从图书版权贸易看中国出版“走出去”

我国图书出版“走出去”存在更深层次的难题，即非技术层面、非操作方法的一些问题，亦可称之为战略问题。要促进中国出版真正“走出去”，需要中国出版界从战略层面探寻“走出去”的指导与方略。

全国化概念正在席卷和拍打着每一个国家，随之而来的是政治、文化、价值观、生活理念和意识形态的扩张、碰撞冲突与整合。这种文化理念与价值形态向外扩张的力量正是被众多国家和理论研究机构关注的国家“软实力”。近年来，中国政治大国的地位不断稳固，综合经济实力也不断提高，然而中国文化的海外扩散力和海外影响力极其有限。因此，国家审时度势提出中国出版“走出去”战略，并开展诸如“中国图书对外推广计划”“国家文化出口重点项目” “经典中国国际出版工程”等一系列重大活动，制定了一系列鼓励和扶持中国出版业“走出去”的重大政策，致使近年来图书版权贸易形势大好。

正确看待我国图书版权贸易的逆差现象

经过十多年的努力，中国图书对外版权贸易取得长足发展。以2008～2012年我国图书版权贸易状况为例，可以看出近几年图书版权贸易的逆转趋势。

从表1可以看出，近几年在国家政策的引导与扶持下，在“走出去”战略的激励下，我国图书版权贸易取得了长足的进步。然而，不能忽略的是，尽管版权贸易取了一些成就，但我国版权贸易的现状形势仍然严峻。首先，就数量而言，我国版权贸易逆差仍然存在，至2012年底，版权贸易逆差仍为1.9︰1，即引进图书数量为输出图书数量的近两倍；而从绝对数量来看，目前我国每年出版图书三十多万种，输出的图书品种仅为七千多种，这与我国出版大国的国情与实力完全不对等。其次，从输出品种来看，虽然我国近几年图书输出品种数量大增，但输出的图书内容主要集中在传统文化与语言艺术等方面，以旅游风光、古今建筑、名胜古迹、古籍整理、工艺美术画册、历史、文学、中药等为主，而社科题材和自然科学类图书、则涉及极少。再次，参与版权贸易的省区与出版社失衡。据不完全数据统计，虽然我国大陆地区除西藏外所有的省、区（市）都参与图书版权贸易，但贸易活跃的地区仍主要集中在北京、上海、辽宁、江苏、湖北、浙江等几个省区，很大一部分省区参与的图书版权贸易活动非常少。而在全国六百多家出版社中，参与版权贸易比较活跃的出版社也较为集中，有一大部上以上的出版社很少，甚至从来没有参与图书版权贸易。可见参与版权贸易的地区与出版社都失衡严重。

显然，我国出版业版权输出的现状与我国出版大国的地位、我国日益壮大的经济发展规模和排名全球第二经济总量的地位是不相符合的。这一现状也严重影响和制约了我国文化价值的世界传播和我国文化“软实力”的全球提升。在西方文化通过各种途径和方式大量涌入中国的形势下，这一现状将直接威胁国家的文化安全。造成这种局面的原因是多方面的，包括民族思想、价值观念、语言和文化、外语翻译人才、选题策划、编辑制作、图书营销理念、经营渠道等。

在中国知网以“走出去”“出版”作为关键词进行搜索，可以检索到近几年的学术论文就有数百篇。可见关于这些层面的探讨已非常全面，这些论文都从不同方面探讨了“走出去”的紧迫性与对策，如如何克服语言障碍、如何延揽双语人才、如何加强翻译技巧、如何进行选题设计和开拓选题资源、如何加强版面设计、如何借鉴并采用先进的营销理念和营销手段等。笔者认为，这些问题更多地属于操作方法层面，也可称之为战术问题，与之相对应的是，我国图书出版“走出去”还存在更深层次的难题，即非技术层面、非操作方法的一些问题，亦可称之为战略问题。要促进中国出版真正“走出去”，需要中国出版界从战略层面探寻“走出去”的指导与方略。

从战略层面探寻中国出版“走出去”

一、建立跨文化心理视角，引领图书出版有效“走出去”

我们在进行版权输出的同时，很自然地会有一种主观视角，即把国外的与本国的割裂开来，实行区别对待。事实上，真正民族的就是世界的，世界的才是民族的。出版业要实现“走出去”，应该从战略上建立跨文化心理视角，即开始就以世界视角来进行选题策划、市场分析、图书编辑、营销运作。文化不能狭义地看，试看美国人“可口可乐”“麦当劳”等品牌，这些品牌之所以征服世界，获得全世界各地消费者的认可，其成功原因之一就是在制造和宣传过程中已经不局限于一种美国概念，而是把其作为一种世界文化进行推广。在这一点上，世界上许多大型出版集团以及一些小出版公司的出版理念都值得借鉴。如德国的施普林格在全球众多科技出版集团中脱颖而出，其诀窍之一在于国际化发展理念。施普林格把自己定位于世界尖端科技出版，从选题、创作、编辑到寻访作者资源、市场分析、受众范围等方面都定位于世界市场，其作者资源包括全世界众多著名科学家，其中许多是诺贝尔奖获得者和各学科的领先人物，中国的许多著名科学家（如陈景润、华罗庚）的名字都曾在这家出版社出现。再如哈佛大学傅高义教授所著《邓小平时代》一问世就广受关注，被誉为“了解当代中国的必备著作”，该书的成功之处在于作者以国际化的策划方式来诠释中国的“邓小平时代”。因此，我国一些大型出版集团在“走出去”的过程中也应该学习国外出版企业的发展理念，在策划伊始就逐步树立一种跨国文化视角。要根据当地市场状况进行可行性分析，针对国际市场对中国文化接受的具体特点、方式和市场需求来开展创作，用国外读者和市场感兴趣的方式来作策划选题、编写书稿，最大限度地缩小思维模式差异，最大限度地将中国本土内容与世界文化精髓对接整合，以有效地对接世界市场。

