基于移动互联网模式的电子杂志发展趋势和策略

[摘要]移动智能终端的出现和普及，为电子杂志行业的发展带来新的机遇和挑战。本文在探讨移动互联网的发展基础上，对电子杂志的发展阶段进行简要分析，试图从用户研究、内容定位、与电子商务结合等方面研究未来电子杂志发展的趋势。

[关键词]移动互联网；电子杂志；趋势

[作者简介] 张晓云，唐汉民，广西大学学报编辑部。

一、移动互联网的发展现状

随着近几年以苹果智能手机、iPad平板电脑为代表的移动终端普及，互联网的沟通模式也在加速向更快捷便利的移动模式转变。尤其在中国等新兴发展中国家，庞大的市场需求，追求新奇、时尚的流行趋势，使智能手机市场急速膨胀。据第三方研究机构——移动互联网研究联盟2012年发布的数据显示，我国移动互联网用户规模已达2亿。移动互联网各相关产业快速成长，手机应用逐渐从碎片化的阅读、通讯等相对简单的应用，向黏度较大、时长较长的视频、商务类应用发展，移动互联网逐渐成为网民购物、社交、娱乐的综合性平台，呈现出巨大商机。

移动互联网的发展也带动了公众阅读方式的变化。通过对VIVA手机杂志阅读平台的数据分析发现，截至2012年年底，VIVA客户端用户数达到8800万，同比增长259%，其中安卓和苹果系统客户端占据80%的市场份额，显示了近年移动互联网模式下手机杂志用户的井喷之势；从下载量分析，排在前10位的电子杂志类型包含时尚、生活消费、新闻、摄影等，与2011年时尚类杂志占据半壁江山相比，用户兴趣朝着更加多元化的趋势发展。这些数据都在表明，移动互联网将是未来信息沟通的主渠道，而基于移动互联网的电子杂志阅读模式将是用户生活工作中知识信息的主要来源渠道。在整个移动互联网发展的大背景下，电子杂志将成为传统纸质杂志的另一个虚拟竞争焦点，将会产生比传统印刷发行渠道更为广阔的市场渠道和传播速度。

二、电子杂志及其发展

电子杂志通常是指以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志。随着我国在20世纪90年代后互联网开始走向快速发展阶段，电子杂志也开始走向新的呈现形式。但由于互联网的技术以及产业的变化，电子杂志的发展从初期的扩张经历了整个产业的低谷，在行业整体的反思和新的移动互联网产业的带动下，电子杂志又迎来新的发展机遇。

1. 传统互联网模式下电子杂志的发端和尝试

电子杂志和传统纸质杂志最为显著的差异，无疑是把纸质阅读变为计算机阅读，这也是在移动互联网技术尚未快速发展的阶段，电子媒体的主要呈现方式。概括来说就是利用互联网的传播方式，采用多媒体的显示技术，如声音、图片、视频甚至3D技术，利用电子邮件推送的方式，将电子杂志定期推送到用户邮箱。一些是来自传统纸质杂志的电子版，而和纸质版不同之处在于采用了图片、声音、Flash动画等多媒体呈现形式；另一些则来自新型的专业电子杂志出版机构，用户通过电脑操作模拟现实阅读的有关操作。作为新媒体的表现形式，其新颖性、便利性以及免费性就使电子杂志自出现之初得到广泛关注，并得到充足的资金注入和急速的扩张。另外，和纸质媒体相比，其从出刊到发行都在电子虚拟世界进行，周期较纸质杂志更短，更新时间更快，也没有发行刊号的限制，政策风险较低。这些优势都决定了电子杂志和纸质杂志相比具有的先天优势，它甚至与博客一起被称为是互联网时代的“绝代双骄”。而2006年则被认为是电子杂志的发展元年，电子杂志开始进入高速发展阶段。

