义上的按需出版，需求者在其中通过个性化的索取达到整体性的满足。按需出版模式作为一个整体系统发挥着功能，而人类也以整体的“人”的方式获取其应获取的东西。因此，按需出版模式的发展，首先要做的就是改变思维，变强硬的分割式思维为柔软的整体性思维，而出版机构和政府也应以一个柔软的身段来应对这一切。

2. 构建整体和谐的出版生态环境

在互联网时代，那些被机械时代割裂的小块又被重新结合起来，因为互联网超越时空的速度要求任何一个操作过程的各个阶段处于高度相互依存的状态之中。而有机的相互依存意味着有机体的任何一部分瓦解，都有可能是有机体的致命伤。

互联网环境下的按需出版就是这样一个有机体，在按需出版的发展过程中，任何一个部门或者出版商都需要优先考虑其整体性，然后再谋求其他的发展，而不得自作主张，随意加强某一点而造成整体平衡的缺失。显然，在按需出版模式中，要求所有参与者都要抱有任何时候深刻介入一切领域的态度，整体的和谐是按需出版模式发展的必要，所以，互联网环境下的按需出版要构建一种“太和之境”，即整体和谐的出版生态环境。