出版企业动态竞争优势研究

[摘要]文章基于出版企业所面对的动态环境，对出版企业的竞争互动关系进行分析，提出出版企业应通过企业的企业家精神、创新意识和学习能力提高对环境变化的预测和反应能力，利用出版企业的资源、技术、战略柔性和网络关系等对环境变化作出迅速的反应，形成一种先发优势，从而分享环境变化所带来的利润。

[关键词]出版企业；动态环境；竞争优势

[作者简介]张喜凯，山东理工大学；唐贵瑶，山东大学。

一、出版企业所面对的动态环境

技术的进步、市场的变化、竞争的多样使得今天的出版企业面对着一个充满变化的环境，不确定的因素越来越多。出版企业承担着文化知识传承的责任，在国家的发展中占有重要的战略地位，这使出版企业所面对的环境更加复杂。总的来说，出版企业面对的动态环境包括以下方面：

（1）我国的出版市场逐渐放开，外资和民营出版企业的进入，大大增加了行业内的竞争强度。

（2）消费者需求的多样化，以及阅读习惯的改变，给出版企业带来新的发展机遇，同时也让出版企业面对巨大的威胁。

（3）信息技术的快速发展和应用，大大缩短了出版周期，经济成本递减。

（4）信息技术促使数字出版业迅速发展，传统出版企业面对新的挑战。

（5）印刷技术、多媒体技术、阅读技术、版权保护技术的发展，不断开发出新的市场。

二、 出版企业的动态竞争优势分析

环境的动态性要求出版企业必须具备快速的反应能力和应变能力，唯有如此，才能在激烈的竞争环境中获得竞争优势。时间对于企业来说变得至关重要，一旦竞争对手利用新的技术、新的平台或者新的产品进入市场取得成功，企业在竞争中将变得异常被动，甚至被市场淘汰。因此，出版企业只有不断进行创新，才能在竞争中不断取胜。

针对出版企业自身特点和环境特点，我们来分析出版企业间动态竞争的规律以及在动态竞争过程中竞争优势的动态演化过程。

我们以出版企业A作为研究对象，通过出版企业A与出版企业B的竞争互动，分析出版企业的动态竞争及其动态竞争优势的形成。

1. 环境预测

如今出版企业面对复杂多变的环境，既包括政治、经济、社会、科技、文化等宏观环境，也包括竞争者、作者、合作者、消费者、潜在加入者等行业环境。出版企业必须具备一定的环境识别能力，及时、准确地预测环境变化的趋势、技术的发展方向和市场的消费需求，抓住环境变化提供的机遇和市场机会，在竞争对手采取行动之前快速地反应，创造或利用新的技术和产品，占领市场，建立先动优势。

2. 建立先动优势

许多学者的研究表明，先动企业的市场份额和利润高于后进者。我国学者高建的研究也表明，在我国，企业进入市场的先后与其收益存在显著的关系。进入市场早，则收入增幅显著；进入市场晚，则潜在总收入减少越多。对于出版企业来说，先动不仅意味着巨大的市场份额和利润，而且还意味着对其他出版企业控制能力的增强。出版企业如果可以将产品迅速地进行商业化、市场化，将获得巨大的市场发展空间，形成规模经济，建立领先声誉。如果出版企业可以在技术上领先，将获得更大的优势。

3. 创造新的竞争优势

在动态竞争的环境下，任何优势都不可能长久维持下去。即使一个企业成为业内标杆，也会面对其他竞争者的挑战，竞争者会跨越障碍，进行技术、产品的创新，不断削弱标杆企业的竞争优势。因此，对于出版企业来说，最重要的是不断创造新的竞争优势。出版企业间的动态竞争进一步影响了企业的竞争环境，竞争与环境相互作用，使环境更加复杂。在新一轮的动态竞争中，出版企业A未必仍是竞争的领导者，拥有先动优势。出版企业B也许在上一轮竞争中积累了经验，拥有了实力，成为先动企业，或者其他竞争者加入到竞争中成为先动企业。