随之而来的是电子杂志数量的爆炸式增长，以Xplus、Zcom和Poco为代表的电子杂志平台占据多数的电子杂志发行市场。自2003年电子杂志兴起到2006年中国电子杂志的急速膨胀，电子杂志随着互联网的扩展也在不断扩充自己的领域。据有关资料统计，到2006年电子杂志行业达到高峰时，全行业吸收的风险投资高达1亿美元。但在高速扩展的过程中，内容同质化、版权问题、商业链条不清晰、用户研究不到位等问题也逐渐暴露出来。以Zcom为例，2004年初成立，作为中国最早电子平台开发商之一，在经过多轮行业竞争，进而在风险投资的支持下，形成以线上阅读、线上下载、杂志发布的交互式平台，很快在同行业中站稳脚跟。2007年公司处于行业发展领头羊位置时员工总数超过200人，但到2010年，员工人数仅剩30人。

第一，由于片面追求市场占有率，而顾忌用户对付费的犹豫，其免费下载模式并没有给后续发展带来良性的资金支持和互动，而用户对电子杂志中的广告植入也并不买账。第二，彼时的电子杂志尽管在融合多媒体技术方面发挥了很大的优势，但忽略内容选择，没有独特性，使用户在上网浏览的过程中不容易产生“黏性”。用户可以从各大门户网站找到电子杂志上的所有内容，而且更为深入和全面，而非电子杂志的泛泛而谈。用户在电子杂志使用上的时间成本逐步加大，造成电子杂志的用户流失。第三，基于传统互联网模式下的电子杂志浏览和阅读都必须安装杂志平台独有的阅读软件，用户使用多有不便，除非电子杂志本身很有吸引力，否则对用户来说，保持长期的下载更新更为困难。第四，互联网自20世纪末期至今，短短三十年的时间，在技术发展带动下的理念发展，引领互联网行业的深入变革。互联网不仅改变着人们沟通交流的方式，更重要的是随着智能手机的普及，互联网与移动通讯的无缝连接，使互联网的使用朝着碎片化方向发展。这需要互联网内容提供者在呈现方式、呈现内容、互动方式等方面重新定位，而电子杂志在经历互联网兴起时用户的暂时兴趣之后，传统的内容模式和营销模式不再适应新形势的变化。

2. 移动互联网发展趋势下的电子杂志发展

移动改变生活，科技以人为本。用这两条家喻户晓的广告语来描述当今移动互联网产业发展的状况非常贴切。如果要说明确的时间点，2010年无疑是移动互联网元年的开始。这一年，苹果公司推出了具有划时代意义的网上产品，比笔记本电脑更为便携，且功能更为强大的iPad。另一方面，科技的发展也使智能手机在经过早期诺基亚塞班系统的积累和沉淀后迅速发力，多点触控技术、安卓系统迅速崛起，智能手机市场开始进入大规模扩张阶段。触屏化、大屏化趋势明显，平板电脑和智能手机成为新时期的“绝代双骄”。中国强大的消费市场和潜力使中国移动互联网的发展仍处于快速发展阶段。据第三方咨询机构艾瑞咨询发布的数据显示，2012年中国手机网民规模已达到4.5亿人；2013年第一季度中国移动互联网市场规模达到204亿元，同比上涨75%，而在2011年同期，则为57.2亿元。两年间移动互联网市场速度和规模发展可见一斑。

随着iPad的推出，传统纸质媒体都将目光转向新一代的杂志浏览方式。在新的移动互联网发展形势下，电子杂志在传统互联网模式的基础上，走向移动互联的领域，对于众多电子杂志以及电子杂志平台来说，提供了更为便利和新颖的平台。在以平板电脑和智能手机终端为代表互联网沟通新模式下，传统以PC为电子杂志主要呈现载体的方式得到了革命性的变化，以电子杂志网站、客户端系统或相应品牌的应用商城为平台，由内容服务商提供适合的App（应用程序），提供给用户下载使用，同类产品分类标注，便于用户选择性下载所需程序。

从呈现效果看，目前电子杂志的呈现大致存在两种形态：一种是传统纸质杂志的电子版，这种方式只是简单地把传统纸质杂志转化为PDF形式，或者是以进行更高级操作的电纸书形式呈现。用户阅读的内容和纸质杂志相比，没有发生太大的变化，可认为是纸质杂志的缩小版。另一种电子杂志则在市场定位上区别于传统纸质杂志。其内容与纸质媒体进行差别化定位，所呈现的内容并非是纸质杂志的原本复制。相反，移动终端上的App会充分利用科技发展的成果，以及对用户阅读、审美和多媒体技术的准确把握，进行创造性、个性化的界面与内容设计，引入网络资源与互动模式，提供用户交流沟通的渠道。比如《商业周刊（中文版）》利用网页式的导航将内容重新布局横向或者纵向排列，从交互的角度上看，传统移动杂志应用仍然限定在“纸张”的概念中，而《商业周刊（中文版）》的导航可以快速抵达内容。另外，它的内容页全部为网页。这种方式使得下载杂志异常迅速，阅读浏览非常顺畅。