二、精选中国精英文化，制定“走出去”出版规划体系

我们说中国出版“走出去”，并不是说所有的文化都“走出去”，也不是随意选择一些题材“走出去”。中国图书“走出去”参与世界图书贸易，产生经济效益，这只是其中的目的之一，更重要的是通过图书“走出去”传播中国文化精神，宣扬中国思想价值。我国每年出版图书三十多万种，选择什么样的图书“走出去”，才能让世界了解中国，才能传播中国文化，弘扬中国精神，必须有主管部门的相应规划与调控。于这一点，我们不能简单地认为把中国传统文化四书五经、古典名著、唐诗宋词、元曲杂剧打包“走出去”就算完了。除了戏曲武术、古诗古词、中药国画等经常输出的常用题材，我们更应综合规划，全面整合现代文化，让中国现代文化“走出去”，让世界了解现代中国。出版主管部门应协同出版行业协会和各出版企业，制定和实施有规划性的“走出去”图书指标体系，通过行政引导与市场调节，整合真正的中国精英文化，共同促进中国核心精英文化的输出，促进中国文化精神的世界传播，真正提高中国文化“软实力”。

三、调适我国出版体制，积极实现与世界接轨

了解和分析国内外出版业，我们总面临一个大的基本前提，就是国内外的出版体制截然不同。众所周知，我国新闻出版业采取国家审批制，出版企业的成立受到种种限制，图书出版也受到书号的限制。而绝大多数西方国家采取自由出版体制，出版企业与图书出版不受行政审批的约束，这就带来两种不同的出版运作。我国实行的行政审批制，强调把图书作为一种特殊商品实行保护。虽然至今为止我国出版社已基本完成企业化改制，但我国图书出版管理体制的大前提已经决定了出版社与图书出版进入出版市场存在政策门槛，这也就决定了在现在以及今后相当长的时间内，我国图书出版仍然享受国家政策的保护。这种行政管理体制在一定程度上保护了图书的文化性，免受恶意市场竞争的伤害，然而这种行政管制实行的是不完全市场竞争，所以也有明显的弊端，即容易滋生出版企业内部的原生惰性，进而使得我国出版企业缺乏参与国际竞争的自觉性与紧迫性。比如我国六百多家出版社，有一半以上的出版社从未参与版权输出，其原因除了人才资源缺乏，还有一个重要原因就是国内市场已经足够其生存与发展。如一些教育出版社、大学出版社、人教社、机工社等，这些出版社依靠其行政资源、政策优势早已形成垄断性市场，国内市场已经足够其生存与发展，于是国家摊派的“走出去”出版计划只能成为一种政治任务，而不是自觉自发的市场行为。

两种不同的管理体制和两种不同的市场要进行融合，势必存在鸿沟，而这种鸿沟的存在也必然对中国出版“走出去”产生影响。因此，从长远来看，我国现行的这种行政审批做法与“走出去”的国家战略确实存在一定程度的冲突，现行的《出版管理条例》与国外出版市场的自由也存在差距。在实际操作过程中，主管部门可以根据实际情况对特殊企业、特殊出版领域予以特殊处理，以更好地协调我国图书“走出去”与国外出版市场的对接，更有效地实现中国出版与世界图书接轨。

四、借船出海，积极参与国际合作出版

中国出版“走出去”，不仅包括直接版权输出，还包括向海外直接投资，在海外建立分支机构，以及收购与兼并其他国家的相关出版企业。这也是英美等出版大国向国外扩张的最有效方式，即通过与国外的大型出版集团进行组合，开展合作出版，通过这种方式融入他国市场，即谓之“借船出海”。西方其他国家通过这种方式成功打入他国市场的有很多，如西班牙帕拉尼弗出版社是一家专门出版培训书籍的小型出版社，为了进一步拓展海外市场，于1997年与出版巨头国际汤姆逊出版集团达成协议，建立合资企业，几年后，这一小型出版社不仅实现了利润上的大突破，而且成为西班牙最重要的职业培训基地。同样采样这种借船出海的方式开拓海外市场的出版业在澳大利亚、意大利、荷兰等国家比比皆是，均取得了出其不意的效果。我国出版也曾采用这种方式“走出去”，如国内最早在海外设立出版分公司是1990年科学出版社在美国纽约创建的分公司。2002年，当时的中国外文局（现为中国国际出版集团）收购美国的中国书刊社，在此基础上成立长河出版社（Long River Press），开创了21世纪中国出版业实体走向海外的先河。2007年4月17日，中国青年出版总社在英国伦敦正式成立中国青年出版社伦敦分社；2008年，中国出版集团在加拿大温哥华创立中国出版（温哥华）公司，同年8月，中国出版集团公司在纽约与美国百盛公司共同投资开设了海外第一家新华书店分店……然而，我国采用“借船出海”参与国际出版的出版社由于受国家出版管理体制、出版保护机制和固有的出版思维的影响，并没有产生十分理想的效果。而且我国还有相当部分有实力的出版集团，受到国内出版体制和保护思想的影响，没有积极参与“借船出海”的合作出版。这些都是亟须改进的地方。

中国出版业“走出去”意味着我国图书出版企业将在与国内完全不同的国际市场环境中进行图书的选题、制作、生产和销售，这是一项复杂的工程，也是中国文化走向世界的必然选择。

（作者单位：毛润政，华南理工大学出版社；罗雪英，湘潭大学）