三、构建出版企业动态竞争优势

基于企业动态竞争的分析，我们知道，出版企业构建动态竞争优势的关键在于准确地预测环境的变化，积极地反应，快速地创新，建立先动优势开拓市场。

1. 预测环境的变化

出版企业竞争环境的高度动态化，要求出版企业必须具有快速掌握和预测各种信息并作出相应反应的能力，即准确、快速的预测能力。出版企业的这种能力是企业在不断经营过程中所形成的一种知识积累的能力，主要是出版企业的企业家精神、创新意识和学习能力。

企业家精神是蕴涵在企业组织行为和组织惯例中的隐性共有知识，它根植于企业长期的实践过程中，是企业建立、生存和发展的原始动力。企业家对市场机会的识别和把握，以及对未来发展的预见，是出版企业制定战略决策的基础。企业家在对环境变化洞察的基础上，制定新的决策，培育新的竞争优势，从而打破原有的均衡，使出版企业获得超额利润。

企业学习获取知识的过程是企业与环境交互的过程。通过获取知识，出版企业不断地进行着动态更新，增强应变能力，同时在知识的积累过程中，出版企业不断地创造出新的知识。对于出版企业来说，学习和创新是永恒的主题。学习、创新能力会改变出版企业、员工看待问题的方式，形成新的认识和观点，从而发现新的机会和问题。应该说，学习是提高出版企业敏感性最有效的途径，保证了出版企业在环境动态变化的过程中具有主动性。

2. 对环境的变化作出反应

识别变化后，出版企业应充分利用资源、技术、战略柔性和网络关系等对变化作出迅速反应，形成一种先发优势，分享变化所带来的超额利润。同时，由于资源、信息的流动性越来越强，出版企业的优势很容易被竞争对手所模仿，出版企业可以通过先进入的优势制定规则，为竞争对手设置障碍。

（1）资源和技术。有价值、稀缺的、不可模仿和不可替代的资源会给出版企业带来竞争优势，当环境发生变化，这一资源就可能成为劣势。对于出版企业来说，技术是环境变化中不确定性最强的一个因素，它给企业创造新的机会，同时也给企业提出新的挑战。印刷技术的发明与使用大大提高了出版企业的效率，给出版企业带来巨大的经济效益，但是，也将那些不能及时应用新技术的出版企业淘汰出局。随着信息技术的发展，传统的出版企业应积极抓住新技术所带来的机遇，增强对新技术的把握和应用。其实，对新技术的把握，同时是一个学习的过程，一个学习型的组织往往是技术变化的创造者，领导着技术的发展方向。

（2）网络关系。计算机技术和网络技术已使出版企业的竞争范围无限扩大，出版单位与作者、经销商、其他组织和利益相关者的关系越来越紧密，形成一种网状的关系结构。在这样的结构里，不同的组织和企业进行着合作，交换和发展各种知识、信息和其他资源，企业可以很快地把握上下游的信息，察觉环境的变化。但是，出版企业网络关系的建立是一个相当长的时期，它需要出版企出之间的相互信任和长期合作，并且需要出版企业不断维护和发展这种网络。

3. 竞争优势的衰减

出版企业通过识别环境的变化，利用出版企业的资源、技术和网络关系等对变化迅速作出反应，从而建立出版企业自身的竞争优势。但是这种竞争优势并不是持久的，由于环境的变化、技术的更新、竞争对手的模仿等，出版企业的竞争优势会不断受到侵蚀、衰减，直至消失。在这样的竞争环境下，出版企业如果只是停留在已有竞争优势上，只将战略定位在保持已有的竞争优势上，将会在竞争中被淘汰。出版企业只有不断地识别变化，适应变化，创造新的竞争优势，增强对变化的预测能力，制造变化、引领变化，不断地建立新的竞争优势，才能在动态的竞争环境中不断获得竞争优势。

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