经过前几年互联网发展初期的行业膨胀、竞争、萎缩、重组，抓住互联网时代发展趋势的电子杂志平台获得了新的发展机遇。以“读览天下”为例，这个最早在iPad App Store（应用商店）上线的中文阅读软件目前已经涵盖人文大众类期刊1000多种，用户达到450万。而VIVA手机杂志阅读平台最近连续两年保持超过200%的发展速度，也从一个侧面反映出当下电子杂志在移动互联网上所受到的追捧。

三、电子杂志发展的策略和重点

1. 用户研究和市场定位紧密结合

用户研究，作为随着移动互联网产业发展而产生的新兴名词，日渐受到广大互联网企业的高度关注。在当下互联网产业繁荣发展的背后，互联网企业离不开用户对产品的使用体验的研究，只有符合用户使用习惯、符合用户期望、使用户感到愉悦的产品才可以算是成功的产品，才能在这个同类产品繁多的互联网世界赢得一席之地。电子杂志更是如此。基于传统互联网的发展阶段，企业更多的是考虑将新技术新手段加入电子杂志的显示方式中。盲目追求形式上的多样性，以此吸引用户关注，这种方式固然在短期内使用户产生新鲜感，但长期来看，纯粹的设计师观点、缺少用户感受的产品设计注定是失败的。因此，移动互联网模式下注重个性化以及使用体验，而电子杂志只有深入了解用户群体，区分自己的潜在用户和重点用户，让他们参与到产品设计中。这样的电子杂志，即包含充分的设计元素，符合时尚要求，也顾及用户的感受，在某些具体微观层面，考虑用户的使用习惯，避免对按键误解带来时间成本增加。另外，对于用户的深入研究，有助于电子杂志把握自身的市场定位。了解重点用户的使用习惯以及对电子杂志的期望、满意度、品牌认知度等因素，有助于杂志社更清晰自身的产品定位，加大重点领域的投入，培养用户的使用黏性。而对潜在客户的了解，则有助于了解和同行之间的异同，以便扩大优势，改进弊端。移动互联网时代的产品开发，是以用户为导向进行的。谁掌握了用户，谁就掌握了市场。

2. 实施差异化的内容策略

任何产品的发展都要基于对用户群体的深入分析。通过有关数据分析表明，和传统纸质杂志的用户群体不同，移动互联网的使用者多是向往时尚、追求潮流的年轻人群体，和传统纸质杂志的阅读群体相比，尤其是与定位高端的商业评论、人物访谈类纸质杂志相比，存在较大的群体差异。在这种差异下，电子杂志是否需要按照受众市场的趋势进行有针对性的设计制作，是产品发展的关键。事实证明，差异化的内容策略是符合市场预期的。《商业周刊（中文版）》在保持传统纸质媒体的高端商务人士受众群体基础上，积极建设新型的、符合年轻人特点的电子杂志社区，将实时资讯引入网络版本中，提升信息更新速度，打造互动社区。

3. 与电子商务的有机结合

在传统互联网模式下电子杂志赢利模式的困境，在新兴移动互联网发展趋势下得到了规避。电子商务的兴起，使产品的销售渠道突破实体销售，进入虚拟世界。京东、苏宁、淘宝等电商大鳄早已家喻户晓。而电子杂志和电子商务的有机结合，一方面为电子商务拓宽了商品广告的渠道，另一方面来自电子商务的广告收入也能为电子杂志带来赢利模式的新突破，既不需担心将电子杂志改为付费模式后带来的流量损失，也满足了用户在电子杂志阅读时的购物需求，为用户提供多元立体的服务，这将是未来电子商务赢利的新途径。

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